解放奶牛！OATLY首款"素"冰淇淋进击中国冷饮市场

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作者：Viola

编辑：Anna HU

继植物奶、植物基酸奶之后，中国植物基食品市场又添新品类——植物基冰淇淋。

用燕麦奶敲开中国市场后，瑞典品牌OATLY在这个夏天，带来了以燕麦为原料的植物基冰淇淋。

在进入中国之前，OATLY燕麦冰淇淋已经在欧美地区上市，并收获大批关注。当前，这款燕麦冰淇淋已在OATLY天猫旗舰店发售，158元/两盒，每盒500毫升，有巧克力、草莓、香草三个口味可供选择。

OATLY在中国上市的植物基冰淇淋

图片来源：OATLY天猫旗舰店

来自瑞典的OATLY，专注于生产以燕麦为原料的乳制品替代品。虽然已有三十多年历史，但是OATLY蹿红欧美却是最近几年的事情。

经过企业换帅、包装换新、品牌升级等一系列大动作后，OATLY开启全球扩张，通过与咖啡馆合作，短时间内在欧美市场上打响知名度。

据美国商业杂志FAST COMPANY报道，2017年至2018年，OATLY的收入增长了10倍[1]。2018 年，瑞典前十大受年轻人喜爱的品牌排名中，OATLY名列前茅。2019 年，OATLY更是被FAST COMPANY评为全球十大创新力公司之一。其受欢迎程度可见一斑。

• OATLY燕麦冰淇淋如何在欧美市场上吸睛无数？

• 植物基冰淇淋为什么受到热捧？未来植物基冰淇淋又会朝着哪些方向发展？

• 纯素、无动物脂肪、无乳糖的植物基冰淇淋在中国也会成为爆款吗？

• 植物基冰淇淋浪潮下，中国市场上还有哪些令人期待的产品？

FBIF将为您分析OATLY燕麦冰淇淋广受好评的原因，以及植物基冰淇淋的发展潜力。

OATLY燕麦冰淇淋

图片来源：Instagram用户

01

植物基冰淇淋层出不穷，OATLY如何从众多竞品中突围？

植物基冰淇淋在中国还是一个小众的概念。

虽然微博、小红书等社交媒体上已有众多植物基冰淇淋的自制教程，部分城市的面包店、冰淇淋店也将豆乳冰淇淋、椰奶冰淇淋等作为创意产品进行销售，但是当前中国市场上植物基冰淇淋的消费对象以乳糖不耐受人群、素食主义者为主，植物基冰淇淋并没有被完全商业化。

欧美国家已经有较成熟的植物基冰淇淋市场，植物基冰淇淋的销售额逐年上升，消费群体也在不断扩大。看准市场上的新兴需求，哈根达斯、联合利华等国际品牌纷纷推出自己的产品，布局植物基冰淇淋市场。

一时间，植物基冰淇淋成为众多消费者的心头好。

1、 迅速扩大的植物基冰淇淋市场

植物基食品的兴起、植物奶产量增加，让植物基冰淇淋迅速“出圈”。

人们逐渐意识到，规模不断扩大的现代畜牧业是导致温室气体排放量增多的元凶之一；肉制品、乳制品加工的过程中会消耗大量的水和能源，不利于可持续发展；食用肉制品、乳制品还存在感染疾病的风险。

诸多因素影响下，越来越多的消费者试图转变自己的饮食结构，减少肉制品、乳制品的摄入量。

植物基食品便是在这样的背景下兴起。随着植物基食品口感不断改良、品类不断丰富，消费者对植物基食品的接受程度也在不断提高。

全球逐年递增的植物奶消费量，也反映出消费者对这一牛奶替代品的接受程度在不断提高，需求空间也在不断扩大。

这些都为植物基冰淇淋的爆发打下良好基础。

OATLY即将在中国上市的香草味燕麦冰淇淋

图片来源：Instagram用户

为了应对消费者不断高涨的需求，植物基冰淇淋迅速商业化，从家庭小作坊式的夏日甜品转变为线上线下全通路销售的包装食品。研发植物基冰淇淋的初创公司层出不穷，老牌冰淇淋巨头也纷纷拓宽自身的产品线。

联合利华旗下的美国冰淇淋品牌Ben＆Jerry's推出了以巴旦木奶为原料的植物基冰淇淋，目前口味已达12个。

Ben＆Jerry's推出的部分植物基冰淇淋

图片来源：Ben＆Jerry's的Instagram账号

哈根达斯也上市了以豆奶、巴旦木奶等为原料的植物基冰淇淋，有13个口味可供消费者选择。

哈根达斯推出的植物基冰淇淋

图片来源：哈根达斯的Instagram账号

此外，美国初创植物基冰淇淋公司Cado在原料上进行了创新，于2017年1月推出牛油果植物基冰淇淋。

Cado推出的牛油果植物基冰淇淋

图片来源：Cado的Instagram账号

2、以品牌力带动产品力，OATLY从众多竞品中脱颖而出

欧美市场上已经有不少竞品，OATLY燕麦冰淇淋又是如何从中抢占一席之地？

在燕麦冰淇淋上市之前，OATLY已经通过咖啡渠道在欧美市场取得一定的知名度，尤其在年轻群体中心中，这个来自瑞典的品牌很不一样。

OATLY的独特性首先体现在产品上。

成立三十余年，OATLY始终把可持续发展当作核心理念之一。

在OATLY发布的《2017可持续发展报告》中，OATLY表明，“从产品的整个生命周期来衡量，从摇篮到坟墓，OATLY的燕麦饮产生的温室气体比牛奶低80%，土地使用也低大约80%。”[2]这是OATLY始终坚持开发以燕麦为原料的乳制品替代品的原因之一。

OATLY鲜明的品牌价值观也圈粉无数。

品牌形象重塑之后，OATLY的核心诉求被更加干脆、明确地表达出来。那些“大字报”式户外广告、略显怪异的标语，直白的“反牛奶”、“可持续”诉求，都直击年轻一代的内心，而这部分人群恰恰也是冰淇淋的主要消费群体。

目前，OATLY已经超越了产品本身，成为一种符号、一种象征，是健康、积极、酷的生活方式的代名词。

因此，当OATLY燕麦冰淇淋出现在欧美市场后，不需要太“用力”的营销，赢面已经很大。

以品牌力带动产品力，这就是OATLY最核心的竞争力。

OATLY极具个性的营销方式与广告标语

图片来源：Instagram的用户

3、植物基冰淇淋的未来什么样？

总体来看，当前植物基冰淇淋的原料以椰奶、巴旦木奶、豆奶为主。据美国市场调研机构Grand View Research数据[3]，2018年椰奶冰淇淋占据了37.4％的市场份额，其次是巴旦木奶、豆奶、腰果奶。在植物基冰淇淋市场，杏仁奶被认为是增长最快的原材料，预计年复合增长率能达到15.8％。

巧克力是消费者最喜欢的口味，预计这一口味的年复合增长率将达到15.0％。香草是消费者和制造商心目中第二偏爱的口味，因为它与椰奶、豆奶等原料具有高度的兼容性，预计年复合增长率为14.4％。

Grand View Research数据显示，2018年全球植物基冰淇淋市场规模约为4.6亿美元，预计将以14.8％的年复合增长率增长。

人口众多且乳糖不耐症人群比例更高的亚太地区被认为是植物基冰淇淋高速发展的一大区域，植物基冰淇淋市场的年复合增长率可能达到15.4%。

Grand View Research预测，2024年全球植物基冰淇淋的市场规模可以超过10亿美元。

Ben＆Jerry's推出的巴旦木奶冰淇淋

图片来源：Ben＆Jerry's的Instagram账号

02

用燕麦奶撬开市场后，OATLY将“网红”植物基冰淇淋带进中国大陆

2018年初，OATLY以燕麦奶进入中国市场。

与其在美国市场的发展路径一样，OATLY燕麦奶将销售重心放在了咖啡渠道上。从上海开始，通过与本土咖啡馆合作，以咖啡伴侣的形式，OATLY将燕麦奶送上中国消费者的餐桌。

截至2018年年底，OATLY已经进入中国近1500家大大小小的精品咖啡馆及其他餐饮店。

凭借咖啡渠道打开中国市场的OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY的Instagram账号

越来越多的中国消费者开始关注这个瑞典品牌，趁此热度OATLY把“网红”单品——燕麦冰淇淋，带入中国大陆。

据OATLY介绍，这款燕麦冰淇淋不含动物脂肪、乳糖、反式脂肪，植物基食主义者、乳糖不耐受人群都可放心食用。

来自瑞典的OATLY

图片来源：OATLY的Instagram账号

1、不有趣就不是OATLY！

即将在中国上市的燕麦冰淇淋在包装上沿袭了OATLY一贯的风格：直白、古怪，但是很有态度。

白色的桶身上最为特别的就是OATLY用特殊字体书写的口味介绍，除了颜色醒目之外，口味描述也一反常态：平平无奇香草味（Pretty Average Vanilla）、普普通通草莓味（Quite Ordinary Strawberry)、相当寻常巧克力（Totally Basic Chocolate），傲娇又有趣。

OATLY一反常态的口味描述

图片来源：FBIF

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”同样，你也不会知道揭开OATLY燕麦冰淇淋的盖子后会看到怎样的故事和插画。

OATLY十分创意地把冰淇淋内盖变成一个个“彩蛋”，将品牌调性、品牌愿景融入这些有趣的文字与图画中。

例如，倡导环保、可持续的OATLY就将可持续发展部部门经理的头像插画印在内盖上，并写到“如果你将这张漫画以及冰淇淋的盖子放进合适的可回收垃圾箱内，我们的可持续发展部部门经理Carina，会十分感谢你的。我们把Carina的照片印在这里，是因为如果你没有把垃圾放进正确的垃圾桶内，恐怕往后余生你都要想着怎么避开她。”

印有Carina头像的OATLY燕麦冰淇淋内盖

图片来源：Instagram用户

如果你足够幸运，还有机会获得印有OATLY CEO Toni Petersson签名的内盖。

没错，FBIF是获得CEO签名款内盖的幸运鹅之一

图片来源：FBIF

OATLY燕麦冰淇淋部分内盖

图片来源：Instagram用户

据介绍，OATLY燕麦冰淇淋共有九款不同的内盖，剩下的内盖上有着怎样的故事就等着你来挖掘了。

2、燕麦冰淇淋会有怎样的出场方式？

OATLY燕麦冰淇淋在中国会以怎样的方式亮相?我们与OATLY中国区品牌总监Herbert聊了聊。

当前，电商平台是燕麦冰淇淋的主要销售渠道，未来不排除会在便利店、咖啡馆等渠道出现。

2018年，中国的网络购物用户规模已达6.10亿，年增长率为14.4%[4]。网购已经成为中国消费者，尤其是年轻一代的主要消费方式之一。为了顺应本土消费者的消费习惯，OATLY认为电商平台是打入中国市场的很好渠道，因此当前OATLY燕麦冰淇淋仅在天猫旗舰店上发售。

背靠咖啡渠道优势的OATLY会在未来借助咖啡馆推广这款燕麦冰淇淋，或许不久之后，我们就会在精品咖啡厅的菜单上看见植物基冰淇淋与咖啡的混搭产品。

利用出色的平面广告在欧美市场上吸睛无数，营销好手OATLY在中国是否也有大动作？

Herbert告诉我们，除却必要的广告宣传，未来OATLY还会在上海等地区进行线上、线下联动的推广活动。相信大家见到OATLY的次数会越来越多。

作为冰淇淋市场中的一个新品类，OATLY如何看待燕麦冰淇淋在中国的爆发潜力？

Herbert认为，拥有14亿人口的中国本身就是一个庞大的市场，随着中国素食人口的比例不断增加、中国消费者的环保意识不断增强，燕麦冰淇淋的发展前景非常光明。

OATLY燕麦冰淇淋

图片来源：Instagram用户

3、植物基冰淇淋潜力如何？

2019年中国的植物基食品市场真可谓热闹非凡，前有植物基酸奶、后有植物基冰淇淋。作为冰淇淋中的新品类，植物基冰淇淋是否具有引爆中国市场的潜力？

从市场端来看，中国冰淇淋市场正处于高速发展阶段，原料来源稳定的植物基冰淇淋有较大的发展空间。

中商产业研究院发布的统计数据显示[5]，2017年中国冰激凌行业市场规模已突破400亿元，2018年中国冰激凌市场规模在435亿元左右。中国的冰淇淋消费总量已经是全球第一，但是人均消费水平还是显著低于美国、挪威等发达国家，冰淇淋产业在中国还有很大的发展空间。

据FBIF此前报道，中国市场上普遍存在牛奶供应量跟不上需求量的问题，传统的乳制冰淇淋难免会遭遇优质奶源供应不足的问题，而植物基冰淇淋的原料（椰子、大豆、巴旦木等高蛋白植物）的供应量和柔性显著优于牛奶。未来，当中国市场上对优质冰淇淋的需求量不断增大时，植物基冰淇淋的舞台势必也会更大。

从消费者端来看，越来越多的中国消费者愿意为更加健康、品质更高的冰淇淋买单。

《第一财经》商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2018中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，素食主义潮流盛行，消费者更喜欢购买蔬菜水果。2017年新鲜蔬菜/蔬菜制品、新鲜水果的销售额增长幅度最大，远超过生肉/肉制品。随着可持续的消费观念在中国消费者中越来越流行、素食人群增多，植物基食品的市场必然会一步步扩大。

此外，中国消费者对身体健康的关注程度逐渐提高。英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。

在这样的环境中，无动物脂肪、乳糖的植物基冰淇淋的确拥有极强的吸引力。但是要让中国消费者接受这些新品类，植物基冰淇淋还需要经过一段漫长的品类教育阶段。

OATLY燕麦冰淇淋作为中国植物基冰淇淋市场上的先行者，其面临的困难肯定不小。不过仅凭燕麦奶，OATLY在一年半时间内就进驻中国近1500家精品咖啡馆及其他餐饮店，其实力也不容小觑。

我们期待OATLY在中国“玩”出新花样！

OATLY燕麦冰淇淋

图片来源：Instagram的用户

03

除了OATLY，这些植物基冰淇淋品牌也瞄准了中国市场

香港品牌Happy Cow致力于生产亚洲最好的植物基冰淇淋，为消费者和环境创造出一个更健康的选择。

Happy Cow的植物基冰淇淋以椰奶为原料，混合了水果和手工制作的果酱。Happy Cow承诺从不食用人工添加剂、色素和防腐剂，所有的产品都是纯素的、低血糖的，不含乳制品、鸡蛋、大豆、麸质和胆固醇。

当前Happy Cow的植物基冰淇淋共有14个口味，包括巧克力、香草、草莓这样的基础口味，也包含火龙果、生姜、芝麻这样的创新口味。

Happy Cow的植物基冰淇淋、冰淇淋三明治

图片来源：Happy Cow的Instagram账号

除了OATLY，还有一款来自新西兰的植物基冰淇淋Wahiki也计划于近日在中国上市。

Wahiki植物基冰淇淋同样是以椰奶为原材料，主打全素、低脂，100克Wahiki植物基冰淇淋的热量为630千焦左右，几乎等同于一个苹果的热量。

2017年Wahiki植物基冰淇淋正式在新西兰上市，营业首年便实现2.3万桶冰淇淋的销售成绩。2018年Wahiki凭借植物基冰淇淋获得奥克兰商业奖—人民选择奖（People’s Choice – Auckland Business Awards）。

当前，Wahiki暂时没有公布这款植物基冰淇淋的价格、上市时间、购买渠道等具体信息。FBIF将持续关注Wahiki的新动态。

Wahiki的抹茶味植物基冰淇淋、芒果味植物基冰淇淋

图片来源：Wahiki的Instagram账号

04

结语

随着市场需求扩大，未来一定会有更多的植物基冰淇淋出现在市场上。大大小小的品牌入局，植物基冰淇淋的口味、健康性、安全性一定会成为竞争的主要方向。我们期待看到更多高性能的植物进入到这个“冰雪王国”，也期待看到中国冰淇淋品牌的自我创新。

夏日已至，各大冰淇淋品牌早已打响了暗战，OATLY带来的燕麦冰淇淋能否成为中国冰淇淋市场上的一匹黑马？

今年夏天，这款无动物脂肪、乳糖的植物基冰淇淋，你愿意尝试吗？

参考资料：

[1] FAST COMPANY:《How Swedish oat milk exploded into a $15million business last year》

[2] OATLY:《Sustainability report 2017》

[3]Grand ViewResearch:《Dairy-FreeIce Cream Market Size & Share, Industry Report, 2019-2025》

[4]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2018

[5]中商产业研究院：《2018-2023年中国冰激凌行业市场前景及投资机会研究报告》

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