从“线下喜茶”到“线上喜茶”：饮品业正在进行新零售布局

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导语

你可能没有察觉到，饮品业正在比拼“线上实力”。

从小程序点单，到数据化收银，甚至进行大数据分析——新零售风潮早已涌入饮品业。

今后，除了线下门店，线上也将成为饮品行业竞争主阵地。

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饮品业正在被新零售重塑

先来看几个品牌的事例：从2019年6月1日起，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——一边是“星巴克零售” ，一边是“数字创新”。瑞幸咖啡的商业模式，也是以数据为载体进行的：想喝瑞幸，必须下载一个App，或者通过微信下单，通过购买记录，进行用户数据分析，实现消费行为画像。据了解，从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置60多组标签，逐渐增加到100多组——从基本人群、特征、消费频次，到消费地点、口味等，消费者能看到的每一杯咖啡推荐，都是大数据计算的结果。
大数据客群分析图片来自：luckincoffee瑞幸

2018年6月19日，喜茶在微信正式上线点单小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序内，可以就近选择离自己最近的门店，选择相应产品和规格后，支付后即可完成点单。其中，在订单结算页面会提示大致等待时间，同时也可以预约门店自取时间，时间精确到15分钟。
CoCo都可更是很早通过和微信合作，实现小程序点单。连一向低调的的1点点奶茶都在2018年开通微信公众号，实现小程序下单。
CoCo都可微信小程序点单
看到这里，你或许会问：这些和新零售有什么关系？解答这个问题，我们要先了解一下新零售到底是什么。      
自“新零售”概念2016年被提出，已经有近三年时间，经过各行业创业者和投资者竞相追逐、青睐有加，曾经一度以疯狂的速度快速扩张，到现在回归冷静。
那么，到底什么是新零售呢？
简单来说，就是用新型技术和顶层设计，在定位理论、品类规划、价格策略、精准营销等方面做出改变、创新，即新零售的本质：人货场的数字化——用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化。
以“场”为例，选址的重要性在零售行业众所周知。在传统零售中，常规要靠人为实地考察，调查与热门商圈、居民区、学校等的距离以及人流量的多少等，周期长、投入大。而在新零售中，选址完全可以通过数字化来实现，同时通过数字化还可以快速、灵活设定不同的业态。

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新零售3年，给饮品业带来哪些改变？

2016年，马云在云栖大会上，首次提出“新零售”概念。
马云提出“新零售”概念图片来自：百度

三年来过去， 通过资本运作、亲身实践、多维赋能等方式，阿里、腾讯、京东们不断描绘着新零售的美好蓝图。如今，新零售风潮也涌入饮品业，通过对头部品牌的管理及运营模式分析，我总结出以下几点：1、“零售化”趋势加强
一方面，堂食+外卖+零售带来了饮品店销售渠道的全方位拓展。
其实堂食和外卖是两种不同的消费场景：堂食讲究地理位置、用餐环境、文化氛围及社交属性等。
外卖则补充了另一种场景 ——消费者对产品有需求，却不便离开原有场所前往门店购买。
比如白领的下午茶时光，当TA想喝奶茶，却因为开会等原因无法离开办公室，外卖就能很好地满足这部分顾客的需求。
去年6月，喜茶开通外卖业务。按理说，常常需要排队的门店，堂食几近饱和，没必要再做外卖。但事实证明，喜茶的尝试是正确的：即便在从未做过任何优惠和满减促销的情况下，仅在闲时开放外卖，单店的月交易量也已达5000单之多。
门店排队+线上点单可以有效提高效率和销量
另一方面，门店排队+线上小程序点单有效提升运营效率，坪效、消费者体验也得到提高，同时加强零售化趋势。
过去，如果我在中午12：30分走进CoCo都可的门店点一杯饮料，正值人流高峰，往往要等上一段时间。而现在，我早已习惯了出发前在手机微信小程序上提前点单，走到门店时，饮料就已经做好摆放在取单区，直接拿走即可。
对于运营者来说，长时间排队取饮品的过程，很可能造成客户流失。
毋庸置疑，基于目前消费者需求和连锁经营现状，“提前点，到店取”线上线下联动的销售模式，是行业发展大趋势。2、会员体系实现在线化、数据化
传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足，会员运营长期以来几乎就是一纸空谈。
随着移动应用技术的进步，简化会员纳新步骤，工具正帮助饮品品牌逐步实现会员的在线化运营与数据分析，通过用户画像，精准选址、优化SKU、降低终端库存，提高店内坪效。
以星巴克为例，其最近的一次报告中称，现有1630万的活跃会员，比2018年第一季度的数量增长了14%，通过会员数据的科学化分析，刺激和提升了会员消费水平。
星巴克的会员体系刺激了会员消费

星巴克于2019年4月16日公布了一项新的奖励计划，这个奖励计划给予消费者在选择奖励时更大的灵活性，同时还承诺将提供"专属个性化服务"。这一举措在满足消费者个性化需求的同时，也能提升消费者粘性，加深品牌认同感。
此外，星巴克在刚成立不久，就开始通过 GIS（地理信息系统），进行数据化分析，从而决定开店位置和营销方式。3、全面化、立体化营销新趋势

跨界营销、创意互动、社区活动等全新玩法，让饮品品牌在营销上增加了新的社交传播形式。
以跨界为例，茶饮品牌常常和其他品牌做联名，通过合作强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体。
奈雪の茶的合作品牌充满文化与艺术气息，包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。
喜茶的合作对象包括NIKE、太平鸟、百雀羚、化妆品牌玛丽黛佳，甚至大英博物馆，尤其凸显年轻人文化，逐渐把自己打造成一个“潮牌”， 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。
喜茶在长沙开出首店，推出长沙特色的跨界产品

茶饮店的目标客群一般是年轻人，通过年轻人比较熟知的品牌，强化自身品牌调性的同时，拉近与消费者的距离，助推营业额，同时也变成年轻人社交的一种方式。

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结语

尽管在饮品行业，对新零售的精髓并未有一个全面的了解，但已经运用新零售的逻辑做出了很多探索。一切以一种不可阻挡的势头发生了。
饮品业的未来，注定要和新零售拥抱。

来源：咖门

作者：张全洋

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