01
其他
深度剖析元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高…揭秘老产品新玩法如何火爆全网
The following article is from 蛋解创业 Author 惟乔
点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
来源：蛋解创业（manjiechuangye）
作者：惟乔
打造品牌一直都是慢功夫，没几年时间不行。
但最近一两年，这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌，只花了几个月，就做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。
比如瓶装饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HomeFacialPro（HFP），还有花西子、汽水品牌汉口二厂汽水、麦片品牌王饱饱，以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。
他们是怎么火起来的呢？
背后有哪些套路？
是否预示着消费大环境正在改变？
他们的成功能复制吗？
未来还有哪些品类有机会？
为什么新品牌崛起会如此迅速？
原因有两方面，一是消费群体更迭。
每一代人都有每一代人的主流消费趋势。60后、70后的国营大牌，比如凤凰牌单车、东风牌、百雀羚，他们的审美就像中老年表情包一样。
80后、90后觉得60后、70后的审美很土，不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求，这就是国际大牌，比如香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等等。
95后、00后从小见着这些国际大牌，从小都不在意。他们觉得80后、90后追逐的国际大品牌老掉牙，来来回回就那些形象，完全没有个性化。
95后、00后更看重个性化和便捷，这就产生新的消费需求，于是一些国货品牌就抓住了这个机会。正如完美日记合伙人之一Christy所言：追逐个性的95后是品牌的主战场。
今后到了05后、10后成年，审美仍然会变。只要有变化，就会产生新的消费需求，就会形成新的消费趋势。
所以只要有主流消费人群的更迭，那就有需求的变化，就有品牌的衰落与新兴。
消费群体更迭是一个永远存在的变化，但为什么是现在这个时间节点才出现大量的品牌快速崛起呢？
真正让它“快”的，是消费群体更迭遇上了移动互联网的兴起。
也就是第二方面的原因：信息渠道爆发。
以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、公交地铁广告、超市、路边传单小广告等。这些渠道可分为两类，一类是实体的，对营销而言，实体的缺点是传播慢；另一类是数字化的，电视和电脑，缺点是过于单一，电视台就那些，电脑全靠百度，而且接触时间短，不像现在的手机，除了睡觉，空闲时间几乎不离手。
这种情况下，只要先入者占据了这些渠道，新人缺钱缺资源基本干不动。比如卖泡面，即使再牛的品牌，去铺商超，也干不过康师傅和统一，消费者可能看都不会看你一眼。
智能手机和移动互联网发达以后，人们接触信息变得更多面、更便捷。单从一个手机上就能区分出不同的平台，视频的、音频的、图文的，微信、抖音、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等等。而且这些平台都是强粘性，每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。
做一个形象的比喻，以前人们接触信息的方式像两条腿的鸭子，现在成了章鱼。
通过任何一个触点，新渠道在大品牌没有反应过来的时候，都能快速在消费者脑中建立起品牌认知。今后这些渠道被新兴品牌占满，新品牌成为大品牌后，更新的品牌在这些渠道上也就没机会了。这就是所谓的平台红利。
只有抓住红利期，才能快速崛起。
这个红利也是有不同阶段、不同层次的。举个例子，早期抖音以娱乐内容为主，出现一大批账号，到了2019年很多人再做娱乐内容，涨粉很困难，这就是娱乐内容红利期逐渐消失。但是这个时候却是知识类内容的红利期，未来，在抖音也许还有更多类型内容的红利期出来。
国货品牌快速崛起，是由消费群体更迭和信息渠道爆发两方面因素相互促成的，缺一不可。
移动互联网早在2014-2015年就很成熟了，那时鲜有品牌爆发。就是因为当时主流消费群体是90后，追求个性化的95后近两年刚到二十三四岁，才逐渐成为主力消费。
可以说，这是一个国产品牌崛起最好的时代，也是给创业者弯道超车的最好时代。
02
找到一个消费者愿意购买的点
要形成爆款品牌，一定是先要有产品，这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点。
这个点可以是解决某个痛点。
比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么办呢？
那就生产低糖或者无糖的气泡水，又能让人体验到气泡在舌头上爆炸的刺激感，喝着又健康，元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖，让产品带有甜味，又比其他碳酸饮料更健康。
同时，元気森林采用日本名，日本品牌一向是以细节著称，这能加强健康在消费者眼中的可信度。
还有传统的速溶咖啡口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，如果每天都点星巴克，既贵又麻烦，怎么办呢？
三顿半咖啡来了，以精品咖啡的品质来做速溶咖啡，号称“3秒内可以溶于任何液体”，与速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。
第二种是宣扬一种理念。
这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产阶段生活等等；还有某白条宣扬的没钱贷款也要过品牌生活的理念。
理念一定要积极向上、正能量，错误引导很可能遭人唾骂。
比如健康，健康就是所有人都会遇到的问题，是主流理念，也是正能量的。主打这个理念的有上面说的元気森林，还有简爱酸奶、喜茶等。简爱酸奶推出0添加的酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。传统奶茶由香精植脂粉末勾兑，喜茶就全部换成鲜果、原叶茶。
第三种是宣扬一种文化或情怀。
常见的是中国传统文化，典型的代表是花西子。
花西子的爆款单品雕花口红，口红膏体采用了中国传统雕刻技术。花西子的配方上则是沿用古方，东方彩妆，以花养妆，包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。
还有故宫周边，将口红、围巾、数据线、帆布包等与故宫藏品联系起来，宣扬故宫文化。
另外一个品牌汉口二厂汽水，则打的是怀旧情怀。
第四种是民族自豪感。
比如中国李宁，打的是国货崛起、中华民族逐渐变得强大的点。华为同样如此，虽然任正非不承认，但华为近两年的的确确每一次的重大传播事件，都与国家、民族挂勾。
这四个主打哪个点更好呢？
03
以做内容的态度去创造产品
在当下各个渠道营销成本都奇高，投入产出严重不成正比的时代，一款能够让用户主动传播的产品，能节省不少推广费用。
最直接的是让用户主动拍照分享。
峰瑞资本（投过三顿半和完美日记）黄海提出过一个概念，叫成图率。
“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”
据报道，三顿半的成图率远高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享，公司并没有花多少钱。
而且用户主动分享与公司做软广不同，主动分享能产生连锁反应，在社交媒体上形成势能，影响到电商平台官方对品牌的流量支持。
而我认为，成图率应该成为一款产品能否爆红的一个关键考核指标。
那怎么能提高成图率呢？有三个方向。
1、外观颜值即一切
当下消费者乐于为颜值而买单，一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品，年轻人更愿意选择前者。
随便PO几款热门产品，每一款外观都非常漂亮。
钟薛高
故宫口红
这其中不得不说三顿半，团队原本并非主动奔着爆款品牌去做的，而是无心插柳。
在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前，三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡，但和所有品牌都一样，销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，虽然销量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也没什么优势。
三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了质的改变。这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。
图片来源：三顿半天猫旗舰店
2018年5月，产品一上线，就吸引了天猫小二涂伟成的注意。他分析发现，速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了，三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为了营销扶持的头部卖家。也就是说，三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。
就这样，三顿半靠出色的包装设计，得到天猫的流量支持，自己也卖爆了。
从2018年入驻天猫一年里，三顿半就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢，成为品类第一。
而这爆发，连三顿半都没有准备好。咖啡品牌“三顿半”的创始人、CEO吴骏向媒体表示，2019年618天猫粉丝狂欢节那天，销售超过预期，工厂备货不足，第二波活动第5个小时就断货了。
这就是颜值的力量。
汉口二厂汽水也是靠外包装在线下取胜的一个例子。
图片来源：汉口二厂官方微博
二厂汽水保留了传统玻璃瓶材质，还使用了通透度更高的化妆品级别玻璃，在瓶身上设计了凸起的复古花纹。重点是汽水的颜色、瓶身的贴纸，以及瓶盖上那个会让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字。
这样的设计铺货到便利店、商超，很容易吸引顾客目光，多看两眼觉得有趣就有买的想法。
实际上汉口二厂汽水在研发产品时，对内容非常重视，他们还采用了媒体常用的开选题会的流程。
汉口二厂汽水品牌后台中心总监李明表示，团队在研发一款新产品往往会提前半年时间准备，会先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素，大多与时下热点相关。接着，视觉团队和口味研发团队再同时设计，最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来，与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。
除了外包装，产品的宣传图片、视频、传播路径等各方面，都能创造内容。
2、稀奇的产品
人的本性就是喜欢看稀奇，一般人都不太接受的产品往往就能在网络引起话题，进而带来传播。
典型的就是榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、红花油汽水、螺蛳粉香膏等等，这些两种原本不相关的品类放在一起，就能吸引人的关注。
图片来源：雪碧官方微博
还有一种稀奇是超出消费者理解的价格。比如钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，一片66元，绝对是雪糕中的奇葩。虽然不是人人都愿意花66元买一块雪糕，但是这种定价会形成话题炒作，让更多人知道钟薛高这个品牌。
图片来源：钟薛高官方微博
有66元一片的雪糕，那么在消费者心中，其他价格低的雪糕自然不会太差，也就愿意去买。2018年双十一当天钟薛高销售额超过460万元，2万片“厄瓜多尔粉钻”在15个小时内被购空。
钟薛高总裁林盛总结了创造流行的三个步骤：
第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注后。
第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变。
第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。
一个爆款品牌就此兴起，最难的是第二步，怎么保证话题能够成为热点。
3、产品颜值不够，快闪店来凑
快闪店开在购物中心，现场气氛活跃，引发消费者前来拍照发朋友圈，也是提高成图率的手段。
钟薛高一年要做几十场快闪，每一次的主题都不一样。比如在上海K11商场，在中庭种了5200株向日葵。夏天时，钟薛高又在人民广场做了一场炫彩风的快闪，光彩照人。
图片来源：钟薛高官方微博
完美日记也在广州、上海、北京等多地开了线下体验店；HFP入驻了上海的“R-Space瑞丽快闪店”。
04
输出品牌，而非单品
现在的消费者都喜欢新鲜刺激，靠单品只能火一段时间。
薛钟高创始人林盛说“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后，这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大，但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情”。
乐乐茶就是一个例子。
图片来源：乐乐茶官方微博
2018年，脏脏包火了，网上各种晒吃，甚至还有明星参与，乐乐茶也因脏脏包火了，彼时门店爆满。但是到现在，消费者的新鲜劲儿过去了，吃脏脏包的也少了，乐乐茶已经没这么火。
反观另一家品牌喜茶，却成了新式茶饮第一大品牌。
它俩最大的区别是什么？
提起喜茶，大家想到的是品牌名，而不是某一款单品。刚开始人们去喜茶可能奔着他们家的芝士奶盖去，但是现在喜茶一年共推出240款新品，已经弱化了单品在消费者眼里的印象。
图片来源：喜茶官方微博
而提起乐乐茶，很多人想到的还是脏脏包。
所以，想要长期火，必须是输出品牌。
就像星巴克一样，比星巴克好喝的咖啡多了去了，为什么大家还愿意去星巴克，还不是因为品牌。而星巴克时常也打造爆款单品，比如冰红茶拿铁、冷萃咖啡等等。甚至连周边都能成为爆款，比如去年的猫爪杯。
图片来源：星巴克中国官方微博
爆款单品带动品牌知名度，品牌反过来带动单品销售，形成一个螺旋结构不断往上攀升。
钟薛高的产品分为三种：常规走量产品、季节性产品和爆款营销产品。
比如66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕，以新奇和极致高端的原料打造，就属于营销产品，能够吸引话题，刷新消费者对雪糕的认知。真正要卖的是常规产品。而钟薛高的常规产品也要十几块钱一片，远高于市面上其他雪糕（3-7元/片），66元/片的雪糕也能在消费者心中产生锚定效应，十几块钱的常规产品也更容易卖出去。
而季节性产品与联名款，也是不断制造小热点，切入更多的人群。
一款产品负责传播，另一款负责销量。汉口二厂汽水也遵循着非单品策略，不同的产品可能承担着不同的任务。有的单品负责品牌传播，在汉口二厂内部被命名为具有强互动性和强话题性的网红款，为经典款产品引流。
比如引爆汉口二厂汽水的单品是一款名叫“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，原因是瓶身自带内容的强互动性和强话题性。
图片来源：汉口二厂官方微博
05
找到“非常规”渠道
历史上，有过多次著名的以少胜多的战役。
巨鹿之战，项羽破釜沉舟，以数万人打败40万秦军，但若不是断了秦军粮道，恐怕项羽破十次釜沉百次船也打不过40万秦军；井陉之战，韩信背水列阵，犯了兵家大忌，但韩信仍然赢了，靠的是什么？是提前派的两千骑兵埋伏偷袭赵军军营，要不然历史上韩信就会被骂成赵括。
还有官渡之战、淝水之战、赤壁之战等等，都告诉我们一个道理，小米加步枪要干掉飞机大炮，必须在他们想不到的地方下手。
放到现代商业也是如此，初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚，只有死路一条，必须出奇制胜。
那么这些速火品牌是怎么“出奇”的呢？
1、最典型的当属完美日记，通过投小红书腰部KOL完成逆袭
完美日记通过在小红书投放大量腰部kol、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长，成为消费品行业的明星创业公司。
小红书是完美日记重点力推的渠道。从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一个标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记。
根据公众号增长黑盒Growthbox的调研发现，完美日记的投放目标中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用户的自发传播。真正投得最多应该是腰部达人、初级达人和素人。
截止目前，完美日记在小红书上有15万+篇笔记，品牌账号已经拥有175万粉丝。除此之外，完美日记也在美妆公众号、微博上投放，社交渠道全覆盖。
在一个平台探索出经验后，又以相同的方式复制到另一个平台。完美日记又开始了在抖音上的布局，内容主要以真人试色为主。
除了小红书是完美日记的营销主阵地外，他们也发力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造，通过精细化运营来留存复购。
通过出奇的渠道和打法，这家成立不到5年的品牌，在2019年天猫双11，完美日记成为美妆类目销量第一，打败了传统巨头。
2、HFP海量投公众号
HFP的渠道选择也颇为“另类”——投公众号。像雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等也会在公众号投软文，但它们并不是集中在这一个渠道，其他广告也会投。
HFP投公众号的数量简直疯狂，数据显示，HFP在2017全年共计投放约3473条，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元，其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。
这些文章从评测型、种草型入手，走心的内容，煽情等多角度切入，让HFP迅速积累声量。即使没买过，也一定在公众号里看到过。
而花西子更是撞上了直播带货这个大红利，靠李佳琦带火。钟薛高、汉口二厂汽水、元気森林等也不走传统的KA渠道，而是避开传统巨头，在电商、精品超市、便利店等新渠道发力。
05
未来哪些品类可复制这种玩法呢？
我们先来看这些品类都有哪些特点？
第一，它们都不是新创造的事物，而是新瓶装旧酒。美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提，不用再花高价自建供应链，找代工就能做出合格的产品。
第二，都是大众消费品，消费市场很大，这样的品类才有足够大的增长空间。
第三，这些品类都不贵、高频、高毛利。
贵不贵不一定是和同类比，主要是和收入水平相比，是绝对值得贵。比如66元/片的雪糕，和雪糕比当然贵，但是不代表买不起，只是舍不舍得买。相比一两万的包包，那就是绝对值得贵。
而高毛利是保证足够操作空间，可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。
第四，人群主要针对95后年轻人，以女性为主。
基于此，未来可能做成爆火的品类可以是珠宝首饰、鞋包、暖宝宝贴、香水、健康零食等等。
写在最后：
这一波的国产品牌爆火，并非新技术颠覆传统，而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力，是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势，推火一款单品不难，难的是如何长期保持品牌活力，将网红做成长红。
/更多文章/
FBIF2020
FBIF2020将包含全体大会及产品创新（乳品、人造肉、零食、饮料）、营销创新、创新包装和投融资5个分论坛，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和"Ace Ranking”3大赛事颁奖礼，及Food Show展览。
FBIF2020将聚集100+全球演讲嘉宾及评委，预计6000+ 来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、伊利、蒙牛、康师傅、农夫山泉等专业观众将出席。请点击公众号“FBIF”菜单栏了解FBIF2020更多。
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（8万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。