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贺晓青, 科尔尼全球合伙人
张晓枫, 科尔尼公司大中华区合伙人一向稳定发展的饮料行业正在经历巨大的转变。在国际上，百事公司（PepsiCo）开始将目标锁定更加注重健康的消费群，并于2018年收购了碳酸饮料生产商SodaStream。可口可乐公司（Coca-Cola）早在10年前就进军了茶饮料市场，旗下子公司Honest Tea销售有机茶叶制成的茶饮料，获得公平贸易认证。另外，可口可乐还在2019年收购了咖啡连锁品牌Costa，决心全面进军快速增长的咖啡市场。与此同时，新兴产品Boxed Water正逐步用纸包装替换原来的塑料瓶包装。在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。新一代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、Rio等产品的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰。当今消费者希望能有更多健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革。在本文中，我们将仔细研究消费者、产品、品牌和分销四个领域的趋势如何推动饮料行业的转变，探索饮料企业应如何尽早适应市场，保持长期市场地位。饮料市场产品是最为大众的消费品，一直与消费者需求趋势紧密相关。因而，人口结构变化将引发市场巨变。1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右[1]。到2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过500亿美元。为了迎合这一消费群体的需求，企业必须深入了解他们到底寻找什么产品，以及他们是采用何种方式寻找产品的（见图1）。互联网原住民已经摒弃传统媒体，他们看电视的时间比上几代人要少得多。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，能够快速适应新的技术。所以智能手机是互联网原住民使用最多的设备这一点就不足为奇了，他们每天使用手机的时间大约有5 小时。[2]
互联网原住民一代更喜欢定制化体验、本土品牌和个性化产品。他们更看重对其价值观的肯定、互联网络、真实性和当地传统。他们寻求具有强有力价值观的品牌，41%的互联网原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消费者不信任大品牌。[3]相反，互联网原住民更信任社交媒体上具有影响力的人，如受欢迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信网红等。他们希望有更多的选择，产品不仅品味和设计要吸引人，还应具备可持续性，符合其价值观。在许多发达国家，这些价值观驱动的个人主义消费者注重健康，偏爱可持续的产品。比如说，他们很少喝含酒精的饮料，喜欢不添加人工甜味剂的饮料等等。在中国，互联网原住民比年长者更偏好本土品牌；同时，偏好萌宠的年轻一代钟爱小茗同学等有故事、体现自己生活与价值观的产品。成长于经济高速增长期的年轻一代更有民族自信心，进口已不再是购买的重要条件，这无疑为中国本土品牌提供了前所未有的机会。“国潮”正是在这样的环境下取得了成功，这一潮流也有望给本土饮料企业带来机会。同时，互联网原住民有着更现代的价值观体系且对品牌体验有新的期望，消费品企业必须努力迎合他们的这些新需求。从长期来看，为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体，饮料企业须从两方面入手。首先，打造能够促进情感联系与社区联系的购物体验和消费体验。第二，利用现有数据和新的信息来源，抓住消费者偏好，把握新兴消费趋势。当大数据转化为智能数据，赋予企业持续获得消费者最新需求的能力、从而持续推出符合消费者趋势的产品，从而解决小茗同学这类单品容易被复制、生命周期不长的痛点，客户忠诚度和销售额都会得到提高。近年来，监管环境和消费趋势都开始偏向健康饮料。随着肥胖问题日益普遍，这一趋势必将日趋明显。世界各地超重人口越来越多，而这往往与高糖饮食有关（见图2）。
这些情况为监管机构敲响了警钟。例如，世界卫生组织（World Health Organization）建议将游离糖的摄入量降至摄入总能量的5%以下，英国公共卫生局（Public Health England）建议采取监管行动敦促饮料行业减少推广含糖产品，同时提高对糖摄入风险的认识。一些国家已经开始通过征收糖税来抑制消费，而且未来征收可能更加严格。例如，挪威早在1922年就开始征收糖税，在抑制食糖消费量方面有着悠久的历史。2018年，挪威将进口和国产饮料的糖税税率上调了42%，对添加天然甜味剂或人工甜味剂的饮料征收每升50分的糖税。其他国家也都采取了类似的做法，比如法国对高含糖饮料则征收7.5欧糖税，印度也对含糖饮料征收40%糖税。另外，加拿大、马来西亚、越南和菲律宾等国也计划在2019年实施或上调糖税。不仅监管机构，消费者也在不断推动健康意识的提升，为市场带来新的机会，推动行业创新。一系列利于健康的产品越来越受消费者欢迎，包括天然风味水、天然发酵茶、蛋白质饮料、运动饮料和功能饮料，添加了氨基酸或维生素、矿物质等有益成分。酒精饮料消费量的减少也可以反映大众健康意识的不断提升。图3中挪威的做法可见一斑。挪威的酒精饮料消费量低于大多数欧洲邻国，而且仍然在不断下降，市场上有很多热销的低酒精和无酒精替代品，包括发酵饮料Gaffels Fassbrause、无酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、无酒精苹果酒Kopparberg，还有无酒精蒸馏酒Seedlip等等。因为消费者愿意接受替代饮料，高端软饮料也越来越受市场欢迎，如Nix & Kix的成人软饮料和Square Root London的精品汽水。消费者也乐于购买饮料机和配料，在家自制汽水和柠檬水。Monin就是推出此类产品和服务的公司之一。
中国的消费者是否也在进行这样的转变？答案是肯定的。事实上，我们已经注意到，这几年碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类在市场上已经面临衰退，中国的消费者正在用脚投票，远离这些不健康产品。而同时，瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者拥抱，保持了强劲的增长势头。而同时，更为注重健康概念的消费者并没有完全成熟的对健康产品的了解，常温NFC果汁、常温酸奶等产品与低温同类产品相比在健康方面的损失并未被消费者充分认知，也使得这类产品在过去数年因为突破冷链覆盖局限获得了高速增长。总体而言，消费者对替代性饮料的追求推动市场转向健康产品、轻软饮料和无酒精替代饮料，传统软饮料和酒精饮料市场因此开始萎缩。为了驾驭市场发展浪潮，成为市场领导者而不是追随者，饮料生产商需要提高产品创新的灵活性。他们需要建立更为有效的系统，持续观察市场并跟踪最新趋势。了解客户很重要，但这只是紧跟市场快速发展步伐的第一步。企业需要尽可能采用精益的产品开发和推广流程，缩短上市时间，同时建立敏捷开发的能力，以确保新产品定位的鲜明度以及消费者的接受度。最后，必须确保初始上市计划的调整流程到位，以保证灵活应对不断变化的市场需求。具有前瞻性思维的企业都引入了有效的产品发布流程，快速响应市场变化，推出有针对性的产品，从而在更快的创新周期中保持领先优势。除了产品和消费趋势之外，品牌自身也将成为关键成功因素之一。在近几年，新兴小企业，即规模小但实力强的小众品牌，大量涌现，并不断抢占领先消费品企业的市场份额[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身饮料品牌NOCCO、酸奶饮料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增长高达20%。这些品牌小而充满活力，在与大品牌争夺消费者的战斗中毫不畏惧，我们因此把他们称为“食人鱼”品牌。而另一方面，行业巨头的销售增长普遍较低，甚至出现负增长，市场份额不断被这些新兴小众品牌蚕食。是什么推动了这一趋势呢？消费者对小品牌的信任和信心不断增加，全球大众高端化（mass premiumization）浪潮成就了他们的独特品牌属性和价值观（见图4）。
“食人鱼”开始蚕食领先消费品公司市场份额。但如果能够选择恰当的运营模式，传统大品牌依然可以与规模小、实力强的“食人鱼”们共存。
为了应对这类小众品牌的进攻，老牌大企业必须学会与新品牌共存。思考“食人鱼”品牌的形象，学习他们的优点，从而保护自己的市场份额。其中，与新兴小众品牌共存的方法之一是建立自己的小众子品牌，比如百事可乐（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。这款“精品”汽水力求使用简单的成分俘获现代新型消费的芳心，包括气泡水、公平贸易蔗糖、可乐果萃取物等，旨在满足互联网原住民对透明、可持续的、真实和简单的消费需求。投资、并购小众品牌是西方饮料企业过去几年的积极采用的另一个获得小众子品牌的方法。除了小众品牌外，本土品牌也给许多国际大品牌带来压力，本土企业提供的产品所传达的文化信息更容易获得消费者的认同。以美国这样规模的国家而言，本土品牌更多指拥有区域竞争力的地方性品牌。全球性的消费品企业必须按照总部的规定开展营销活动，但本土企业可以根据本土市场的形势快速做出决策。而企业想要脱颖而出就必须建立有效的创新流程。从长期来看，发展本土、区域化子品牌，收购那些“食人鱼”品牌以及开展有针对性的投资，可以帮助行业巨头们保持领先地位。为了紧跟产品潮流，迎合新一代消费者的需求并不断提升品牌知名度，企业还需跟上分销模式的演变趋势。移动出行方式的变化正在推动全球分销模式向新的方向演变。移动出行领域的四大需求趋势包括道路安全、智能公路、城市化和共享经济。在中国，近些年公路网、铁路网的建设都极大便利了物流，降低了物流成本。而在发达国家，自动驾驶技术的发展也可能最终会降低分销成本。此外还有鼓励自动驾驶的智能公路的发展。大多新的高速公路和交通信号设施都配备了传感器，以减少拥堵和改善现有基础设施。人口向稠密地区的迁移趋势也增加了对公共交通、拼车服务和新型运输方式的需求，可能会导致私家车保有量下降，送货需求增加。在交通便利的前提下，越来越多的生产商开始探索直接面向消费者的价值链——这种颠覆性的发展将淘汰传统价值链上的几个步骤。产品可以直接由生产商交付给消费者。随着自动化卡车、机器人和无人机实现按需取送货物，仓库可能会变得多余。未来可能将取消从中央仓库到零售商的批量配送环节。在这个新的世界，所有商品都可以在网上商店买到，实体店将不再需要。生产商可以直接获取客户数据，加强对客户体验的影响力，同时减少中间商，从而减少收入损失。分销是一个不容忽视或低估的重要话题。有远见的生产商正积极采用新技术，力图成为潮流引领者，在保持盈利的同时让客户满意。为了保持市场地位和竞争力，饮料企业必须从客户、产品、品牌和分销四个领域全面发力，同时汲取其他行业以及小型饮料企业的经验教训。饮料企业的转型之旅首先从客户开始。随着消费个人主义的出现，常见的客户细分不再适用，所有B2C企业都必须从自身出发，积极培养获取相关客户数据的能力和分析所获得数据。为了能获取客户数据，企业应加强与分销商和零售商的伙伴关系；然后通过预测建模补充回顾性分析，从而充分利用这些数据。其次是调整产品创新周期，使其顺应消费者趋势。使用精益流程（通常由精益团队和赋能团队驱动）缩短上市时间，另外，敏捷测试能力可以快速判断新产品是否符合市场需求。为了向新一代消费者传递强势品牌的印象，成熟饮料公司更要向年轻、大胆的竞争对手学习。品牌贴近生活对互联网原住民至关重要，因此品牌必须有明确的价值主张。如果核心品牌很难或无法与时尚新产品建立联系，可以考虑收购小型竞争对手或者推出新的内部品牌。在分销方面，随着电子商务的不断发展，灵活和创新的渠道变得更加重要。创新渠道和直销可以直接接触消费者，减少对分销网络的依赖。但是，不要急于淘汰一直以来都运作良好的标准的深度分销模式，应该继续深入测试新模式，转型时循序渐进，毕竟建立新的分销模式需要企业大量的资金投入，而一旦转型失败将触及企业的核心竞争力。
参考来源：
[1]“Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer“（《吸引互联网原生代：面向新品牌消费者的营销》），Ad Week, 2017年11月27日[2]“How Obsessed isGen Z with Mobile Technology?“ （《互联网原住民对移动技术到底有多痴迷？》）, The Center of Generational Kinetics[4]请访问科尔尼公司网站www.atkearney.com查看报告Swimming with the Piranhas and Reinventing the Mass Consumer Model （《与“食人鱼”共舞，重塑大众消费模式》）
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