查看原文
其他

网红炒作“失灵”,进口零食该如何逆袭?

零食参考 FBIF食品饮料创新 2020-09-20

点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号


近年来,随着我国“一带一路”开放战略的进一步实施以及国内电商平台的迅速发展,全球进口零食犹如潮水般涌入国内市场,但越来越多的产品只是来势凶猛,却又后劲不足,真正能成长为大单品的少之又少。

那么,面对行业现状,进口零食品类还有哪些新的发展机会呢?

01


行业发展多年,从品类经营到品牌运作


一直以来,进口零食大多是通过国内贸易商导入中国市场,但贸易商往往不仅代理某一个品牌,而且贸易商做任何品牌的首要前提是盈利,不会过多地投入市场进行品牌推广和运作。

产品力强、动销好就卖,产品力不强、动销不畅就放弃,然后换品牌重新来过,这是大多数贸易商的运作思维,因此进口零食在品牌运营和推广方面也一直存在较大的局限。

直到后来,皇冠曲奇和丽芝士威化的出现,才真正开创了进口零食品牌化运作的先河。皇冠曲奇通过国内外厂商合作运营的模式,开创了超过10亿元的年销售额,随后立即在中国建厂。后起之秀丽芝士最初一两年也是通过贸易商进入中国市场,一两年就创造了一个多亿的销售额时,印尼纳宝帝集团看到了中国市场的需求和潜力,于2015年在上海建立外资分支机构,直接操作中国市场,经过短短三年的时间就创造了超10亿元的年销售额。


因此,我们认为进口零食在进入中国市场的过程中,初期一般是通过国内贸易商打头阵,试水中国市场,在取得一定业绩和基础后,紧接着就通过国内外厂商合作的模式进行品牌化运营。

当一个进口品牌年销售突破10亿元后,基于市场操作便利与后续发展的需要,一般都要考虑在中国建厂,最后就会变成“国产条码”的食品。

02

全方位推动,发力新一代进口市场


进口零食不仅在运营上发生了改变,近两年其在产品、渠道等方面也发生了不小的改变。随着互联经济时代的到来,我们的生活方式更加趋向于多元化和个性化,新生代 90 后、00 后消费者求“新”、求 “异”的心理更趋明显,不断追求感官的刺激,也追求心理的满足。


进口零食要自带流量。对于进口零食,我们必须瞄准未来的主力军“年轻一代”,因此,在这个网络无处不在的年代,进口零食必须“自带流量”才能脱颖而出。

什么样的产品才能自带流量?首先,品牌的符号 IP、产品包装或风格应具备进口食品的特征;其次,味型上的差异化,近几年的抹茶味、芝士味、咸蛋味、樱桃味等都是比较流行的口味,颇受年轻人追捧;最后,就是消费者的体验感,什么样的产品、什么样的包装、在什么样的场景下食用分享,只有将这些设计好才能自带流量。


选择差异化的运作模式国内食品品牌,大多是通过多年的市场精耕积累起坚实的市场基础和霸主地位。新兴的进口食品,大部分通过国内贸易商或少数外资分支机构来运作市场,前期还不具备国产品牌的运作经验和实力,那怎样才能在短期内异军突起呢?

面对当前市场环境和商业模式的变化,厂商应采取多元化、差异化的运作策略。既不能完全拘泥于老一套的市场营销打法,又要充分运用互联网思维和多种营销手段进行组合。首先是做好市场定位,选好产品导入的立足点和切入点迅速突围,抢占渠道制高点;其次是当做到一定规模后就要做好市场扩张和渠道下沉的准备,按照国产品牌化运作模式进行全渠道覆盖并做大规模。


产品定价亲民化。以前提到进口食品大家马上就觉得“高大上”,随着国家开放国际市场和电商及海淘模式的加速发展,进口食品犹如大潮涌入,早已打破了以前相对封闭的信息通道,进入了做大单品、做大规模的微利时代。

因此,要想做大规模,就必须做到价格更加亲民,渠道利润更加合理,只有牢牢拴住消费者的“嘴”和“心”才能长久发展,单单凭借营销战术或利润刺激只能谋一时、谋一域。因此我们不能只想着运作进口食品就可以赢取更多利润,踏实运营产品和经营好市场根基才是固本良方,一切“短视”的贸易行为都将昙花一现。

实现渠道国产化目前进口零食的销售渠道主要为电商、KA 商超、精品超市、休闲零食连锁、24 小时便利店和一些特通及团购渠道等。他们是进口零食的布局首选,但这些渠道主要集中在一二线省会中心城市,因此也具有很多局限性。

如果要运营年销售额突破十亿元的大单品,就必须实现渠道下沉,必须将包装规格做到“小而精”,将零售价格带控制在10元以下或5元以内,那么产品的渠道下沉才能顺理成章。只要产品品质过硬,回头率高,产品就能分销到县城、乡镇以及广阔的农村市场,也就不愁产品销量上不了规模了。


新媒体及社群推广进口零食的推广从某种程度上一开始就很依赖于互联网,而互联网推广本身就和年轻消费群体距离最近,层出不穷的“网红食品”就是这样诞生的。

互联网社群推广目前作为进口零食的主要宣传和推广模式省钱省事,因此更要利用大数据有针对性地进行大范围的线上推广,作为进口零食品牌运营商,必须要有专业的线上推广平台和优秀的合作伙伴,在新媒体、新零售、新营销体系建设上多下功夫。

03

品类趋向多元化格局,东南亚进口零食受欢迎


近年来,进口食品涌入国内市场的速度越来越快,品类也越来越丰富,尤以东南亚进口零食最受欢迎和最为畅销。

原来大多数国内消费者认为进口食品都是“高大上”,比起同规格国内食品都要贵很多,但东南亚进口零食打破了这一消费认知,以物美价廉、物超所值、好吃味美等这些网络评论来形容东南亚食品屡见不鲜。

但随着国家“一带一路”战略的深入推进和我国作为全球第二大经济体的发展,人民生活水平将得到进一步提高,今后更多欧、美、澳等各大洲高品质、高端产品会大量进入国内市场,从今年一些国外有机食品纷纷进驻国内市场就可以看到。

当然,今后国内进口贸易商会越来越多,但简单的贸易生意会面临较多挑战。前期进口零食走大流通、大商超或仅仅依靠“网红”路线的简单复制模式已不再奏效。

面对我国新零售、新渠道迅猛发展的新形势,进口零食要想做大规模和体量,今后应更多地采取品牌化运作机制,线上线下两线渠道同时发力、国内外厂商合作模式进行多元化和深度化探索、市场操作精细化、销售渠道国产化等都是进口零食今后的必然发展趋势。

来源:零食参考

作者:鲁益宏


提示:
* 本文经零食参考(ID:lsck360)授权转载,转载请联系出处。

* 投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)

/ 更多文章 /


/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码,后台回复“2”加入全球最大食品微信群(7万+食品人已加入)微信群包括:CEO、食品综合、乳品、饮料、素食咖啡酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销研发、设计包装等。

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存