「绝对伏特加」如何从卖酒的生意走出来，成为一家时尚公司？

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来源：首席品牌官

作者：毛毛

Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告，从我学广告这条路开始，就听说是个传奇，是个范本。

大多数人可能没有真正喝过，但是名字可能都听过，瓶子都见过，广告都看过。

是的，「绝对伏特加」一直是最会玩营销的烈酒品牌之一！单单是一个瓶子，就可以给你一万种呈现。

它的营销颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法，跨界安迪沃霍尔等艺术文化名流、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声、契合年轻亚文化…硬是从卖酒的生意走出来，成为一家时尚公司。

01

瓶子的N+1种玩法

你或许很难想象得到，这个一直被模仿、复刻的经典瓶子，在最开始的时候却被批瓶子的形状丑陋、瓶颈太短难以倒取、瓶帖单一、整个瓶子过于透明无内涵…

别人嘲笑它为“ABSOLUT FAILURE 绝对失败”，但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」，只不过把后缀的「FAILURE」换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新闻”等等，它把自己当成一块空白的画布，掀起一场全球性的共同创造活动。

绝对城市系列：1987年，“绝对洛杉矶”海报横空出世，用城市的标志性建筑与「绝对伏特加」的酒瓶相结合，没料到“绝对城市”系列为广告史贡献了一大经典之作。

“绝对纽约”：“大苹果”是纽约的昵称

“绝对奥克兰”：港口停泊的船只构成了伏特加的样子

“绝对迈阿密”

“绝对曼谷”：水上市场

“绝对香港”

“绝对北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗？

靠着酒瓶子能在烈酒中杀出一条血路，也只有它了。

虽然都是同样的创意外壳，但在不同的主题之下又延伸出多个创意，以此寻求产品或品类以外的价值。

02

跳出“产地”与“历史”的传统伏特加卖点

贩售艺术、时尚、文化和夜生活

在当时的美国酒市场中，“立足品牌自身的酒文化”，是一种基本且非常流行的营销方式。

「绝对伏特加」最初也想从瑞典传统文化入手，幸好其代理商TBWA放弃了这个想法，将其广告定位于艺术、时尚、文化的基础上，走出了一条“总是相同，却又总是不同” 的「绝对伏特加」路子：以自身的品牌特质为根本，再融合外来事物，最终成为一个持续发酵的整体！

1、 直接在瓶身上作画，安迪·沃霍尔将「绝对伏特加」带入艺术领域

安迪•沃霍尔创作的「绝对伏特加」油画

玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”，让Chanel No.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里，“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。

尽管他不喝酒，但是他却拿「绝对伏特加」当香水来用，而且还在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUT VODKA的油画，将「绝对伏特加」带入了艺术领域。

安迪·沃霍尔纪念限量版

此后，著名的涂鸦艺术家基斯·哈林（Keith Haring）、波普艺术画家肯尼•沙佛（Kenny Scharf）, 画家雷若伊•尼曼（LeRoy Neiman）…… 超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。

“Absolute Blank（绝对空白）”活动，全球艺术家就空白酒瓶，融入自己的个人特色和视觉语言

这些作品不仅会出现于「绝对伏特加」的广告宣传中，其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览，人们都以拥有「绝对伏特加」的酒瓶作为收藏品而为傲。

最重要的是，这种艺术的创造性并非昙花一现，事实上它只是一个引爆点，就像安迪•沃霍尔的瓶子传达给人们的那样，「绝对伏特加」想要呈现的，是更多的创造性。

2、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声

在和年轻人开趴这件事情上，「绝对伏特加」绝对是行家。无人机摇出的鸡尾酒、特斯拉引擎发电的照明灯、一场在洛杉矶办的酒品发布会简直像科幻现场。

国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”，把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对、如何让夜生活有意思？这里随处都是法子。

当提到LGBTQ群体时，不得不提「绝对伏特加」。1981年，这个品牌还寂寂无名的时候，就在The Advocate和After Dark两本独特的杂志上做广告了。

2017年正值英国 “性犯罪法” 修正50周年之际，「绝对伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”，从平等的爱出发，与这个时代开启具有建设性的对话，在此，绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生，已有将近40年的历史了。 

摆脱传统伏特加的贩售文化，在嗅觉和味觉之外，「绝对伏特加」从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统，不仅改写了高档伏特加酒市场的印象，更成为艺术、文化和夜生活的代名词。

它自身是1，潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0，两者共同构建了「绝对伏特加」的千变万化，也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。

提示：

* 本文经首席品牌官（ID：pinpaimima）授权转载，转载请联系出处。原文标题：从产品到空间，所有的新茶饮，都和创新无关

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