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来源：IPO那点事（ID：ipopress）
作者：逺流
前言：
2019年12月19日，江小白发生运营主体投资人变更，新增投资实体为红杉资本中国基金，持股比例为3.33%。红杉的“入局”不仅标志着江小白自2017年11月以来再迎新的投资方，同时也不免让人浮想联翩——江小白距离上市还有多远？毫无疑问，江小白取得了现象级的成功，尤其是传播层面。这也难怪网上经常有人说，江小白是一家创意策划公司，而非白酒公司。不过，营销成功≠成功，江小白还有很多故事需要讲圆。
整个会场鸦雀无声，袁仁国脸色铁青。环视台下千余名来自全国各地的茅台经销商后，这位时任贵州茅台集团的一把手厉声怒斥：2012年12月18日，贵州茅台全国经销商联谊会在济南召开。根据惯例，贵州茅台经销商联谊会都会在每一年的12月召开，城市选址不固定，但会议的主基调基本都是树立信心，并为下一年的营销工作进行总动员。不过，这一年的联谊会上丝毫没有“联谊”的氛围，座无虚席的大会堂，所有与会的经销商倒是都感受到了阵阵寒意——不单是因为济南冬天干冷的气温，更是因为中国白酒市场似乎已经开始出现不可逆转的低迷。2012年，一个在中国现代白酒发展历程中足以浓墨重彩地记上一笔的重要年份，但对于大部分白酒从业者，包括贵州茅台的经销商来说，却又是那么的不堪回味：这一年，塑化剂和反三公消费让贵州茅台一度“走下神坛”，总市值从最高点蒸发20%，二级市场的恐慌性抛售持续了2013年一整年；在消费市场上，53°飞天茅台酒的市场零售价更是从2000元直降至800元……这正是让袁仁国在贵州茅台全国经销商联谊会上大动肝火的原因所在。袁仁国要求经销商死扛着也要“保价”，他所说的“低”是指53°飞天茅台酒零售价坚决不能低于1519元。台下在座的所有经销商却敢怒不敢言：市场连800多元的低价都少有问津，大多数经销商为了不让茅台酒“砸”在自己手里，只敢以高于进货价几块钱的价格往外抛售。如果说2013年贵州茅台还能勉强利润维持正增长，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等上市酒企的净利润却在迅速缩水，甚至面临亏损。茅台镇上空阴云密布，压抑的气氛也笼罩在整个中国高端白酒行业的头顶。销售寒冬之下名酒的空酒瓶只当废品卖（南宁晚报，2014年）狄更斯在《双城记》中写到：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”在传统高端白酒行业遭遇寒冬，并深陷危机、裹足不前的时候，酱香贵酒和浓香川酒夹缝中的巴渝之地，一款名为“江小白”白酒品牌开始凭借着时髦且有代入感的文案遍布于大街小巷。“不安分”的陶石泉
这几年，没有哪一款白酒品牌能够像江小白一样，横空出世不几年就蔓延全国。不管是便利店、网吧，还是超市、饭馆，总是能看见一个蓝白相间、印着几句文案的小酒瓶，凭借着对年轻受众的精准打击，在“阶级固化”的中国白酒市场开辟出了一条属于自己的道路。
一个品牌的身上总会折射出创始人的倒影：要想理解江小白，或许可以从陶石泉那里找到答案。陶石泉是标准的第一代80后，1980年生于湖南，大学考入辽宁科技大学机械工程学。根据媒体的报道，陶石泉在上小学、初中时成绩非常优异，是“别人家的孩子”，同样是边学边玩，陶石泉却能考第一，最终被保送进了重点高中。不过，这个“优等生”却在上了高中之后开始了青春期的叛逆，早恋和逃学让他的成绩一落千丈，真正到了高考时，却只考上了辽宁科技大学的机械工程学专业。按照陶石泉自己的说法，他的大学专业是机械工程，基本上就可以预想到毕业后会是什么情况——先从技术人员做起，然后是副工程师、高级工程师，工资也会从一两千慢慢上涨到五千以上，职业发展路径可以一眼望到底——但陶石泉不想要这样的生活。大学时代的陶石泉有自己的想法，文艺青年、学生会副主席、活动组织者、吉他培训、交谊舞培训……随着身上的标签越来越多，学习不再是他生活的重心。远离课堂的同时，陶石泉不断寻求着新的尝试。江湖上有个关于佐证陶石泉商业头脑的故事传播甚广：2000年，互联网刚进大学校园还没几年，陶石泉已经在学校里红红火火地开起了网吧。那时候的电脑卖得很贵，本来不懂电脑的陶石泉硬是买了一堆电脑零件自己组装。据称，由于生意火爆，陶石泉很快就攒了一大笔钱。加上做培训老师挣的钱，大学毕业时，陶石泉口袋里的财富已经远远超出了同龄人。从小到大，陶石泉身上一直有种“不安分”的特质。但在另一方面，“不安分”也意味着特立独行和不循规蹈矩。2002年陶石泉大学毕业，他被学校推荐当公务员或者去大型国企，但是“不安分”的陶石泉拒绝了所有的可选项，而是选择了一家民营企业——金六福。在金六福，陶石泉从底层做起，做过总经理秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人。陶石泉在金六福安分了10年，但有个问题却始终萦绕在他心头：为什么国内人去酒吧、唱K的时候不会点白酒，而是选择洋酒或啤酒？对此，陶石泉的理解是，KTV和酒吧一般都以年轻人为主，他们不点国内白酒可能是觉得白酒都是中年人喝的，不符合年轻人的调性。陶石泉想，国内为什么不能有一款专门针对年轻群体的白酒呢？陶石泉再一次“不安分”起来。他辞去金六福的工作后，在2011年夏天和几个合伙人共同拿出数千万元，组建了一家酒业营销策划公司，也就是现在的“江小白”。通过上面这段广为流传的故事不难发现，陶石泉创立江小白就是为了精准狙击年轻一代，聚焦80后、90后市场，陶石泉从没有想过、也绝无可能让江小白和贵州茅台、五粮液三分天下。复盘江小白的崛起路径，这种“年轻化”和“营销策划”的定位也在深刻影响着江小白创立至今的行为方式和行事手段。江小白的“手段”
坊间传闻，在2012年3月份成都春糖会上，江小白的产品一经推出就遭到了同行们的无情打击：“白酒怎么能是这个样子呢？”
是啊，白酒怎么能是这个样子呢？当贵州茅台、五粮液争当国酒第一，郎酒、泸州老窖在央视广告激战正酣之时，江小白开创的“表达瓶”确实略显“颠覆”。业内人士大多禁锢于传统白酒行业太久，很难想象这样“年轻化”的白酒能卖出多少。但是仅用了一年的时间，江小白就实现了3000万元的营业收入。2017年，江小白自己宣称，销售收入已经达到了10亿元。2018年，网传江小白销售收入已经达到30亿元。从3000万到30亿，透过复盘江小白的崛起路径可以发现，江小白的营销手段主要有两种，首先就是在年轻一代中寻找认同感。陶石泉说：“我们要表现我们的品牌，要和粉丝产生互动。”于是，江小白精准推出爆款语录，通过时髦且有代入感的文案，在不少年轻一代中成功树立“这酒很懂我”的感觉。在年轻受众中找寻认同，抓住了不少饮酒不多（甚至很多从未饮过酒）的90后心智，带动了江小白最初的销量与口碑的“双收”。在通过文案收获第一批年轻粉丝的同时，江小白也开始立足互联网进行差异化宣传。和绝大多数白酒品牌上央视打硬广不同，江小白独辟蹊径从微博文案开始，再到热播电视剧和电影中内嵌广告。《火锅英雄》《好先生》《小别离》与《从你的全世界路过》等几部叫好又卖座的影视作品中无一例外地都植入了江小白的产品，通过年轻一代的流量入口，给江小白赚足了曝光率。在2017年，动漫《我是江小白》第一季也正式推出，当前豆瓣评分8.1分。第一季片尾曲《云烟成雨》由房东的猫献唱，主打青春的美好回忆，也完全贴合江小白的营销理念。江小白通过这套传统白酒从未尝试过的组合拳，成功撬开年轻白酒消费市场的大门，创新性的营销方式也为自己赢得了不少粉丝。毫无疑问，江小白取得了现象级的成功，尤其是传播层面。这也难怪网上经常有人说，江小白是一家创意策划公司，而非白酒公司。不过对于上述定义，不少人认为是一句表扬，但我更倾向于认为一句批评。创意策划公司or白酒公司？
根据最初的设想，其实还是很想谈谈江小白的口感，毕竟消费者对江小白口感的评价还是存在较为严重的两极分化。思来想去，还是决定将这部分内容暂且按下不表。原因还是在于口感这个东西很难量化，但一家企业的商业模式和盈利的可持续性却值得细细寻味。
从公开数据来看，江小白的销量透明度不高，关于近几年江小白的销售数据网上有各种版本。盛初咨询给出的数据是2016年销售额4亿元，预计2017年可达到5亿元；在2017年，江小白对外宣称销售收入已经达到了10亿元；2018年，网上又传称江小白的销售收入已经达到30亿元。不管是10亿还是30亿，在容量高达数千亿的白酒市场面前，江小白只能算是沧海一粟，而且似乎给人感觉江小白的销量与其知名度并不相称。要知道，湖北黄石的劲牌酒厂，长期以来就一句台词——劲酒虽好，可不要贪杯哟。凭着这句万年不变的宣传语，劲酒2017年的销售额达到了104.9亿元，光税金就达到25.8亿元。可能也是看到了销量与知名度的错配，陶石泉在2018年曾表示：五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。陶石泉认为，江小白未来两大增量市场之一就在于“年轻化”。陶石泉或许意识到了江小白的营销和销量不相称的事实，但还是低估了让年轻人接受新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准、口味习惯的困难程度，这种困难度甚至不亚于瑞幸要培养中国人的咖啡饮用习惯的宏伟愿景。根据罗兰贝格的统计，白酒在中国30岁以下消费者酒类消费占比仅为8%，落后于预调酒的11%，更别提消费占比更大的啤酒（52%）和葡萄酒（13%）。看到这组数据，突然想起了前几年靠营销起家的预调酒品牌RIO，当年倒是火的一塌糊涂，结果2016年母公司百润股份净利润由前一年的5亿元陡然滑落至-1.47亿元。占30岁以下消费者酒类消费占比11%的预调酒品牌况且如此，江小白的难度可想而知。所以，年轻化的白酒消费市场看似美好，实则只是个“鸡肋”。毕竟随着年龄的增大，绝大部分文艺青年终将油腻，主动或被动地接受中国的餐桌文化和主流的饮酒理念，投奔“茅五泸”的怀抱。即便江小白费尽九牛二虎之力拿下绝大部分年轻消费市场，培养起来的饮酒理念却又很容易土崩瓦解。面对一批又一批的不断翻新的年轻面孔，刷屏的口碑只会成为暂时的热闹和无效的流量，翻来覆去只是一场空欢喜。更何况，个性化小白酒市场如今呈现井喷。传统的郎酒、泸州老窖、汾酒均相继推出适合年轻人喝的小酒，甚至小米也在跨界做酒。凭借母品牌的影响力和渠道优势，后来者很容易在市场上占据一席之地。出现较早的小郎酒，在2017年的销售额也超过了30亿。这似乎也恰恰说明了江小白靠文案和营销在小酒市场建立起的“护城河”并非牢不可破。毕竟，如果单凭营销创意就能卖酒，我们似乎有更充足的理由相信杜蕾斯会做得更好。* 本文经IPO那点事（ID：ipopress）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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