蹭得了热点，玩得了游戏， KitKat 巧克力的创意比它的口味还要多

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雀巢的脆脆鲨相信大多数人都吃过。但你可能不知道，其实脆脆鲨是雀巢为了代替 Kitkat （奇巧）巧克力而专门为中国市场研发的一款产品。两者的区别是，一个用的是巧克力，一个用的是代可可脂。

为什么呢？

作为全球市场排名仅次于亿滋和玛氏的巧克力品牌，雀巢的 Kitkat 曾经两度进入中国市场，但都因为产品定价太高而反响不佳，并最终在 2011 年正式退出中国市场。

直到 2015 年，雀巢才宣布 Kitkat 巧克力将借助其子公司徐福记的渠道第三次回到中国市场，但也只在沃尔玛超市散装销售。

不过就是这样一个在中国水土不服的巧克力品牌，却将自己用了80多年的“ Have a break，Have a KitKat ”的 slogan 创意做到了极致。

01

 借势红牛“太空事件”

2012 年，奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳从接近平流层的位置，携带降落伞跳向地球的事件，成为当年全球关注的话题热点。

但是你可能不知道，这场活动除了红牛这个大赢家以外，Kitkat 也结合自己的广告语打了一个漂亮的擦边球。

因为当大家都在关注最后的“惊险一跳”时， JWT 伦敦在活动的前一天决定将 Kitkat 的巧克力排也同时升上了天空，为菲利克斯加油打气。

通过这样的举动，提醒大家别忘了 Have a break 放松一下，这让当时所有正在关注这次挑战的人有了短暂的注意力转移，堪称借势广告中最经典的案例之一了。

02

街头互动广告

很多品牌都会在线下投放互动广告， Kitkat 也不例外。但 Kitkat 的线下互动广告只有一个目的：随时随地让你放松。

比较有代表性的就是 Kitkat 在商场设置的一个挑战游戏：谁先笑谁就输，而获胜的一方就可以获得一块 Kitkat 巧克力。

说真的，当你目无表情的直视前方的时候，还真的能让旁边的人立刻放松心情。（因为真的好搞笑啊）

除此之外，善解人意的 Kitkat 还曾经在人流集中的街头放置了一个按摩海报，只要你背靠这幅海报，就能立刻体验到街头按摩服务，让你在忙碌的工作节奏中，按下暂停键。

当然，为了传递“ Have a break，Have a KitKat "这个核心理念， KitKat 巧克力还做过"街头赛舞"、“给手机放电"这种有意思的互动广告，通过不断的重复和互动，让消费者对品牌的认知一点点强化。

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 打造放空地带

在移动互联网时代，哪怕你在休假、旅行、禅修，只要有 Wi-Fi ，你就永远处于"假装在放空"的状态。于是， Kitkat 在户外设置了一个半径为 5 米的无 Wi-Fi 区域，让大家试着真的放松一下。

一旦没有了 Wi-Fi ，你才真的可以和朋友一起聊聊天，看看书，甚至一起品尝 Kitkat 巧克力。

04

投放空白广告

可以说，在让你放松这个点上，KitKat 真的花费了不少的心思。

但这些都还不够大胆，为了让 Have a break，Have a KitKat 的这个诉求更加有说服力，KitKat 竟然还在圣诞节的电视广告中，彻底把自己给放空了。

配合全程静止的空白画面，只有一个画外音文案。说好要让你休息一下，那就连广告也不要看了，KitKat 真的是超级会玩了。

曾经在网上看到这样一个话题：去日本背一行李箱的 Kitkat 回来，值不值？

虽然用了疑问句式，但其实整篇内容都是讲要如何采购各种口味的 Kitkat 巧克力。这个没有进入中国市场的巧克力品牌，在日本却是货真价实的“网红”。

从 2000 年日本雀巢获得自主研发权以后，先后推出了超过 350 种口味的 Kitkat 巧克力，这其中不仅有常规的口味，还有日本特别的“期间限定”和“当地限定”，五花八门的产品创意也让人爱到不行。

那么，从 Kitkat 的案例中我们就可以看到一些传播品牌 Slogan 的创意思路：

1、学会优雅地蹭热点

一旦有热点事件出现以后，几乎所有的品牌都会立刻想要借势营销，但很多时候效果都不明显。从 Kitkat 的做法中我们可以看到，要选择最适合自己的热点，来狠狠地蹭一下，而不是整天围着各种热点打转。

2、让创意优先

当我们想到一个好点子的时候，总是会被各种各样的现实问题给打回去，但在 Kitkat 的这些广告创意里，大家会发现这些执行都并不容易，不过为了凸显 Kitkat“Have a break，Have a KitKat” 的这个传播点，品牌都选择了大胆地尝试。

世界吉尼斯记录显示，全世界每秒钟有 418 块 KitKat 巧克力被吃掉，相信除了它层出不穷的产品口味外，创意满满的广告也是它一直备受追捧的奥秘吧。

来源：出格创意（ID：chugeclub）

作者：圈圈

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