来源：品牌星球BrandStar
作者：徐雨馨
上个月，百威英博宣布收购美国葡萄酒品牌 Babe，交易金额暂未公布，但据知情人士透露，这是百威迄今为止在葡萄酒领域最大的一笔投资。从诞生以来，Babe 就被称作是「Instagram 上曝光率最高的葡萄酒」，这除了要归功它搞怪有趣的文案，和简约形象的瓶身设计外，还和它罐装的产品创新有关。以罐装代替瓶装，Babe 改变了葡萄酒的使用场景。说简单点就是，Babe 让葡萄酒这个品类变得大众和日常化。原本在高级餐厅喝起来才有感觉的葡萄酒，变得像可口可乐一样日常。这也是笔者这次想要和大家分享的一个趋势：包装的创新和升级。 罐装开辟新的消费场景
首个产品玫瑰葡萄酒 White Girl RoséBabe 联合创始人 Josh Ostrovsky，以及 Cohen 兄弟俩都是不折不扣的网络红人。2015 年，他们先是推出过一款瓶装玫瑰葡萄酒——White Girl Rosé。网红流量的加持，再加上年轻化的产品，White Girl Rosé 推出两个月内就卖出了 25 万瓶，一举就成为了纽约州第二大畅销的葡萄酒。「我们很早就意识到了两件重要的事。第一是千禧一代是如今葡萄酒最大的购买人群；第二，他们并没有多了解葡萄酒」。
这成为了 Babe 葡萄酒生意经的起点，Babe 的策略就是瞄准了喜欢喝葡萄酒的年轻人群，以女性受众为主，他们饮酒的出发点更轻松和随性，不会拘泥在传统的品酒文化和习俗上。紧接着在 2016 年，Josh Ostrovsky 等人对原先的产品进行了改造和升级，用罐装代替了传统的瓶装，成立了品牌 Babe。据 Bloomberg 报道，Babe 公司目前 95% 的销售都来自罐装葡萄酒「我们的消费人群（千禧一代）会在浴室、加油站，或是 Uber 这些非传统的饮用场所喝酒。所以我们需要方便携带的产品，你可以把它带到任何地方。」
小容量的罐装让 Babe 实现了「日常酒饮（daydrink）」的定位，这就意味着消费者可以像喝普通饮料一样，随身携带产品，在任何时间和场景饮用。葡萄酒这一高级品类的酒饮被 Babe 拉下了「神坛」，在更大众和日常的场景中流行起来。在价格上，Babe 同样维持了大众化的定位，4 罐葡萄酒的价格在 13.99 美元——远低于传统瓶装葡萄酒的价格。除了罐装设计外，Babe 有趣、鲜明的品牌形象也是它受欢迎的另一大原因。一改以往红酒给人带来的沉闷正式感，Babe 选用充满活力、少女感十足的粉色作为品牌的标志性颜色，这也和它早期主打女性消费者的策略有关。 极高辨识度的包装设计，以及 Babe 标志性的粉色联合创始人 Cohen 兄弟俩人因运营一个@whitegrlproblem 的 Twitter 账号而出名，他们以一个都市白人女孩的形象和口吻发布推文，吐槽日常生活，真实生动的推文引发了不少女网友共鸣，现粉丝数超过了 670 万。联合创始人之一的 Cohen 模拟美国都市女孩的口吻，发布日常文案，就像是《欲望都市》女主凯莉的女性专栏，只不过换成了 Twitter以@whitegrlproblem 为灵感，2015 年第一款产品 White Girl Rosé 面向女性受众，粉色的包装和个性化的品牌形象很受女生欢迎，产品一经推出就在市场上大获成功。而后，Babe 葡萄酒品牌的创立也延续了个性鲜明的形象。产品宣传物料、官网的视觉几乎清一色是靓丽、鲜明的粉色，在文案等内容上也放大了创始人个性化的风格，比如说把旗下一款灰比诺白葡萄酒命名为「Family time is hard（家庭聚会很艰难）」，在品牌形象上力图做的有趣生动。网红葡萄酒的营销之路
创始人 Josh Ostrovsky（左一） 和 Cohen 兄弟俩（左二和右一）创始人 Josh Ostrovsky 和 Cohen 兄弟俩可以说是社交媒体上的超级网红，他们各自运营的账号「The Fat Jewish」和「Babe Walker」在 ins 上总计有超过 1000 万的粉丝。借由创始人的社交媒体热度，Babe 自诞生起就收获了大批关注。Josh Ostrovsky 本人的恶搞风格也自然融入到了 Babe 的品牌形象和营销方式中，创始人出席各类宣传活动上——穿着夸张的粉色 T 恤、扎着冲天的辫子、摆出各种搞笑的动作，Josh Ostrovsky 极尽可能发挥个人品牌特色，为 Babe 赚足了眼球。为了吸引千禧一代的注意，Babe 把自己打造成各大音乐节、露天酒吧和派对的标配产品，品牌潮流时尚、年轻活力的形象不断被强化。2017 年夏天，以「Have Fun」为主题，Babe 在哈德逊河一艘船上举办了一场「Pink Party」的活动。客人们身穿粉红色服装，每个人手里拿着一瓶装有超大号吸管的 Rosé 葡萄酒，尽情狂欢。 今年，Babe 还宣布启用美国模特 Emily Ratajkowski 为品牌的「首席口味官」。 Emily 的加入再次为 Babe 带来了一波热度，尤其是她为 Babe 拍摄的宣传照——身穿白色比基尼，举着标志性的 Babe 的罐装瓶，在美国户外广告牌很是显眼。Emily 为 Babe 拍摄宣传照，担任首席口味官就像是创始人 Tanner Cohen 强调的，「你在派对上甚至都不用喝酒，你只需要把 Babe 扔出去、倒出来或者把酒喷到什么上，只是不要忘了 Instagram」。而无论是线上传播的风趣幽默的文案，还是线下的派对狂欢，Babe 想达到的目标——就是尽可能向年轻人靠拢，打造个性有趣的形象，俘获年轻消费者的心。包装创新带来的新商机
看起来 Babe 的流行只是年轻人一时追赶潮流的现象，但如今种种数据显示是，罐装类葡萄酒销量在快速增长。
酒类市场调研公司 BW 166 数据显示，从 2017 年 6 月到 2018 年一年内，美国罐装葡萄酒的销售额增长了 43％，增速远超过了瓶装葡萄酒。尼尔森把这归功于千禧一代的饮酒者。Babe 的流行顺应了整个罐装葡萄酒快速发展的趋势，而究其原因，和年轻人的饮酒习惯有很大的关系。一方面，罐装葡萄酒更加便携，方便各个场景使用，尤其是音乐节、派对这类年轻人钟爱的社交场所；另外，250ml 的包装比起传统 750ml 装的葡萄酒更符合年轻人的喜好，性价比也明显更高。如果说，罐装葡萄酒是在让正式场合的酒饮变得大众化和日常化，那日本茶饮品牌 Royal Blue Tea 就是在通过包装创新走向高端市场。Royal Blue Tea 把茶包装成高级葡萄酒的模样，定位高端茶饮通过首创茶饮玻璃瓶装，Royal Blue Tea 把茶饮的使用场景转变为宴会等高级餐厅场所，葡萄酒瓶的包装也自然提升了产品的品牌调性。目前，Royal Blue Tea 在高档餐厅以及飞机头等舱等渠道布局，一瓶售价从 600 元到 2000 元不等，最贵的可以卖到上万元。因为其高端形象和品质的保障，Royal Blue Tea 还成为了日本国宾宴会饮品之一，并为日本、香港、新加坡等多家精品餐厅、酒店供货。反观国内市场，三顿半、参半也是包装创新的代表案例。用 mini 的小杯子代替咖啡袋装，和 Babe 葡萄酒类似的是，三顿半提升了产品的便捷性，拓宽了产品的使用场景，同时，小杯子的差异化包装也加强了品牌形象，很容易给人留下印象。 不过，包装创新始终和产品定位相关。单纯为了创新和改变也只是在外观层面加分。无论是 Babe 大众化的葡萄酒，还是 Royal Blue Tea 的高端茶饮，包装的改变都牵动到具体的使用场景、产品和受众定位。
尤其在今天同质化严重的市场，想要塑造一个差异化的品牌形象，包装和产品创新的意义变得不可低估。这也为想要新入局的品牌提供了一个参考的路径，找到了合适的切入点，也许就找到了打开新市场的那把钥匙。
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