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作者：Didi
编辑：Bobo
近几年，在乳业的大市场中，君乐宝可谓准备充足。2016年-2018年，君乐宝的营业收入分别达到80亿元、102亿元、130亿元。尤其引人注目的是，2018年乳制品行业整体增速仅有3%，在大行业增速放缓的情况下，君乐宝2018年销售收入依旧保持高速增长，同比增幅28%[1]。近期君乐宝乳业旗下的常温牛奶品牌——白小纯全面焕新升级。“白小纯”这一常温牛奶战略品牌，能否在常温奶市场大放异彩？我们且看下文分解。从2000年不到200亿元产值，到今天的4000亿元左右产值，中国乳业用不到20年的时间增长了20倍[2]。中国乳业市场日益成熟、壮大，君乐宝亦是。1995年成立至今，君乐宝如今的四大业务单元在“奶粉、低温、奶源、常温、牧业”均有涉及。值得关注的是，君乐宝集团2018年度销售规模达到130亿，同比增长28%，其中常温牛奶品牌“白小纯”异军突起，使君乐宝常温液态奶销售额实现30%的增长[3]。面对成长迅速的乳品市场，君乐宝一直在做差异化，包括产品、市场运作和市场布局。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华提出，为了让消费者喝上更高品质的牛奶，就要更加了解消费者的潜在需求，了解市场的潜力与挑战。如何更好地满足消费者需求是乳业创新的出发点。根据中经日报2019年发布的报告显示[4]，常温乳品的销售额同比增长6.7％，高于常低温乳制品总体的销售额增长率。常温奶需求增速仍快，且保质期长，受物流条件制约较小，未来5-10年，常温奶仍可以成为企业发展的核心和主力。在这一时机下，君乐宝在2018年推出常温牛奶品牌“白小纯”，并于近日进行品牌全新升级。从品类来看，白小纯可以看作是君乐宝乳业集团完善产品品类、提升常温产品竞争力的又一次布局；市场上，白小纯曾为君乐宝常温液态奶2018年的销售额带来30%的增长。那么，2018年展现良好势头的“白小纯”，如何在未来的常温市场打造差异化进行消费升级？
未来，中国消费者对于牛奶会有全新的认知，乳品行业也将有不同格局。如何在当前及未来纯牛奶的细分市场上，占有一席之地呢？白小纯从新生代消费者身上找到了突破口。1、新生代乳品消费的三大关键词？
根据《2019中国奶业质量报告》显示，2018年中国奶类产量3176.8万吨，同比增长0.9%，奶类产量已经占到全球总产量的3.8%。“产品监督抽检合格率达到99%以上，增强消费信心”是《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》主要目标之一[5]。中国奶业在进入高速发展时代之际，也迈入高质量发展时代。
FBIF2019食品饮料创新论坛上，凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》主题报告指出，国内15-32岁的Z世代群体达到1.5亿，预计到2020年，这一人群将贡献中国整体消费力的40%。届时，庞大的新生代消费人群，对于牛奶产品的需求会是什么样的？
从乳品消费来看，在整个消费全面上升以及消费者对优质产品消费需求大幅增加的背景下，从2017年至今，产品极大丰富，消费呈现个性化、多元化，而数量消费向质量和品质消费转移是市场消费主要特点之一[6]。同时，Z世代是诞生在数字互联网时代的一代，在这一大环境的驱使下，他们的消费行为自然会体现出“更个性、更简单、更直接”的特征。综上看来，品质、个性化、多元化将成为新生代人群乳制品消费的三大关键词。或许正是洞察到这一市场信息，从各方面的布局来看，时隔1年全新升级的“白小纯”，这一次选择和新一代消费者对话，在包装、营养和口味等方面进行消费升级。2、从品质出发，“白小纯”与消费者沟通的3大法则
地靠北纬37°黄金奶源带，河北也是乳业发展最早、最为充分的省份，也就是说，那具有发展至今最为完善的乳业基础设施建设。
在打造产品层面，君乐宝有“全产业链一体化”的生产模式；也有“四个世界级”模式，即用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级的食品安全管理体系。更重要的是，如果能在挤奶到生产环节缩短时间，产品便可以保留更多营养成分，保持独有的奶香口感。白小纯产品的独特卖点主打“纯活控时”，即从挤奶到生产环节用时2小时，从而可以锁住更多嫩活美味和更多营养。白小纯还特别采用先进的反渗透膜过滤技术，实现分子级别低温浓缩分离，保留更多营养，一袋白小纯里，每100ml含有3.6g乳蛋白和120mg的原生高钙。
在口味上，品牌选择打造“芝芝好莓”、“芝芝好芒”等网红口味，产品标语更是紧跟时下潮流：“牛奶有芝味，喝TA！！”。而不同规格下更多潮流口味持续推出，进一步满足了消费者不同场景下的饮用需求。
挤奶到生产环节缩短至2小时，让白小纯的高品质营养、嫩活口感得以兼顾，潮流口味持续推出，同时不断满足了消费者不同场景下的饮用需求。这是白小纯与消费者沟通的第一步。而在包装材料的选择上，和市面上大多数常温奶的无菌复合纸包装不同，白小纯采用的是爱克林包装的“新鲜壶”。这一进口环保包装材料易于携带，也可微波加热，其低废物排放和能源消耗的特点对环境影响也较低。
环保、便携并且有设计感的新鲜壶包装，在产品包装设计上正符合Z世代越来越注重环保与时尚并行的消费态度，这是白小纯希望与消费者沟通的第二步。白小纯与消费者沟通的第三步，体现在品牌的形象代言宣传中。代言人赵今麦凭借《少年派》电视剧“林妙妙”的角色走红，其青春活力的形象正符合“越简单，越快活”的品牌主张。在宣传推广中，白小纯不仅设置了“代言人”竞猜环节，还在官宣品牌形象代言人赵今麦后，发布微博超话与消费者互动。
当一个产品在多个环节给予消费者购买理由，他们会用最简单的方式说服自己，买TA。- 94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”，成分、奶源、工艺均是衡量乳品“高质量”的标准；
- 80%的中国消费者关注乳品的便利性，具体体现在携带便利（49%）、饮用便利（49%）、储存便利（39%）及购买便利（24%）上。
而从品质品牌的双升级来看，“白小纯”与新生代消费者沟通的3大法则，正是找准了乳品创新的趋势。新生代的消费力为乳业市场和品牌带来更多差异化增长的机会，用更嫩活的产品和更潮流的沟通方式是白小纯向新乳业市场传递的声音。白小纯也希望通过高品质、更嫩活的产品打造“新一代活力牛奶”品牌形象，给每个消费者一个简单却无法拒绝的购买理由。2020年伊始，相信许多品牌会好奇：白小纯会掀起多大的浪潮？君乐宝今年又将有哪些大动作？今年的乳业市场又将如何风起云涌？但我们所好奇的未来和市场，其实正是每个品牌当下走出的模样。脚下的步子迈得越踏实、越稳，未来的市场会越大、越清晰。这也是为何君乐宝能在几年内迅速崛起，并成为行业不容小觑的新兴力量。我们且看今朝的君乐宝，答案留给未来市场。
[1]《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》[2]《中国乳业第二次爆发式增长即将到来》，2019年06月14日，消费日报[3]郭铁《君乐宝2018年营收130亿元，奶粉收入增长翻番》，2019年01月29日，新京报[4]《二季度“经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）发布》，2019年09月06日，经济日报[5]《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，2018年06月11日，国务院办公厅[6] 宋亮《三聚十年 乳品消费发展三个阶段》，2019年03月7日，新浪财经·意见领袖* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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