农夫山泉的勇与谋

点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号

来源：砺石商业评论

作者：金梅 、王薇

编辑：世红 

FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布，农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？

根据2018年3月的数据，“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。作为行业龙头，农夫山泉还在不断刷新着行业认知，也不断拓展着自己的领土边界。2018年，维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。

在饮料界做的风生水起的农夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不断开发自身的“农夫”角色。 “中国在产业发展的进程中，目前农业还是一个短板”，农夫山泉却勇敢的从农产品中的“硬骨头”开始啃，推出17.5°橙子、苹果……2019年，农夫山泉又推出天然桦树汁喷雾和以优质大豆为基底的植物酸奶。

一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？

01 

农夫山泉“水战”

全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）六大品牌占据市场份额八成，农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。至今未上市，未批露过财务报表的农夫山泉，显然是财富圈的一个隐秘地带，但从有限的数据也不难窥见农夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。尽管农夫山泉随处可见，但是它背后的掌门人钟晱晱却非常低调，这个名字从未在任何富豪榜上出现过。

始建于1996年的农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。旗下产品大致分为三类，一个是其初期依赖的药业保健品如龟鳖丸、朵而、成长快乐、清嘴、成人维生素等，第二类是休闲食品如母亲牌牛肉棒，第三类就是后来居上，成为企业核心的饮料饮用水类。钟晱晱不仅是农夫山泉的掌门人，更是养生堂家族的绝对控制人，根据万泰生物招股书呈现的信息显示，养生堂有限公司是核心的控股型平台公司，钟睒睒个人持股98.38%，并通过其全资控股的杭州友福持有1.62%股权。

1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是创新性的打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以“农夫山泉，有点甜”的广告词，形成独家概念。通过对消费者全新的味觉引领，农夫山泉形成了独特的消费者认知，通过辨识度极高的红色包装，一炮打响了市场，在消费者心里树立了天然健康的独特品牌形象。

2000年，“年纪轻轻”的农夫山泉，展开了一场对行业颠覆性的革命，打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年，农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水”，并向外界宣称“纯净水无益”。一夜之间，这个“半路出家”的农夫山泉，得罪了国内整个饮料行业，这些企业以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀。可是，这次声势浩大的“水战”不仅没使农夫山泉受到影响，相反，使其一下子挤进了市场前三甲。

在2007年，时隔7年，想要成为行业老大的农夫山泉“得罪了”康师傅。那时候康师傅已经是非碳酸饮料和即饮茶市场的老大。借机2000年娃哈哈和农夫山泉鹬蚌相争，康师傅大力发展矿物质水，以低价、高产迅速占领了大部分中低端市场，行业占有率跃升。康师傅随即发力，想在饮用水市场也成为冠军。在这个时候，娃哈哈和达能纷争，无顾水战。康师傅和农夫山泉的登顶之战随即拉开。

农夫山泉，以“水测试”发起攻势。康师傅则以保守的方式来降低成本，增加生产线，稳打稳的低价政策，在这场水战上，取得了胜利。2008年6月，康师傅瓶装水占有率为20.8%，行业第一，但是仅隔6个月，这个看似已经结束的战争，又爆发了巨大转机。康师傅被曝出水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源，水源门后，康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。

2013年，是农夫山泉“不好过”的一年，各类危机事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“抄袭事件”，之后是各类“质量事件”，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。但一个优秀的企业，最大的特点是可以在危机事件中勇敢的活下来，让困难成为成长的试金石，为消费者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是这样的典范，农夫山泉也表现出了这样的企业精神。

两年后的2015年2月1日，农夫山泉带着他的三款新作品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水，重新回到了大众的视野。其中，系列的高端水，农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，经历58稿、300余设计后，耗时3年设计完成。之后，农夫山泉在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商，才得以呈现。

这是继东方树叶包装获得2012年的Pentawards银奖，打奶茶包装获得了2014年的Pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。农夫山泉将水不断做出行业新高度。产品的八种图案设计，表达了农夫对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，农夫山泉已经不再是简单的一瓶水，而是把对自然的热爱对生命的敬畏融于产品之中，从而与那些简单依靠产品和渠道的品牌之间形成鲜明对比。在传递极致产品体验的同时，农夫山泉为消费者呈现了别具一格的品牌精神。

农夫山泉学生水的设计同样可圈可点，产品不但充分代表目前塑料包装工业较高制造水平，也体现了产品对消费者全方位的关爱和满足。如同安踏的水泥地球鞋，爆款的产品中往往体现了品牌对消费者的深度观察后的需求满足和痛点解决。这款产品针对学生群体的特性，解决了很多孩子共享一瓶水的卫生问题，而且开盖状态下，侧翻、倒置，水都不流出，避免毁坏书本和作业。色彩鲜艳的插画设计，同样将自然情趣和生命敬畏传递出来。

纵观商场，有的企业喜欢站在巨人的肩膀上，有的企业却一开始就选择自己做巨人，农夫山泉显然属于后者。不寻求在成熟市场里谋求一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准，从而建立以自我为引领的新赛道。“有点甜”“矿物质水无益”“大自然的搬运工”，农夫山泉一次次的以从未有过的理念占领消费者心智的时候，也悄然的改变了行业风向标，革了其他品牌的命。

02 

渠道和质量管理：企业发展基石

农夫山泉和其他的几个快消品巨头相比，建立时间区区20年出头，旗下单品也算不上多，但是为何能达到净利润如此之高，这就离不开其产品渠道、以及强大的终端管理客户管理措施。产品渠道很大程度上影响着消费者的关注度，进而影响产品的购买率。

农夫山泉以传统渠道、现代渠道、特殊渠道为主，在一二线大中型城市先占有市场份额为先，这与很多企业其实并没有构成本质上的差异。事实上，在很长一段时间内，尤其是在2010年以前，农夫山泉的渠道控制力比起竞争对手来说比较弱，“既然不能控制渠道，那就抢占终端。”这一超前的意识，使得农夫在后来经济衰退期也受益无穷。

2010年，胡建及领导的IT团队，为农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台，借助GPS服务和全球定位来增值业务，把每个经销商、每个终端门店、每个终端业务员的销售数据集中管理起来。借助手机终端，实现了对业务代表和销售人员的实时监控和管理。公司的管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店，甚至直达终端消费者，实现了对终端的绝对控制。

终端管理系统平台以电子数据流作为依据，从订单到收货，农夫也能够随时查询、分析所有的数据信息，为决策提供支持。作为零售业，渠道终端的信息化和数字化，一直是大品牌的竞争核心，也是日后其品牌发展的重要保障。百威在众多啤酒品牌中脱颖而出保持世界第一的位置，除了产品等因素外，跟其数字化渠道管理系统是密不可分的。

信息平台的创新应用，不但为农夫提供了宝贵的行业销售数据，也改变了业务代表的工作模式。渠道上所有业务员的拜访计划、每家店的拜访频次，管理系统会自动分配，并与业务员的工作绩效挂钩，从而最大限度的激活渠道活性。业务代表更加积极的冲到前端，直接掌握终端市场的变化，形成应对策略，不断加强与前端的业务、情感关联，增强渠道活力与粘性。

由于牢牢掌握了几乎所有终端的销售数据，农夫摆脱了以往过度依赖经销商的业务模式。经销商正在变成配货商，他们不用自己跑单，只要按照农夫的订单做物流和配送服务，从而形成了企业依赖。这种经销商库存和订单管理系统，为农夫山泉和经销商建立了良好的共赢关系。在2015年，农夫山泉还率先在全国范围布局，建立自动售货机——24小时营业的微型超市，并成立专门的事业部给予运营，截至2017年，已超过10000余台。

除了优化终端管理渠道，为了让销售和经销商更专注于销售、市场和终端拉动，农夫山泉采用“减负发力”，不断完善供应链。2010年率先引入当时还少人问津的供应网络规划工具LLAMASOFT， 进行产能规划、仓储布点规划和发货路径优化。2011年又引入民企极少关注的供应链计划系统JDA ，实现需求预测、协同计划、主生产计划、补货计划等业务信息化，并实现LLAMASOFT和JDA两个软件数据的自动对接。

农夫山泉的供应链市场统筹部，通过对全国订单供需平衡的评估，防止经销商看库存盲目上单，抢货，囤货等行为，提高了铺货率和均衡性。为了更大限度的保持供应链的高效，农夫山泉每月做一次物流路径优化， 每年做一次产能规划、仓储规划，将原本静态的日常供应网络管理模式，改为了动态模式，大大提升了物流效率，也最大化了预测改善后的应用效果。未来农夫山泉打算释放销售，解放经销商，全面掌握渠道，在渠道建设和控制方面为行业提供新的范本。

除了渠道终端外，对于一个传统的食品企业，质检环节也十分重要。在源头方面，农夫实行全自动化的泉水灌装生产线，灌装时间可设定，模式可在不同毫升切换，过程还有数字模拟显示，随时检查灌装时间，生产瓶数。另外还建有完善的售后服务和召回制度。科技研发投入方面，农夫山泉也毫不吝啬，其背后的养生堂集团每年都会拿出10亿元用于科技研发。

正如钟晱晱说：“一个传统的企业在十年、二十年或是更多的时间里专注自己的专业领域，沉淀下来的各类知识，工艺，标准，传统和方法，才是他们宝贵的财富。”不盲目跟随互联网和房地产热潮，踏实走好自己的路，才会在暗藏汹涌的商战里存活。

03 

农夫山泉的多元化

具有行业创新意识的农夫自然不会只局限于做水，农夫山泉在构建自己的产品矩阵时，基于渠道的横向多元化战略（即依托某种产品建立了销售网络，产品进入销售终端市场后，可以进行产品叠加），形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。并且在新的赛道上，农夫山泉保留了饮用水领域的战略逻辑，注重产品研发，注重新的标准和概念的推广，致力于行业标准和规则的制定和引领。

在站稳了行业前三甲之后的几年，农夫山泉开始涉足饮料深加工行业。2003-2004年相继推出了“农夫果园”混合果汁饮料、以及功能性饮料“尖叫” 。尖叫与脉动同年上市，在此之前，市场上已经出现了红牛等功能性饮料产品，在“拥挤”的功能性饮料领域，尖叫依靠其风味独特，营养各异，一改功能性饮料“难喝”的印象，另外瓶身的创新设计为其赢得更大的消费市场。

正如钟晱晱所说，“产品本身才是决定市场的唯一杀手锏”，农夫山泉在产品上的用心是有目共睹的。善于“用瓶子讲故事”的农夫山泉，十分重视自身品牌的形象设计，除了公司内部的成熟研发团队，还不断向外界优秀的设计团队抛出橄榄枝，利用世界一流的设计力量为品牌增添活力。“尖叫”就是请到了世界著名的华裔设计大师陈幼坚，这位被称为“真正让东西方交融”的设计师，曾经多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴。

陈幼坚及团队为尖叫设计了螺旋式的现代运动风格，配上独特的字体设计和半透明的渐变包装材料。双层封闭式的瓶嘴设计可以有效隔绝空气，只要通过简单的挤压就能喝到里面的饮料，满足单手打开的使用场景，击中了运动人群的痛点，提升了饮用的便捷性和客户体验。农夫山泉再次利用大胆差异化定位和独特的设计占领了功能性饮料的一片天地。

此后，农夫山泉纵深跃进农业领域，犯下的错误，公司用了近十年时间来弥补。2007年第一次来到赣州，看到漫山遍野的纽贺尔脐橙，钟睒睒没多考证就决定在这里建厂，农夫山泉进入了全世界农产品加工行业公认的“禁区”。橙子加工后去不掉的苦味、工厂停电缺水、种植园地势险峻气候恶劣、所选品种全年榨汁期仅为40天、工厂设备使用率极低……问题接踵而来，农夫山泉每年的亏损达到2000多万。

跌倒了的农夫山泉依然没有选择放弃，他们开始探寻正确的农业现代化之路。在果树的培育上下功夫、逐年提高橙子品质，将GPS定位引入果园管理，对每一个果园的数据进行标准化统计、追溯、反馈。在强化田地管理和打通产业链的同时，农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项，并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。于是，皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值约在17.5的农夫山泉17.5°橙面世，以精准的数字量化了橙子的口感，也为行业建立了史无前例的行业标准。

在鲜橙获得成功的同时，农夫山泉也从未放弃对脐橙榨汁可行性的研究。2015年12月，第一批17.5°橙汁上市。由于NFC果汁（非浓缩还原汁）需要全程冷链存储，售价偏高且销售区域非常受限。2016年6月，农夫山泉将自己积累了20年的无菌灌装技术引入NFC果汁生产，成功解决了NFC常温存储的难题。自此，农夫山泉的现代农业项目初战告捷。之后农夫山泉继续扩大自己的版图矩阵，使得农夫山泉在饮料业的地位更加稳固。

农夫山泉的多元化还不止于此，除了卖大米、面膜，今年4月随着酸奶市场的蓬勃发展，农夫山泉又有了新动作，于上海推出了“植物酸奶”这个新物种。这款酸奶采用植物奶发酵，不含胆固醇，饱和脂肪含量低的酸奶，共有3个SKU，分别是巴旦木、椰子、核桃。此类酸奶门槛相对低，且成本仅为普通酸奶的1/3，还能避免与其他老牌的乳牌企业正面交锋。前景如何我们未可知，但毋庸置疑的是，农夫山泉的多元化大部分还是围绕着其能力的核心优势展开的，在市场和产品定位上也相对清晰，还是有一定参考价值的。

04 

品牌年轻化

今天很多的国内快消品行业都在面临着品牌年轻化的困局。大家都知道，未来市场的中坚力量是年轻人，品牌的年轻化对未来的品牌价值提升具有重要作用，但路径究竟怎样选择，大家并不完全清晰，农夫山泉无疑为业界提供了很好的范例。

作为一家被大家戏称：“被卖水耽误的广告公司”，农夫山泉的媒体宣传推广确实可圈可点。从广告投放上，农夫山泉由部门统一制定广告方案，但各区域根据实际市场情况制定投放方式。如在新品推出市场后市率达到30%时，投放线上广告，或者线下和线上媒体广告一起投放，但根据产品本身的特性进行不同季节和时间的投放。从而保证营销的效果最大化，让好钢用在刀刃上。

农夫山泉在年轻人市场上的成功，茶π的例子非常值得研究。农夫山泉在推出茶π的时候，饮料市场已经进入了疲软期，大单品的时代已经过去。但茶π却逆市狂飙，三年增长近30亿。一方面，口味独特和不断推陈出新的包装，吸引了将近70%的消费者购买，另一方面，为了树立年轻时尚的品牌定位，农夫山泉花重金邀请人气爆棚的BIGBANG来代言，直接在青少年中大火。“茶π，自成一派”，紧跟年轻人追求自由，活出自己的生活态度，博得了年轻人的认同感。

近年，农夫山泉紧跟网络综艺《偶像练习生》的热火，继续玩转粉丝经济。吴亦凡、蔡徐坤等明星效应下，农夫山泉以“买水投票”的方式，创造了维他命水产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。依靠粉丝经济获得爆炸式增长，品牌年轻化的农夫山泉已经在年轻人群市场中站稳脚跟。2018年，农夫山泉又推出市面上第一款既有果汁又有气泡的瓶装茶饮“泡泡茶”。

“不务正业”的农夫山泉还拍了媲美《动物世界》的“最美广告片”，推出9款限量版趣味“故宫瓶”。农夫山泉还不断跨界，这个传统的品牌，与手游阴阳师联合，推出果味饮料，和支付宝、共享单车跨界合作，和网易云音乐文化融合，讲好品牌故事。

05 

结语

勇敢的农夫山泉，用打造艺术品的心态来打造产品，形成了很好的行业区隔。他不是站在巨人的肩膀上，而是一开始就选择自己做巨人，着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准，从而建立以自我为引领的新赛道。通过强有力的营销，占领消费者心智的时候，也悄然改变了行业风向。

无论是在什么阶段冲入什么市场，农夫山泉总能形成独特的品牌认知，从而形成竞争优势，而且即便失败，农夫山泉也从来没有气馁过。东方树叶尽管不尽成功，但它与茶兀的成功有着千丝万缕的关联还是不容置疑的，农夫山泉的品牌危机、17.5°橙子的例子更无需多说。多元的农夫，闯进任何一个赛道都勇争第一的态势，可见其勇。

而在光鲜成绩的背后，二十多年对自己领域的专注与沉淀，对产品孜孜不倦的提升，对渠道和供应链的不断升级，对品牌精神和品牌内涵的持续挖掘，对研发持续不断的投入，对行业标准的不断探索和制定，对年轻人的持续研究和在传播上的科学发力，可见品牌背后的勇谋。这也是农夫山泉取得今天成就的重要原因。尽管农夫山泉的一些行为也受到一定的行业诟病，但从总体上看，其在产品、渠道、品牌精神和行业标准上的发力，还是非常值得今天的企业借鉴的。

提示：

*本文经砺石商业评论授权转载，转载请联系出处。

*投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

FBIF2019

【广告招租】听说你也想C位出道？C位为你预留！后台回复“C”了解详情

回顾FBIF2019精彩内容，请在公众号后台回复“0”获取。

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（4万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。