来源：食品周刊（ID：foodweek）
本文已获得授权
近日刷微博，刚好看到这条消息，以前的我倒是很喜欢旺仔小馒头。
图片来源：截图自旺仔官方微博
旺旺家的这个热辣小孩承载了一代人的童年回忆，当一众来自异乡的萌物接连爆红后，旺仔却悄悄地与我们走散了，曾经的小孩已经不够热辣。
直到大IP时代的到来，“旺仔”在8090后中重新又火了起来。
这个国产IP的骄子，究竟是一个有怎样魔力的品牌？让我们从旺旺集团慢慢讲起。
旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品，1979年自创品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标，由此成为第一个在大陆注册商标的台商。
旺旺集团旗下除了有食品产业外，还拥有其他产业支线，产业跨度大到令人吃惊——
当然，副业虽广，但零食产业始终是旺旺的主业。旺旺之父蔡衍明，凭借当年抢下的日本米果生意，成功将旺旺推成了“中国零食界的弄潮儿”。
1983年，第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生，次年“旺旺雪饼”问世，旺旺一夜之间风靡全国，成为了中国休闲食品界的元老品牌。
“浪味仙”、“旺仔小馒头” 、“旺仔牛奶”、“旺旺摇滚冻”等新品，继仙贝和雪饼后接连上市。旺旺家族日益庞大，中国第一批吃零食的熊孩子军团也随着壮大。
如今大小企业纷纷开始忙活着自己的品牌形象，张口闭口的品牌思维操控着企业的每一次决定。而在二十年前，旺旺似乎就做起了品牌的长线生意。
不可否认，旺旺成功打造了一个非常鲜明的风格，鲜明得甚至让人找不到合适的词去形容。
譬如，当我问我的朋友们：“你觉得旺旺是什么风格的品牌？”，得到的回复大多类似于 “你懂的”、“那种啊”、“就很旺旺呀”......
这种只可意会不可言传，确实十分玄妙，我试图形容了一下：
曾经的旺旺在中国拥有超旺的人气，其中少不了“旺旺”这个名字的功劳。
起一个中国味十足的名字，不仅能让品牌与人们快速亲近，而且还能让人们觉得够吉利。“旺”字本身有事业兴隆、发达、繁盛之意，同时还能折射出我们国人渴望成功、追求好运吉利的民族心态。
只不过“旺旺”这一名字另有来头，而且还算是个巧合——
在一次清晨中，蔡衍明的脑海中突然浮现出“旺旺”这个词，这个词响亮好记，音似one on one，也让人联想到东西好吃得一口接一口、根本停不下来。而最偶然的是蔡衍明在一次参拜祈福时，发现自己拜的神明竟是一只“义犬”，此景令他惊觉——“狗吠声也是旺旺啊！”
于是，仙贝被取名为“旺旺仙贝”，“旺旺”这个品牌也由此创立。
“旺仔”是一个识别性很强的LOGO，带货能力极佳。而这样业务能力很强的小孩，据说只是蔡衍明随手画出来的。
相信很多人和我一样，以为吃了旺旺家零食那么多年，也就跟“旺仔”这个小孩熟得不行了。
可事实果真如此吗？下面这张图，也许能让你重新再认识一遍“旺仔”：
给“旺仔”身上的每个部位都安上一个能自圆其说的美好寓意，可见这是一个多么讲究的品牌！看到以上的分析，是来自一个叫江北迪克牛仔的作者。他还罗列了广告中那些令人印象深刻的模型，分析了旺旺独特的个性。接下来，我们再来看看数据的真实反映：根据年报显示，旺旺在去年实现营收207.12亿元，同比增长2.8%；毛利率为45.4%，上升2.7个百分点，净利润为34.77亿元，同比增长11.6%。
营收和净利润实现双增长，取得这份成绩单对于旺旺来说并不容易。11年前，旺旺在港股上市，市值由不足300亿港元猛涨至1400多亿港元，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。
根据旺旺2014到2016财年的年报显示，三年间，旺旺的营收出现了三连跌，到了2016年1月，相较最高峰时期，市值惨被腰斩。2018财年年报发布后，有别于此前的愁容满面，旺旺集团主席蔡衍明喜笑颜开，毕竟这是自2014年以来，旺旺的净利润首次出现两位数增长。
如今旺旺已掉落到梯队最末尾，而以伊利和蒙牛为首的乳品巨头的业绩却在不断增长。实际上，旺旺毫无招架之力的根本原因在于：旺仔牛奶固守复原乳。所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶，早些年的乳品企业都喜欢用这个方法来节约成本。
27年来，不管市场风向如何变化，旺旺的改变却一直乏善可陈。与时代潮流逆势而行的旺旺，在休闲食品领域同样遭遇了滑铁卢。而依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺很快被挤到了角落里，市场也被善于迎合趋势的新生代零食企业所瓜分。连年下滑的业绩背后，实际上是旺旺近年来逐渐消退的品牌影响力。不过旺旺并没有深刻反省自身的问题，而是将业绩下滑甩锅给市场经济下行，甩锅归甩锅，蔡衍明也一直在寻找突破口，加大内部调整的力度。此前有媒体总结过，旺旺成功的关键莫过于三点：通渠道、撒广告、推新品。
为了扭转连续几年的业绩颓势，旺旺在2017年一口气推出了将近50款新品，在旺旺天猫旗舰店，甚至专门罗列了“你没吃过的旺旺新品”一栏。
除了仙贝、大米饼、雪饼、小小酥之外，米果系列还增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌；豆类除了挑豆和煎豆之外，还新增了麻辣花生；在饮料系列中，旺旺推出了针对职场女性的莎娃酒，此外，邦德咖啡、大口爽也纷纷面市。
在既有产品线和产能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更为冒险的尝试，比如雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕等众多品类。
不过尴尬的是，折腾这么久，旺旺不仅没有研发出具有开疆辟土意义的爆款单品，而且还让早年间的王牌产品受到严重挤压。
研发一款新品，除了至少需要几千万的开发成本外，还需要大量的营销和渠道资源配合，旺旺对年轻消费群体探索不足，反而被新品绊了脚。
于是，擅长策划各种魔性广告的旺旺渐渐走上了一条另辟蹊径的营销之路。
2017年愚人节当天，旺旺官微一本正经地上发布了一条“旺旺要出8L牛奶”的微博。没想到这个“玩笑”却引来了许多网友的围观，当时几条与“旺仔牛奶Plus”相关的微博总阅读量都超过了1000万。
这一条另辟蹊径的营销之路在旺旺2017财年年报中得到了反馈。
根据2017年财报披露，旺旺营收回暖，同比上升6.6%，旺旺电子商务渠道及数字化行销为旺仔牛奶收益恢复性成长起到了重要作用。
然而，旺旺的开局并不顺利，虽然蔡衍明接到了很多订单，但加班加点制作出货后却没有经销商来交钱提货，眼看食品就要过保质期，情急之下，蔡衍明决定将产品分送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃，结果一炮而红。
蔡衍明斥资数亿元，抓住时机疯狂投广告，也就是在广告的狂轰滥炸之下，“你旺我旺大家旺”的旺旺人尽皆知，经销商也不得已接受了旺旺“款到发货”的交易条件，投产当年，旺旺便实现创收2.5亿人民币。
在2018财年，旺旺最大的动作莫过于多元化的跨界整合营销，生产发行旺旺周边，其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。
通过这一系列搞怪的营销操作，旺旺的口碑的确得到了很大提升，而且营收和净利润也破天荒地出现了双增长，大有“枯木逢春”之势。根据旺旺的说法，多元化的渠道和新的营销方式带动了原本乏力的传统产品的增长，比如旺旺大礼包收益同比增长了6.9%。
蔡衍明也在财报中表示：未来会持续推出更多独特的新产品，让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群，再配合活泼的品牌IP化策略，打造旺旺在消费者心中的金字招牌。
想要打好翻身仗，单靠花里胡哨的营销和吸人眼球的噱头并不可行，从长远来看，旺旺唯有顺从时代潮流，转变经营思维，回归品质为先，再辅以四两拨千斤的营销才是正道。
提示：
* 本文经食品周刊Foodweek（ID：foodweek）授权转载，转载请联系出处。
* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（7万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。