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其他
中国七万家茶企为啥玩不过七岁的喜茶?
以下文章来源于35斗 ，作者张若夫
7月中旬，喜茶被传出即将完成C轮融资的消息，消息称该轮融资由腾讯、红杉领投，估值达90亿元人民币。
这是继去年B轮融资4亿元之后，喜茶再度成为资本的宠儿。作为一家成立刚七年的茶业新军，喜茶已经在行业内实现了弯道超车，将一堆老前辈远远甩在身后。
在长期受困于销量的中国茶业市场，七万多家传统茶企最大的心病，就是存量不再，增量难寻。
而以喜茶、奈雪の茶为代表的小字辈，偏是在最“难啃”的年轻人群中，开辟出了一个900亿的新市场（艾媒咨询数据）。
同样是卖茶，为何新茶饮能抓住年轻人的心？传统茶企在行业面临升级转型的节点，究竟该如何向小字辈学习？笔者从行业趋势、产品进化、营销创新等方面，对中国茶业新旧势力进行了梳理对比。
老字号困境中艰难转身
根据前瞻产业研究院数据，2018年中国茶叶产量达到277.6万吨，以45%的份额高居全球第一。但同时，全国茶业销量增幅同比减少1.05个百分点，产大于销现象进一步加剧。不仅销量出现停滞，高库存也即将迎来危险节点。2017年，我国茶业库存为35.4万吨，按照研究机构推算，到2020年这一数字将突破200万吨。
数据来源：前瞻产业研究院
数据来源：前瞻产业研究院
在行业整体发展趋缓的大背景下，13家上市、挂牌茶企表现只能说差强人意。排名第一的天福2018年营收16.36亿，净利润2.69亿，而第二位的美灵宝营收仅为2.23亿，净利润0.24亿。在一个2400亿的市场，这些传统头部企业既说不上强，也说不上大。
数据来源：企业财报
制作：35斗
为了摆脱当下的困境，以天福为代表的老牌企业正在积极尝试升级转型。
目前，天福旗下奶茶品牌放牛斑，已在全国范围内开设了145家门店。而有着 80 年历史的云南勐海茶厂（大益集团），也推出了“大益茶庭”，意在将普洱茶“星巴克化”。
此外，斗记、八马、澜沧古茶都纷纷推出了更贴近年轻人的新式茶饮。
传统茶企涉足新茶饮一览
数据来源：官方及公开资料，截至2019年7月19日
在接受笔者采访时，重庆市一家大品牌茶铺的加盟商如此评价这股转型潮：“传统茶企做年轻人这块市场很有必要，但动作不是太快而是太慢了。”
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小字辈异军突起
相比之下，以新茶饮为代表的下游企业却异常抢眼。美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截止到2018年第三季度，全国新茶饮外卖订单数较去年同期增长87％，门店数量较去年同期增长74％，突破41万家。报告预计，新茶饮行业在未来几年规模可达上千亿。
新茶饮头部企业融资一览表
数据来源：公开资料、招商证券
新茶饮市场的爆发，与头部企业的强势表现密切相关。以喜茶为例，其对外公布的门店平均出杯量为2000杯/天，单店单月营业额平均在100万以上。如果按单店平均年收入1200万元计算，那么喜茶293家门店（官网数据）一年的销售额就是35亿元左右。
在净利润方面，根据招商证券2019新式茶饮报告，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。
另一家头部企业，奈雪の茶表现同样不遑多让。截至2019年，该品牌在全国的门店数已经达到175家，单店月收入与喜茶不相上下。根据草根调研和估算，奈雪の茶毛利率高达63%，营业利润率为21%。
数据来源：极光大数据
制作：35斗
从数据对比可以发现，新茶饮无论是市场开拓能力，还是自身盈利能力，都比强过了传统茶企。整个茶叶市场因为新的增量，开始具备活力。而原本态度冷淡的资本，也因为小字辈的优异表现，开始频频示好。
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茶饮演进史：
农产品与工业品的不对称战争
中国人在数千年里都保持着对茶的热爱，并且以茶为核心创造出了精致的文化体系。作为古代社会为数不多的功能性饮料，茶在漫长的代际传承中，逐渐成为了中国人“开门七件事”之一的高频刚需。
到了现代，茶开始受到舶来品的挑战。从早期流入中国的咖啡，到后来同属茶类的立顿，仍属于小农经济产物的茶叶，在与西方工业流水线产品的对抗中，越来越力不从心。
这种无力感是全方位的。在上游生产端，人工采摘+半机械化炒制的方式仍是主流，茶叶品质很大程度上还依赖从业人员的经验；在流通渠道，“前店后园+茶庄+茶城+连锁店+超市专柜”的体系继续坚挺，刚入圈的年轻人很容易一脸懵；在营销环节，众多的茶企仍旧习惯兜售“品类+产地+名师”的概念，自身的品牌未能改变弱势地位。
这场农产品与工业快消品的战争，本质上是一场标准化碾压非标的不对称战。最终的战果就是雀巢、星巴克、立顿蚕食了大量茶饮市场。喝茶的群体在逐渐老去，年轻人却奔向了西式饮料的怀抱。
预包装也是产品标准化的重要指标
图中依次袋装茶、条装咖啡、挂耳咖啡、现制咖啡
传统茶企不是没有反击过，几年前火过一把的小青柑就试图拉回年轻人。但可惜的是，小青柑的平台期来得太快，不到三年时间，平均价格就跌至三成。究其原因，是它本质上还是在存量市场与“老家伙”们近身肉搏。
老实说，小青柑最大的功劳，就是给07年崩盘后库存如山的普洱茶当了一次接盘侠。
1、喜茶们崛起的秘密一：标准化是核心
喜茶的创始人聂云宸曾在接受采访的时候，把茶和咖啡比如成国画和油画。“一个看上去比较规范，一个则有点‘飘’。”这其实是对“标准化”的另一种解读，一板一眼的油画重写实，有系统可传授的方法论，而讲究神似和意韵的水墨画，则更重个人技法和天赋，只可意会不可言传。
喜茶创始人聂云宸
艺术无高低，但商业有。只有标准化的“油画”模式，才能快速规模化复制。喜茶从前端的茶叶采购、拼配，到生产环节的流水线作业，全程都有可规模化复制的“方法论”。
在原料环节，喜茶贯彻了聂云宸“品控的源头在于原料，控制上游能保证标准化的产品质量”的观念，不仅有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。
茶叶受气候和种植环境影响很大，需要从源头进行标准化品控，所以喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。
此外，喜茶在供应链环节也在进行标准化升级。它率先在行业内尝试数字化管理，上线ERP系统。通过打造物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，喜茶可以进行数字化门店补货、合理采购，以此减少库存压力。
在生产环节，喜茶是行业内第一家建立模块化SOP的企业。他们把做一杯茶饮的流程拆成不同模块，根据不同需求决定流程合并还是拆分。
喜茶在拆分生产流程的过程中，不断调整细节来提升各个模块的效率，同时把对人的依赖性降最低。这种可复制的SOP保证了茶饮口感的一致性，它有一定的容错率。如果个别员工出现操作错误，一般也不会影响整体口感。
天图投资人在谈到奈雪の茶的成功之道时，也强调了标准化的重要性：
“它很多茶叶都是定向采购的，通过标准化的要求，茶叶质量有明显的提升。从上游种植开始，到成品，再到茶品卖出去，它将来会呈现自己独特的味道。到现在这个阶段，如果奈雪要做行业领导，就必须在管控好上游，并且不断强调标准。农产品是种出来的，没有标准化，你花钱也不一定能买到自己想要的东西。“
2、喜茶们崛起的秘密二：品类不能喧宾夺主
“有品类，无品牌”，一直是困扰传统茶企的痼疾。西湖龙井、凤凰单从、武夷大红袍、安溪铁观音……在普罗大众眼中，对茶叶的印象基本都是类似“产地+品类”的组合标签。
造成这种现状的原因，是七万家茶企里茶农自建“小作坊”占了绝大多数，它们进行品牌建设的意愿和能力都不强。由于自身品牌较为弱势，茶企只能借助产地和品类的影响力进行推广。
这样做的风险有两方面：
一是企业自身品牌容易被品类绑架，一旦出现“农残超标”之类的事件，那相关企业都会跟着倒霉；
二是品类属于共享的资源，这种资源一旦泛滥，产品的附加值就会大大削弱。例如在龙井43被广泛移植到四川、云南、湖北、山东等很多地方后，西湖龙井的品类附加值就降低了不少。
新茶饮企业在这方面非常重视。聂云宸就明确说过不喜欢一个产品带有太多品类和产地色彩。他称之为“原产地困局”：
“特产往往在原产地做不出品牌，为什么？因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准，我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批不正宗，其实是被传统口味、工艺绑架了。”
为了避免茶叶的品类和产地喧宾夺主，喜茶在新产品的名字选择上，都会有意识地将产地和品类抹去，重新冠以新的名称。不仅产品命名如此，甚至连新品在进行市场推广的时候，也会有意淡化茶叶的产地和品类属性。聂云宸把这种模式叫做品牌的“重新定义”。
同时，喜茶还在与高校实验室合作培育新的茶业品类。它拥有自己的专业实验室，能够实现独立自主的产品反向研发。这样一来，喜茶对茶叶品类的掌控力进一步加强，真正能做到既发挥不同品类茶叶的口感、味道优势，又不被其绑架品牌。
3、喜茶们崛起的秘密三：不说教的新玩法
作为核心客户是学生和上班族的新茶饮企业，喜茶和奈雪の茶都非常重视新媒体平台的推广营销。它们在向读者输出内容的时候，非常懂得尊重个性和情感共鸣。这和传统茶企普遍的说教式推广截然相反，传统茶企总是试图以专家，或者文化引路人的身份，“教育”消费者，什么是好茶，什么是高雅的茶文化。
喜茶、奈雪の茶官方公众号截图
对90后，甚至00后的消费者来说，“端着说话”不会让自己反感的，只有自己的爹妈和老师。
喜茶这种俯身的运营姿态，还体现在懂得“克制”上。例如喜茶公众号的核心价值观是“灵感”、“酷”与“茶艺”，但这些字眼极少出现在公众号的内容中。
聂云宸说：“重要的不是灌输，是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验，消费者来喝喜茶，感觉到自己是一个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。”
截至2019年7月中旬，喜茶和奈雪の茶公众号都活得非常滋润。它们的粉丝数和阅读数甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。
根据西瓜数据的监测，喜茶公众号的预计活跃粉丝数量高达168万人，仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。从文章阅读数量来看，喜茶更是佼佼者，大幅领先于其他奶茶品牌。这些都从各个角度证明了喜茶的粉丝数量和其活跃程度。
2019年7月各大现制饮品品牌公众号影响力一览
数据来源：西瓜数据，统计日期：2019年6月28日-7月10日
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结语
其实，喜茶们的模式创新远不止文中所提到的三个层面。从跨界合作，到挖掘社交属性，再到应用场景设计，这些新茶饮头部企业都玩得非常纯熟，笔者未来会持续深入关注，也会和读者们继续分享。
作者：张若夫
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