2件事，成就了喜茶的独一无二

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作者： 肖淑琴

责编：浮灯

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内容来源：2019年4月24日，FBIF2019食品饮料创新论坛在杭州国际博览中心举行，在营销创新专场，喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题的精彩分享。笔记侠（ID:Notesman）作为FBIF2019独家笔记合作伙伴整理发布。

我今天跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。

01

品牌的内涵

单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。

但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。

我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。

说到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。

现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone，是乔布斯，是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。

当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“just do it”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。

如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。

今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。

在这个层面上，我们怎么做到的？

创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

茶是有文化内涵的。

对消费者来说，喜茶最重要的是什么？

我们认为是以产品为主的整体品牌。

我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。

品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。

在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。

那么，我们要做一个什么样的品牌呢？

喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。

如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。

酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。

所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。

所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。

所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术--我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。

公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。

02

线上载体

公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。

我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。

宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。

我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。

一、定风格

比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。

例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。

荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。

荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。

粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。

基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。

同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。

定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。

二、重视硬照

整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。

包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。

照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。

照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。

文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。

三、推文风格

我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。

你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？

粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。

整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。

这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。

大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。

你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。

我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示、蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。

03

线下载体

可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。

其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。

我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。

设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。

比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。

只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。

整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。

文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。

在这一点上日本很多品牌做得很好。

这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。

因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。

无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。

喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。

我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。

材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。

空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。

我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。

以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。

杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。

有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静止在这里，希望向大家传递：在这个空间里面忘掉时间存在，就像静止一样。

圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向，所以从此提炼出来做一个空间呈现。

这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。

除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外，同时也会结合当地的文化精髓，以城市元素的主题做的一些设计，这是作为空间的创意所在。

喜茶会变成什么样的皮肤不知道，未来一定会持续的变化。

我们希望文化是有进化，文化如果不去进化，就会被淘汰，大家会看腻而且会被固定的风格困住，走不出去。

回过头来，我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶饮文化年轻化。

茶饮年轻化的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。

我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。

产品和品牌是我们最重视的两件事。

喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

禅意也是类似的道理。

品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。

以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。

但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。

因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。

提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，用互联网的手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活，这在我们心中是非常有意义的事情。

现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信，只要我们在中国做的足够好，就有机会走向世界。

这就是我今天的分享，谢谢大家的聆听。

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