小罐茶，会跨界新茶饮吗？

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   作者：林川（品牌头版主笔）

  来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

从“6000元一斤的小罐茶”涉嫌征收国人的智商税，到“大师作”的广告语涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。自问世以来，顶着“茶中贵族”标签的小罐茶，便一直充满了争议。

最近，小罐茶又有了新的动作。 可能很多人都没有注意到，小罐茶新推出了一款多泡装茶叶产品，并且已经在各大门店和京东、天猫旗舰店上市。 值得一提的是，这款新产品被视为小罐茶从“礼品茶”向“生活茶”转变的开端！

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小罐茶多泡装切入“生活茶”领域

一直以来，我国都有“7万家茶企不及一家立顿”、“中国茶有品类但无品牌，有产地但无标准”的说法。也就是说，中国有“茶米油盐酱醋茶”的农业茶，也有“琴棋书画茶”的文化茶。但是，前者太过低端和廉价，后者过于复杂和繁琐。 小罐茶就是诞生在这样的背景下，做“烟酒茶”的消费茶！ 
正是基于这样的理念，小罐茶定位于礼品茶，试图将复杂的中国茶变得简单、简便，将传统的中国茶打造成一个时尚、值得信赖的品牌。 在目标消费用户选择上，小罐茶针对的是那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群，卖的是成功人士身份的象征和地位。正因为此，6000元一斤的小罐茶被扣上了“收国民智商税”的帽子！ 但客观的说，小罐茶不仅在产品、包装上构建了足够的差异化，而且在营销和渠道的投入也让品牌更加的有档次和格调。实际上，20亿元的销售收入，已经说明了市场的认可度。 如果说6000元一斤的小罐茶是为了迎合富裕人群“炫耀式消费”的需要，那么这次推出的多泡装，则意味着小罐茶正式从“品牌茶”转型“生活茶”。 这次上市的多泡装，覆盖了龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱（熟茶）、铁观音和茉莉花等6个品类，重量分为40g和50g。既可以一罐多泡，也可以自由冲泡，而且双重加密，还携带便捷。 在包装上，多泡装延续了小罐茶一贯的标准，即统一包装、统一规格、统一品质，帮助消费者建立起对茶的认知。 最值得强调的是，这款多泡装的售价为150元！ 也就是说，这样一罐茶，可以让喝茶频次不高的人喝上半个月，即便频度高的消费者也能喝上一周。 如此一来，平均每天的花费为10-21.4元，大致与一杯奶茶持平！ 

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目标用户群体多元化，重点瞄准年轻消费者

从小罐茶的角度来说，通过“高定价、高利润率”的定价模式，既俘获了大批精英阶层消费者，又树立起了品牌价值。 更重要的是，通过舆论的不断发酵，让越来越多的消费者知道了“小罐茶”这个品牌！ 其实，根据相关调研数据显示，与传统茶以中年男性消费者为主不同，小罐茶的消费群体比传统茶企的消费者年轻了近十岁。尤其在线上，19-35岁之间的年轻人占到了近70%。更让人吃惊的是，女性消费者差不多与男性消费者持平。 再次证明了一个观点： “不是年轻人不喜欢喝茶，而是中国茶太老了！” 同样，由于小罐茶品牌被越来越多的消费者接受，倘若在价格上调整到普通消费者可接受的范畴，那么势必可以掀起大众喝茶的潮流。 在这一点上，其实和消费者偏爱喜茶道理是一样的。
从消费者心理角度说，年轻人之所以喜欢爱喝喜茶，除了产品本身的口感之外，还有两个重要的原因。一个是时尚，一个是社交的需要。 说到底，就是一种内在价值观的体现！很显然，小罐茶倡导的“现代派的中国茶”，毫无疑问迎合了这种内在价值观！ 那么，这里便抛出一个疑问，“新茶饮”与“现代派的茶”是否会出现在同一个赛道？

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新茶饮VS现代派的茶，会发生碰撞吗？

尽管说，新茶饮与传统茶之间，分属不同的赛道，很难将二者联系到一起。但实际上，二者背后的逻辑有诸多相似的地方。 比如，“茶”作为“新茶饮”的上游，双方在打磨产品、供应链完善、门店选址和设计方面，都存在相同的逻辑。 
更重要的是，它们都致力于打造让年轻人更满意的产品！ 在早些时候举办的2019年万有饮力大会上，小罐茶的创始人杜国楹这样说道：“中国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选择。” 以星巴克为例。 虽然星巴克是一家卖咖啡的品牌，但实际上，根据财报显示，零售商品（即饮、餐饮类商品等）在星巴克的营收中占比达15%。也就是说，星巴克早已经不再是一家单纯开咖啡馆卖咖啡的品牌！ 2018年8月，星巴克永久性授权雀巢在全球范围内（星巴克咖啡店之外）销售星巴克咖啡和餐饮产品。一年之后，双方又达成了新的合作，即面向中国消费者推出“星巴克家享”系列产品和为店外饮用场景提供的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。 通俗点说，就是双方合作瞄准了家用咖啡市场！ 同样的逻辑，未来中国茶也不会局限在“销售茶叶”这单一场景上，而是以“茶”为中心，缔造不同场景的消费内容。 在这一点上，喜茶的创始人聂云宸这样说过：“现阶段我没看到年轻人会在生活中泡茶喝，如果有一天年轻人一步一步泡茶喝了，我们会做。”也就是说，喜茶尽管不愿意做“现代茶”市场的培育者，但是并不排斥合适的机会时入局茶领域。 杜国楹也表示了相似的观点：“小罐茶有没有可能涉足奶茶，我现在还没想好，未来是有可能的。但如果没有特别差异化的路线，按照现在奶茶的做法，我们也不太愿意往这条路上走，除非我们找到新的道路和方向。”也就是说，两个品牌都没有放弃跨界对方领域！

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产品边界越发模糊，“品牌”是最核心的资产

回顾2018年，喜茶尽管深耕于新茶饮领域，但是在周边产品的打造上，也开始变得“不务正业”起来。 据统计，刚刚过去的一年，喜茶共推出了69次、近百件的周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类！ 很明显，对于喜茶来说，就是倾向于打造终端零售的功能。而所谓的“试水”，尽管有增加品牌内涵跨界做营销的动机。但更多的考虑其实是为了寻找新的业务品类。
 而边界一旦被打破，品牌就会成为最核心的资产，也是隐藏在消费者记忆里的符号！ 所以，五年或者十年后，小罐茶与喜茶这两个处于不同赛道的品牌，或许真的会发生正面的碰撞。提示：

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