如何让塑造的品牌深入人心？ | 品牌与设计
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中国食品行业已经从产品时代走向品牌时代。各类产品供大于求，层出不穷，同质化竞争的情况十分严重。如何树立独有的品牌形象和认知，获得消费者信任，占领消费者心智，是每一个食品企业尤其是食品初创企业的必修课。通过品类创新另辟蹊径，避开激烈的红海竞争，是塑造品牌的有效方法。
01
食品初创企业如何探索与把握品类机会？
贤草品牌顾问创始人吕荣华发表了题为《食品初创企业如何探索与把握品类机会》的演讲。
首先从理论层面，吕荣华为我们讲解了品类机会的由来。消费者的认知价值决定着企业的一切。消费者由于天生恐惧复杂，心智很容易固化，一个品类最多只能记住2个品牌。初创企业想要突围，就需要牢牢把握品类分化的机会。
要把握好品类分化的机会，所有工作都要围绕消费者的认知进行展开。一个产品具备物理货架和心智货架两个层面的意义。物理货架主要是视觉的竞争，比拼的是色彩和符号的差异；心智货架主要是认知的竞争，主要比拼的是品类和价值的差异。初创企业可以通过消费者洞察、竞品审计、资源盘整和品类定位四步工作，实现自身品类的分化和定位。
吕荣华通过他曾经服务的四个品牌，讲解品类定位的实操案例：
2、牙膏
吕荣华建议初创企业在塑造自己的品牌时，一定要多研究自身和竞品的特点和差异，寻找自己的独特价值，把握好品类分化的机会。
02
独角兽之存在论：创造品牌独特性资产
BRANDIMAGE的业务总监计雯发表了题为《独角兽之存在论：创造品牌独特性资产》的演讲。
1、什么是品牌独特性资产？
计雯指出，食品与饮料行业从高速增长期进入低速增长期，行业进入重构，整体竞争趋向激烈。在后电商时代，社交电商驱动新消费模式，内容基因和讲故事的能力已成为品牌需要具备的竞争属性。消费者越来越没有耐心，也没有时间消化复杂的信息，即兴冲动购买越来越占据主导，注意力之争日趋白热化。为了在激烈的竞争环境中体现出差异化优势，更高效的占领目标消费者的心智，需要建立品牌独特性资产。
品牌独特性资产是指除了品牌名字之外，能够辅助消费者分辨和记忆的其他品牌标示性资产。一般来讲，品牌以名字（语言文字）的形式进入我们的语义记忆，但这只是我们复杂记忆的一小部分。形状、颜色、声音、气味、触觉等都会激活不同的神经元作用，可以触发品类买家的注意力以及对品牌的态度。通过多样化的形式，可以构建丰富而系统化的品牌独特性资产，增加品牌在环境中识别与竞争的数量和质量。
2、如何建立品牌独特性资产？
品牌建设是一个自企业运营战略开始的系统化工程。从0到1塑造品牌独特性资产，需要从发现品牌独特性资产的机会、建立品牌定位策略平台、创建品牌独特性资产和激活品牌独特性资产四个方面进行入手。
接着，计雯讲解了海底捞火山系列的案例，利用火山神奇的天然景观，让消费者第一眼就能记住。在自热的过程中，火山喷出来的蒸汽散发着香喷喷的味道。
还有亲亲食品的果冻，通过进行消费者访谈及调研，更精准的洞察了年轻消费者的诉求，帮助品牌形象变得更加生动和有趣。
亲亲食品果冻
图片来源：BRANDIMAGE嘉宾PPT
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在机会与挑战中运用D+X赋能品牌
热浪设计创新的邱潇潇发表了题为《在机会与挑战中运用D+X赋能品牌》的演讲。
随着年轻一代成为消费主力，目前的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了比较大的变化。消费升级让消费者产生了新的认知元素，产品的品类不断细分，品类出现了价值重塑的可能性。消费者原有的品类框架可能被打破，产品需要重新创新。
邱潇潇强调了消费升级时代四个值得关注的维度：
单位时间里生活品质的体现。消费者追求更高生活品质的产品，从柴米油盐酱醋茶的“茶”升级为琴棋书画歌赋茶中的“茶”。 功能性和体验性并重。在购买商品服务时同样的功能下还要追求颜值和内容的文化内涵。 物质拥有向精神满足过渡。消费者不只是追求物质层面的满足，更注重产品的体验和感受其中的美好。 产品和服务背后的个性标签。从社交平台中成长起来的年轻人做消费决策，更关注其标签意义。
在这过程中，设计的价值变得越来越重要。设计不仅仅只是外观的设计，让颜值变高。设计思维意味着以“用户体验为中心”的理念与方法，统一设计、技术、财务、制造、销售、服务所有产业链环节实施协同创新。通过设计，要影响消费者的“视、触、听、嗅、味”五大感觉。在第一时间传达信息，抢占最前端的时间空间，并且延续消费者对产品和品牌的感受，不断强化，形成深入认知。
随后，邱潇潇介绍了自己的服务案例，展现了D+X的实操案例。
婴儿水的形状和握感更适合单手操作。同时搭配独特的小夜灯盖子，让半夜起床泡奶更加方便。通过一系列设计上的创新，让该产品在消费者心中形成强烈的认知。
04
小结
三位嘉宾从不同的角度讲解了品牌塑造和产品设计方法论，可以从中总结三点：
1、通过消费者洞察、竞品分析、自身资源盘点、品类定位，找准自己的特点，努力在品类上形成创新。
2、找准自身特点后，通过定位、策划、设计等方式，强化自身的差异性定位，与消费者形成联系，建立品牌的独特性优势。
3、以设计为驱动，以用户体验为中心，调动各项资源，全方位的影响消费者的感知，不断强化产品和品牌的感受。
会后，初创企业与品牌设计公司进行了自由交流。
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感谢本次活动的场地赞助方飞马旅和茶歇赞助方柒日原叶。
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关于Vfood
Vfood是FBIF的创投服务板块。旨在依托FBIF平台，打造食品创业生态，让食品创业更高效，为行业的创新发展贡献一份力量。Vfood目前的服务内容包括创业活动、赋能服务和融资顾问。
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协办单位：飞马旅
飞马旅是综合能力领先的创新创业服务平台，有飞马创服、飞马空间、飞马基金三大业务；飞马创服挖掘快速成长的创业企业，首创服务置换微股份模式；300多个优质项目成为飞马星驹，企业总估值超过200亿元；飞马空间辐射全国13个城市，管理超30万方的创业空间；飞马基金关注极具成长性的早期创业企业，一期基金投资近50余家优秀的创业企业。
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