喜茶2019年年终回顾，骄人成绩背后蕴藏哪些新零售玩法？

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本文授权转载自：新零售参考（ID：xlsck360）

作者：廖一帆

岁末年初，用数据盘点企业过去一年的发展已成惯例。1月14日，头部茶饮品牌喜茶也发布了2019年的经营数据。
到2019年12月31日为止，喜茶已在43个城市相继开出390家门店，其中新增主力店157家，Go店63家。销冠城市深圳，全年更是卖出超2000万杯喜茶。

与此同时，2019年有多达82.31%的消费者选择线上下单，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，用户总数达到2150万。 用户数、门店数实现翻倍式增长，喜茶2019年的成绩确实亮眼、不俗，而在这些喜人的数据背后，也蕴涵着喜茶成为市场宠儿的奥秘。

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从1家到390家

喜茶七年成就头部茶饮品牌 喜茶前身名为“皇茶”。 2012年，21岁的聂云宸一人在广东江门九中街开了间名为“皇茶”的小店，其周围也有很多类似的店铺。 为了能在这些店铺中活下去，聂云宸每天耗费大量时间改良配方，期间他也多次试错，甚至一度将自己的小店推向倒闭的边缘。 半年后，皇天不负有心人，聂云宸打造出了“皇茶”的第一款王牌产品——芝士茶，以芝士、时令水果为原料打造了属于“皇茶”的专属品牌。 此后，一传十，十传百，芝士茶火遍吃货圈，“皇茶”门前开始络绎不绝地排起长龙。坚持初心的聂云宸，终于看到自己期待的景象。 然而就在“皇茶”发展得如火如荼之时，其商标居然被山寨店注册了，于是2016年聂云宸开始将品牌更名为“喜茶”。

更名后的“喜茶”可以说是对以往品牌的全面升级，不仅有了全新的Logo和企业形象，还加入了“灵感”和“酷”的元素。 之后，“喜茶”完成了江门、佛山、中山、深圳的圈地，并拿到了IDG何伯权的一亿元融资。不过，聂云宸并没有着急扩张，而是继续深耕门店，打造品牌影响力。 2017年，“喜茶”进攻上海滩，打了漂亮的一仗。位于上海来福士商场的喜茶新店一开张就吸引了百人聚集，慕名而来的顾客在大厅的蛇形通道被分为6队，少则要等半个小时，多则需要6个小时，就是为了购买一杯喜茶。 在魔都一炮打响，喜茶能不说是火了吗？如今再看“喜茶”2019年的390家门店的成绩，其品牌影响力不可不谓是“红透了半边天”。

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以产品研发为核心
打造最受年轻人欢迎茶饮品牌 “喜茶”从江门的一家小店，成长为红遍一线城市的新中式茶饮头部品牌，令一众同行业者侧目。而“喜茶”这种不同于“瑞幸”，反而有点类似“草根逆袭”的成长历程，也不得不让人好奇其中的奥秘。 第一，不断推进产品研发创新，迎合年轻人不断更新的口味需求。 随着茶饮行业的产品同质化越来越严重，想要吸引甚至留住更多的消费者，必然要在产品创新上下足功夫，而产品才是品牌真正的护城河。 根据2019年的经营数据，喜茶全年共推出240余款新品，几乎一个半天就推出一款新品，涵盖茶饮、热麦面包、茶极客特调、喜茶喜拉朵等系列，与2018年相比新增了48款产品。

第二，花样联名营销，借力打力，紧跟年轻人消费需求。 2019年，“喜茶”推出了一系列喜茶x奥利奥，喜茶x养乐多，喜茶x阿华田等联名款产品，通过借助大品牌、老品牌的口碑，大大提高了自己的品牌影响力。 而且这样的联名营销并非一板一眼，反而千奇百怪，充满了奇思妙想，这种方式恰恰迎合了年轻的“80后、90后”消费群体“尝鲜求新”的需求。

第三，打造多样化门店形态，茶饮店也是网红打卡地。 “喜茶”深知门店是品牌最直接的展示窗口，于是摒弃千篇一律的装修风格，做到了“千店千面”，打造多样化的门店空间形态，给顾客带来优质的消费体验。 同时借助消费者拍照打卡分享的行为，“喜茶”的品牌得进一步传播，获客成本得到一定程度的降低。

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玩转新零售
线下新增220家店，线上订单超8成 从数据来看，“喜茶”80%的订单来自线上，也就是说“喜茶”2019年的这份成绩，绝大部分由新零售贡献而来。 就微信小程序“喜茶Go”而言，其功能主要是在线下场景下，让用户免于排队。这恰恰符合了当代年轻人的消费习惯，大大提高了消费体验。 而且微信数十亿的用户流量，就是“喜茶”取之不尽，用之不竭的庞大资源。因此，“喜茶”在公众号运营上下足了功夫，大大增加了喜茶的曝光度。

此外，随便打开一篇推文，可以说是潮流与复古并重，创意十足。而图文内容都是通过漫画的方式来呈现，不仅符合现在人的阅读习惯，也大大增强了内容有趣性。 无论是推出新品，还是开展活动，“喜茶”微信公众号都能极具风格、极其有趣地推送给用户，时刻跟用户产生联系和互动，大大增加了用户粘度。 所以，“喜茶Go”小程序一年增加近1600万用户，也不是不无道理。在此之外，“喜茶”线下店铺，依然增加220家，时刻保持着线上线下联动。
如今，线上线下已不再非此即彼，喜茶能够及时抓住新零售，应该说是目前最正确的选择。

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行业竞争激烈
内外兼修“喜茶”未来尚有可为
 据奈雪の茶与36氪联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。如此庞大的市场规模，怎能不吸引一大批入局者和投资者。
 以瑞幸咖啡旗下2019年刚刚推出的小鹿茶为例。 由于有强大的资本支撑，并且开放了加盟模式，截止到2019年底，小鹿茶的门店数大约为204家，平均每天大约新开一家店。照此趋势，小鹿茶门店数有望赶上“喜茶”。 当然，从“喜茶”目前的成绩来看，其地位一时半会儿也撼动不了。然而，这并不能说明“喜茶”就可以高枕无忧了。因此，只有内外兼修，方能立于不败之地。

就内功而言。 “喜茶”需要坚定不移地发扬自己的优势——产品创新，回溯创业之初的“喜茶”不就是靠着极具创新力的产品，吸引了一大批消费者。 就外功而言。 除了做到孙子所言的“知己知彼，百战不殆”，在激烈的竞争中也要毫不示弱，全面展示一个头部茶饮品牌的自信力。而与其他品牌在竞争中展开合作，合作中展开竞争，也不失为一种好的发展策略。 总而言之，茶饮行业的“下半场”已经开始，至于鹿死谁手，犹未可知。只是，腥风血雨在所难免。
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