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食品行业到底升级在哪？为什么要做升级？
The following article is from 食机探语 Author 刘小鱼991
在上一篇文章想要产品畅销，看看那些产品经理都做了什么？中，我们剖析了食品开发的几个套路。其中，对于用户升级做了一些分析，但分析比较简单，那今天我们就来更细致的分析一下升级的目的、手段及验证方法。
我们看到很多品质更高、功能更全、营养更丰富的食品不断涌现。这些产品往往价格更高，具有更严苛的储存方式。那是不是高价格就是用户升级呢？储运方式更严苛就是升级呢？今天，我们就来揭开升级的面纱，一探究竟。
今天围绕三个问题来讲：
1、为什么要做升级？
2、食品升级的方向有哪些？
3、用户升级方向是否满足用户需求的验证方法
01
为什么要做升级？
升级的新产品在产品特质上对比老产品存在一定优势，能满足部分细分人群的需求，同时，产品的优势利益点，也能吸引特定用户群体，形成差异化竞争。升级是基于消费水平、竞争环境、传播环境等多方面变化的必然趋势。主要体现在以下四方面。
第一，满足用户日益提升的消费需求
我们先来回顾一下产品开发及升级的大致过程：
我们举一个例子，中国的传统饮品是茶。但随着改革开放，新鲜事物的涌入，用户觉得茶比较偏老了，希望自己能有一些更有个性的选择（痒点），用户想要一些与众不同东西，恰逢西方消费习惯传入国内，于是，咖啡成了这部分用户的选择（解决性产品），满足了用户与众不同的心理需求，品牌方雀巢咖啡在初始期把握住一波人口红利，迅速扩大为国内最大的速溶咖啡消费品牌。
但随着消费水平的提升，速溶咖啡的口感不能满足高收入人群的需求，这批小众用户可能去过国外，或者对西方咖啡文化做过了解，需要更有品质的咖啡以及更有情调的消费环境来满足（原产品在口感、体验方面存在缺陷）。于是当星巴克代表的现磨咖啡（升级产品出现）进入市场后，借助其咖啡屋环境以及现磨咖啡带来的口感差异，满足了用户对于小资生活的幻想（用户生理和心理需求再次得到满足），高端用户开始逐步转移至现磨咖啡消费，星巴克消费市场在不断扩大。
同样，但星巴克发展到一定阶段之后，追求咖啡极致口感的人群开始不满足于标准化的星巴克咖啡（消费意识提升），其咖啡豆的品种、产品加工工艺等没有做到极致化（原产品存在缺陷），给咖啡的进一步升级预留了空间。
于是咖啡行业掀起新一轮的革命，精品咖啡品牌不断涌现，其中美国的Blue Bottle咖啡成为其中的佼佼者（升级产品出现）。
Blue bottle重视咖啡品质，坚持手工冲制的咖啡，品牌对外宣称：只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆，超过48小时未使用就必须放弃；在设计风格上和星巴克不同，偏工业风，冷淡清爽的性格，不提供WiFi，鼓励用户在这里只谈咖啡，和星巴克第三空间的社交场景形成了差异。而这也获得了咖啡极客的喜爱，很多人甚至愿意等几个小时，就为了那一杯极致的咖啡（用户生理/心理需求再次得到满足）。品牌也凭借强大的升级差异，完成多轮融资，成为咖啡界的新秀。
图片来源：hypebeast.com
通过以上的例子，我们可以看到升级迭代的产品在满足用户不断增长的消费需求。随着用户消费意识的觉醒，在不断追求更高品质、更优产品来满足自己，企业需要敏锐的嗅到到用户的需求方向，并深入挖掘出对应的产品来满足。
第二，开创蓝海市场，避开红海的厮杀。
当前很多行业的竞争壁垒比较低，同质化严重，品牌间通过打价格战来抢占市场份额，市场快速进入到白热化阶段，形成红海。而升级产品在设计、加工、物流等方面加入操作壁垒，降低行业模仿性，同时快速占领先机，在用户中建立第一品牌的认知。
图片来源：拉面说天猫旗舰店
比如拉面说，主打高端方便面，将原来的料包升级为高汤包，原来的小肉丁也升级为大块肉块，肉眼可见的肉块、蔬菜，给人真材实料的感觉，产品与其他方便面高下立判。在这之前，整个行业陷入了价格战的纷争，方便面口味集中于红烧牛肉、香辣以及老坛酸菜等口味中，品牌间通过比代言人、拼低价、抢占渠道来争夺市场，品类毛利不断降低。拉面说通过对面品的升级，主打优质食材，快速抢占高端方便面市场，成为15-20元价格带的新秀产品。
通过用户评价的实拍图，可以看到：拉面说产品里有大块肉片、大颗蔬菜豆类。通过网页说明，可以看到面品选用的是半干手工面条，符合用户对自然、手工的期待。
第三，保持自身竞争力，避免被时代抛弃。
产品在市售一段时间后，从成长期进入成熟期，产品对用户的吸引力下降，用户需要更多的新鲜的刺激来不断的保持新鲜感。
这点大家可以看一下铃木敏文的《零售的哲学》，本书中提到黄金面包产品，在初上市销售大卖之后，就开始着手升级产品的研发。他指出：商家实际必须源源不断地推出“美味到让人生腻”的产品，在时间层面上实现为顾客提供“难以腻烦的产品”。
消费在升级，用户的体验阈值在提高，用户需要不断的有新的产品的刺激，才能对品牌保持新鲜感，形成忠诚用户，带来销售流量。无论是生活必需品，还是零食、饮品，只有符合用户消费心理需求的产品，才能在用户认知阶梯里站住脚。
反面的教材也有很多，西麦作为国内燕麦的第一大品牌，曾经的top王者，但品牌费用主要用于市场营销，在研发上投入的费用占比极低。据资料报导：
截至2017年底，西麦公司员工总数为2108人，其中仅有8人从事研发，占比为0.38％。2015-2017年期间，公司投入的研发费用合计为618.81万元，约占同期营业收入的0.32％”。
研发投入少导致创新力不强，品牌市场占比逐年下降。从2015年的17.2%，降至17年的15.1%（数据来源：品牌招股书）。品牌需要提升对于用户研究、新品研发的投入，好的产品配上好的营销才能笑到最后。否则，用户在铺天盖地的宣传后，拿到的产品却低于心理预期，会影响后续的二次购买转化。
第四，竞争环境的变动，市场呈现相对“碎片化”。
这个碎片化是指：用户需求多样化导致在产品研发上需要针对性的产出细分的产品。一支爆品打天下的时代逐步过去了，用户的需求越来越多越来越细致，小众需求成为新的趋势。
最近两天雕爷针对新消费提出的一些观点，可以作为参考：
中国太大了，太复杂了，我喜欢将之描述为：庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”，把中国拥有五千万净资产的家庭拎出来，那也是个庞大的数字。“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”，是个无比巨大切入机会。
用户之间呈现消费层级的划分，受制于年龄、消费习惯、消费偏好，出现中产阶级、局部有钱人等新群体划分。用户期望通过使用的产品，体现不同的群体归属，将自身定位为某一类人群。
同时，用户媒体接触习惯，从原来的电视、门户网站拓展到微信、微博，小红书以及抖音等平台。这些平台通过更形象的展示方式，除了展示产品细节，还为用户提供了一种生活方式的描述，把产品与群体、阶层关联起来。比如，牛油果、车厘子代表了中产阶层的消费配置，各种传播渠道也在将这产品与生活方式的关系传播开来。
图片来源：喜茶官方微博
对于食品而言，发掘一部分细分群体的需求，来进行产品研发创意是非常必要的。比如，喜茶品牌，主打年轻消费群体，定义有态度的茶饮料，在原料上升级，做有品质的茶饮产品，将茶饮变成一种生活方式的表达，引发无数用户打卡消费。
02
食品升级的方向有哪些？
对于食品品类而言，新产品的升级可以是配方、包装、工艺等个方面，需结合自身品类属性，进行创意发想，本文针对几种常用的升级方向来进行分享，希望能带给大家一些创意思路。
1、升级原料品质，限定专属区域原料。比较适合原料加工型产品，如米、水及其它初级加工型产品。通过选择适合优质的原料产区、优质的原料品种，控制供应链上游品质，来打造升级产品。有限的产地生产出有限产品，主打“稀缺”利益点。
比如伊利金典的娟姗牛奶，主打娟姗牛种的产地、稀缺性，带来的高乳蛋白的利益点，与金典其他产品线形成升级对比。
图片来源：伊利天猫旗舰店
同样的，瓶装水产品，对于水源地的极致追求。从水源地位置做切入点，专属产地的标签来打造产品；大米品牌中的十月稻田、柴火大院主打五常大米的产地，通过极致化产地描述，让用户对产品产生购买欲。
2、升级配方，采用更天然、更健康的原料替代原来不健康的部分，或者去除一些用户认知中不健康的部分。这个是当前新品升级重要的方向。比如用菊粉代替白砂糖，来减少糖分摄入；新式茶饮中，加入优质果汁等配料，摒弃香精色素的搭配，让一杯茶饮口味更优，从而带来高的溢价力。
天猫平台当前售卖最好的咖啡三顿半品牌，打破原来速溶咖啡廉价的配方，用冷萃等方式，把咖啡的风味锁在纯咖啡粉里，这一点，与咖啡死忠粉的需求是紧密贴合的。对于周围没有星巴克等连锁咖啡店的用户来说，三顿半无疑是非常好的替代选择。
图片来源：三顿半天猫官方旗舰店
3、包装升级。包装升级体现在包装类型、包装材质方面。能赋予产品更多的视觉冲击，让用户产生眼前一亮的感觉。
包装材质的升级目的：对产品的风味保存更优、产品储运条件更便捷等方面，可以让产品售卖半径扩大。这类升级在对风味要求严格的产品以及易腐变质的产品。
比如锁鲜装，通过气调包装机对食品的充气处理，进行气体锁鲜保护，有抑菌、抑制活体细胞呼吸的效果。对于熟食、鲜肉、水果、海鲜等产品有非常好的保鲜效果，味道与刚加工完一般，保质期可以延长到7天左右。这对于长距离运输有了很好的支撑。比如周黑鸭的锁鲜装鸭脖，超越其常温型产品，成为品牌下销售额最高的产品品类。
图片来源：周黑鸭天猫官方旗舰店
同样，在咖啡行业也有包装升级的例子，美国最大的独立咖啡烘焙商之一La Colombe，推出了一款将冷萃咖啡与牛奶混合加入氮气的产品。结合了Crown气溶胶技术，使用适合于饮料的气溶胶单向阀，打开罐子的一瞬间气体通过底部的阀门气孔注入咖啡中，产生微小而浓密的气泡，带来与众不同的口感和饮用体验。品牌甚至还为这款工艺复杂的罐体包装申请了专利。包装升级使其与其他罐装咖啡从口感上形成明显差异。
图片来源：La Colombe
4、工艺升级。也是升级的常用手段，随着食品新技术的发展，许多新技术得以应用。主要是从风味、使用操作上对产品实现升级。
通过工艺升级、减少高温等操作流程对风味、营养的损失。比如HPP果汁，比其他加工工艺果汁更优的是，省去加工工艺几乎不破坏营养物质及风味物质，更接近果汁本真味道。
通过工艺升级，产品便捷性大大增加，减少用户操作时间。随着生活节奏的加快，用户对于产品时效性的需求越来越高。在谷物产品加工方面，从原来的单一谷种升级至多种谷物混合，通过工艺升级推出免泡系列，实现谷米同煮，差不多省去1小时预泡处理，节省用户时间。最近两年大火的冻干面、冻干银耳羹系列更是将这种便利推向极致。
03
用户升级方向是否满足用户需求的验证方法
在产品正式启动之前，我们需要来思考一下升级产品是否能满足用户需求。如果能够符合用户需求，那才可以进入下阶段，否则，产品升级变成“伪升级”。上线后会发现有无数的“坑”，不仅浪费了人力财力，还有可能会错过升级的良好时机，被竞争对手反超。
在验证需求之前，我们需要对以下几点信息进行汇总、分析。
用户画像：首先，对于用户画像需要有精准的认知。通过大数据与用户调研对未来用户标签化，包括自然生理指标与行为指标，判断目标人群的体量是否够大、够精准。人群集中性的产品才能更好的制定渠道、传播策略，精准投放；否则，广而泛的产品会让产品变得很模糊，用户粘性变弱，替代性更强。
场景：未来产品是在什么场景下食用？这个场景当前的竞品是什么？在该场景下，本品与竞品相比，竞争优势在哪里？是否有替代品，替代品的特点是什么？
痛点/痒点/爽点：产品的抓手产生于用户的痛点或痒点或爽点。
痛点：痛点是指用户未被满足，对当前情况产生“恐惧”的点，利用痛点产生产品抓手。常用于问题解决型产品。用户的“惧怕”心理比如怕麻烦、怕不健康、怕营养不足、怕太贵等等。解决问题型的升级产品，需要给到用户切实的解决办法。
比如，用户对塑形有需求，惧怕摄入过多碳水化合物，因此，用户格外注意食品标签，不买含糖的产品。这种惧怕，直接影响了用户的购买习惯，因此，明确标注无糖的产品能让用户产生兴趣，并进一步了解。
用户怕麻烦，希望能尽量减少加工的复杂性。那么产品在操作上更加“傻瓜式”，用户想吃火锅，自热火锅加水静置几分钟即可得，用户省去自己做火锅的复杂程序，击中用户的需求。
爽点：爽点就是即时满足。人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。 如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。
在产品升级中，爽点以带来极致体验的产品为主，能让用户在使用时激发Aha moment，用户内心涌现出一句：这也太好吃/喝了吧！比如上文提到的blue bottle咖啡，当极客们终于等到那一杯咖啡，相信在入口的是时候会产生非常爽快的感觉吧！
痒点：痒点主要是满足虚拟自我的需求，是自我想象的投射。用户在了解产品的时候，通过包装、网站图片、直播影像等传播渠道，形成一种虚拟映射，代入产品描述的生活状态。让用户产生一种感觉：如果我用这个产品，那“我也在过健康的/环保的/节制等的生活”。这类产品当前也非常多，比如高端奶制品、高端果汁产品带来关于中产阶层消费的描述，让用户将产品与阶层消费划等号。
针对用户画像、场景、痛爽点结合找到用户需求的空缺，然后将用户需求空缺与产品特点进行比对，来看升级产品是否可以填上这个“缺口”。
好的升级产品体现在以下两方面：
1、亮点的产品功能，带来超预期的使用体验。比如冻干银耳羹产品，用户省去自己处理原料、炖制的时间，只需几分钟，就可以获得一杯浓郁的银耳羹产品；无乳糖的牛奶，让乳糖不耐症的用户也能轻松喝牛奶，这些产品的功效是显而易见的，用户的感知也会非常强烈。
2、制造社交货币，洞悉内心深处的渴望。乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中指出，人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
在产品升级中，巧妙地在产品中植入社交货币元素，更有利于产品的成长。以近两年大火的轻断食产品为例，heyjuice品牌成功的将轻断食产品打造成一款具有社交货币属性的产品。想象一下，你在办公室的午餐时间，拿出一瓶果蔬汁代替油腻的餐品，高颜值的设计、产品宣扬的“排毒轻体”的效果，让用户产生一种“积极向上、追求品质生活”的感受，对品牌的瘦出曲线的传播点产生虚拟想象。更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈，轻奢果汁的价格认知收获的一票朋友的点赞、评论，让自己产生我在过top5%的生活的体验感。满足用户小小的虚荣心。
04
总结
升级是一个系统的工程，只有明确了用户的画像，切中某一个场景，并且对产品功效进行分析后，才能真正生产出有竞争力的升级产品，实现销量增长。
参考来源：
[1] 西麦食品研发费年均仅200万食品安全屡遭曝光，金融界
[2] 《零售心理战》，铃木敏文
[3] “新消费巨浪”第二弹：别误读，高性价比只是层皮儿，内核是，雕爷
[4] 咖啡“七十二变”，如何玩转包装创新，Foodaily
[5] 痛点、痒点、爽点，都是产品机会，梁宁
来源：食机探语
作者：刘小鱼991
* 本文经食机探语授权转载，转载请联系出处。原文标题：我们常说行业升级，到底升级在哪儿？
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