重磅：伊利加入即饮咖啡战局，新品圣瑞思能否抢占“咖”位？

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作者：Yvonne

本周带货大王李佳琦的直播间里出现一个我们熟悉的身影——伊利伊然乳矿轻饮，这款4月上架的饮料已成为新一代网红。而在昨天，新生代偶像陈立农在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即饮咖啡，获得了近8万的转发和点赞，伊利的新“跨界”也引起了业内的关注。

伊利在2018年新增了健康饮品事业部，同年的伊利年度报告显示，公司新品销售收入占比达到14.8%，较上年同期提高了5.6%。以“五强千亿”为目标的伊利，正在不断加大着创新的力度，并为食品行业带来了以下的思考：

• 从乳矿轻饮，到即饮咖啡，为何乳品巨头“沉迷”于跨界？

• 在伊利眼中，哪些新领域是适合品牌发展的？推新的背后体现出怎样的品牌计划？

• 新品圣瑞思能否再现伊然的火爆，在几乎被巨头垄断的即饮咖啡市场分到一杯羹？

带着上述的疑问，我们对伊利圣瑞思的团队进行了独家专访，为大家挖掘圣瑞思咖啡饮料从0到1的故事。

01

即饮咖啡年增长率近20%，统一、农夫、伊利都想分一杯羹

伊利在2018年初提出了“五强千亿”的战略目标，先后推出了植物蛋白饮料“植选”系列、能量饮料“唤醒源”、伊然乳矿轻饮等产品。不断将触角伸向更广阔的大健康领域的伊利，自然也不会错过被称为第二大健康饮料的咖啡。

中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长

图片来源：pexels

曾经是“舶来品”的咖啡正在一步步走进中国消费者的日常。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国[1]。

与速溶咖啡、现磨咖啡相比，即饮咖啡具有便利、口味稳定的特点，未来随着产品差异化、品质化的升级，将不断抢占更多的市场份额。英敏特2018年的报告显示，2018年至2023年，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%，到2023年将有4.6亿升即饮咖啡被卖出。[2]

统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德、农夫山泉炭仌……众多食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。伊利认为，即饮咖啡是一个具有长期发展能力的领域，并且也处在新玩家有机会撼动竞争格局的时机。

02

伊利：即饮咖啡不止是“雀巢味”！

根据尼尔森数据，目前中国即饮咖啡市场中雀巢占据了55.5%的市场份额[3]，是毋庸置疑的“老大”。从上个世纪80年代起，雀巢就引领着中国人的咖啡之旅，提到即饮咖啡，大多数人脑海里浮现的就是雀巢，但伊利认为，即饮咖啡不止是“雀巢味”。

雀巢占据中国即饮咖啡55.5%的市场份额

图片来源：searchnow

西方的企业带来了一个西方的饮料，在中国深耕数十年后，给消费者“洗了脑”，但它所定义的即饮咖啡的口味，并不能完全代表真正的即饮咖啡。

当消费的主力军逐渐聚焦于以90后为主的年轻一代，即饮咖啡将迎来一场“洗牌”。

“国潮”的兴起让我们看到了这一代年轻人不一样的消费观，成长于一个复兴的时代，他们不再“迷信”进口，而是呈现出一种开放、自信的姿态，更关注产品与自身的契合度。不管是口味、包装还是营销，能够取悦自己的产品才是他们所青睐的。

同时，互联网咖啡对传统咖啡行业的“搅局”，也为即饮咖啡的“洗牌”打了个样。瑞幸咖啡、连咖啡的崛起，冲击着由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外来咖啡品牌构建起来的传统咖啡王国，消费者开始愿意接受新品牌带来的新体验。

类似地，即饮咖啡市场也在等待新的玩家，为中国消费者带来更多的可能性。

03

即饮咖啡“洗牌”不易，新品先得打好“品质牌”

尽管“天时地利人和”，新品牌想要和盘踞中国即饮咖啡市场数十年的雀巢分一杯羹，也不是件容易的事。

伊利表示，要追赶一个领先很久的巨人，如果不用最强的资源组合去快速地学习，是做不出来一个比较有竞争力的产品的。因此，伊利圣瑞思团队的成员都是相关领域内较为顶尖的人士，包括行业内的专家、上游原料供应商、代工厂等。

伊利告诉我们，团队希望圣瑞思首先在品质上能够拥有竞争者的姿态，其次是在与市场上现有产品的差异化上下功夫。

1、品质化：100%阿拉比卡豆+新西兰进口奶源

圣瑞思咖啡饮料采用了100%阿拉比卡豆，这种宣称一般在星巴克等现磨咖啡店比较常见，但很少有即饮咖啡会完全使用阿拉比卡豆，多数会采用“拼配”的方式，比如加入一部分的罗布斯塔豆。

阿拉比卡豆vs罗布斯塔豆

图片来源：Cuorespresso

阿拉比卡豆原产于埃塞俄比亚，对病虫害的抵抗力较弱，一般种植于高地地区，具有均衡的风味口感与丰富的香气，被认证为高级咖啡豆。而罗布斯塔豆原产于非洲刚果，对种植要求较低、生长速度快，价格较为低廉，香气浓郁且具有强烈苦味。因此，很多厂家会根据对风味、成本的平衡，把两种咖啡豆进行拼配，或采用罗布斯塔豆作为即饮咖啡主原料。

伊利圣瑞思以产自专属的高海拔种植区的阿拉比卡豆，搭配新西兰进口奶源，利用滴氮锁鲜的技术保留咖啡原始的风味，带给消费者天然的醇正香浓。我们在访问现场品尝了圣瑞思即饮咖啡，口感比较平和，浓郁的奶香搭配层次丰富的咖啡香气，符合大多数人的饮用习惯。

2、差异化：咖啡≠苦涩

伊利告诉我们，很多消费者以为咖啡是苦的，但圣瑞思希望能带给消费者与传统认知中不一样的风味。

实际上咖啡的口感是很丰富的，这与咖啡豆、烘焙技术、萃取工艺都有关。本身较好的原料，一般不需要过高的烘焙温度，比如很多现磨咖啡采用的冷萃技术，能够让咖啡豆中一些苦的、涩的、不愉快的风味不要出来，留下一些明亮柔和的风味物质。

团队发现，中国消费者在咖啡店中点单较多的是拿铁、摩卡、卡布奇诺等，大家不一定是当作咖啡来喝，而更像是一个液体的甜品，用来取悦自己的味蕾。在多数中国消费者眼中，加奶、加糖的拿铁更像是咖啡的原味。

因此，伊利圣瑞思从消费者的口味习惯出发，以拿铁风味为主调，分为两个系列：塑料瓶装的香醇系列，包含醇香拿铁、太妃焦糖风味拿铁两个口味；铝瓶装的浓醇系列，包括浓醇拿铁和榛果风味拿铁。

3、年轻化：简约风+斜杠元素

伊利圣瑞思的瓶身分为两个部分，上半身是代表品牌的欧洲皇家蓝，下半身是代表风味的不同颜色，两部分由一条斜杠分开。伊利也向我们分享了包装背后的定位思考。

团队在设计包装时也曾考虑过中式风格，形成较为差异化的视觉冲击。但在讨论后认为，中式包装会给消费者带来认知障碍，对产品的定位感到迷惑。因此新品牌的包装还是应该尊重消费者现有的一些认知，用符合年轻人审美的时尚设计来吸引眼球。

因此伊利圣瑞思的品牌色选择了咖啡起源地欧洲的皇家蓝，口味色则以中国红代表原味的拿铁。伊利表示，瓶身整体的设计很简洁，色彩搭配明亮、清晰，是因为现在的消费者面对着琳琅满目的产品和铺天盖地的信息，圣瑞思希望在他们一眼扫过去的时候，能在货架上做出快速的判断。

而包装上的小细节“斜杠”则是伊利圣瑞思目标消费者的一个缩影——斜杠青年。斜杠青年（Slash）出自麦瑞克·阿尔伯撰写的书籍《双重职业》，指的是不再满足“专一职业”的生活方式，而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。例如，张三，记者/演员/摄影师，“斜杠”便成了他们的代名词。

当代年轻人都想做多样化的探索和创新，除了日常的工作，他们还会去尝试更多的兴趣爱好。比如很多人白天上班，晚上可能是一个网络主播。伊利圣瑞思希望陪伴这些希望探索人生更多可能性的年轻人，包括大学生、初入职场的小白领等，在他们考试学习、工作加班等场景中提供助力。

伊利告诉我们，当年轻的咖啡饮用者逐渐加深对咖啡的了解，对品质、口感的需求也会改变，圣瑞思作为伊利旗下一个长期发展的子品牌，也会根据消费者的变化进行升级、丰富产品线。FBIF也会持续关注伊利圣瑞思的市场表现。

04

总结

与斜杠青年类似，伊利也不断探索着新的可能性。不管是走进李佳琦直播间的伊然，还是牵手新生代偶像陈立农的圣瑞思，26岁的伊利在持续扩宽领域的同时，也在以新的姿势与年轻人实现对话。

伊利2018年年度报告显示，集团年营收达到789亿元，同期增长16.92%，距离2020年达到千亿营收的目标已经不远。

放眼全球食品行业，达能、雀巢等集团都是业务极为多元的食品公司，如达能旗下业务涉及鲜乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品和医学营养品等，雀巢则涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等。对标国际食品巨头，打造多元化业务结构是伊利发展的必由之路。

从乳品巨头向健康食品集团转型，必然是一个充满艰辛的漫长路途，伊利正以稳健的步伐快速向前迈进。相信在不久的将来，中国食品行业也能出现一个能与达能、雀巢等国际品牌分庭抗礼的食品巨头！

参考来源：

[1]《“互联网咖啡”搅局 千亿市场洗牌在即》，2019年2月26日，经济参考网

[2] 刘雨静，《一瓶罐装咖啡里装着多少秘密？》，2019年7月18日，界面

[3]《即饮咖啡市场：正被挖掘的新蓝海》，2017年4月26日，中国食品报

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