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其他
我总结了一本营销手册：激活中国人的情绪，这四大变化正在发生......
The following article is from 混沌大学 Author 杨石头
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来源：混沌大学（ID：hundun-university）
作者：杨石头
疫情之下，没有什么特效药，个人和企业都要纯靠免疫力挺过来。如何提高自己的抗风险能力，是每个人的必修课。
“围城之下，直播58天”，笔者为你详解5个成交法则。
近期，很多人瞬间失业。这强迫大家去思考，我的核心竞争力是什么？我的人生阶段第二职业是什么？假如我是老师，赖以生存的嗓子说不了话了，我又该如何生存？
请记住，所有的核心竞争力（免疫力）只有五个字——深度地精通。深度地精通基于深度地了解，今天我想就自己精通的营销领域，谈谈我的一些想法。
不要浪费任何一场危机
这四大变化正在发生
1、传播和销售合并，直播变成出口
过去在你作出购买决定的时候，更多的潜意识记忆来自广告，它们告诉你应该买什么。
但是现在，直播变成了传播渠道的入口。这意味着，倒逼你从原来的表达性人格，转变成表演性人格。戏精靠五官，戏骨靠三观，现在全看你怎样去表演。
举个例子，现在直播做饭卖货的人，会把饭和交互搭配的非常有戏剧性。比如说做糖醋排骨，会把醋酸说成是“我是没有名字的酸”，很有意思。
如今，消费者的购买行为基于人品+产品，而不是产品本身。产品必须变成一种态度。一切消费人格化，一切品牌人格化，这是不可逆的趋势。
2、熟悉圈层成为购买渠道
人性有三感，存在感、优越感、安全感。在没事的时候，你更多寻求存在感和优越感，比如旅游时，发个朋友圈，显得自己特别文艺。而当危机来临，人最需要呆在熟悉环境的安全感。
所以营销要从人品+产品，人情+事情的角度推进，思考如何跟你的客户变成更熟络的关系。
现在，许多线下门店都开启了线下社群营销模式，靠内容拉新，互动培养用户，等到消费时机出现时，再去提单变现。
3、回归刚需
当用户的心理状态发生变化时，他会更加在意性价比。
比如，很多商店都会将自己的产品组合成本店必点，店长推荐，情侣套餐等优惠套餐，主动给用户做生活提案。
商家要变成顾问级的销售，通过产品的模块化组合交互，对用户进行终身经营。
4、健康防护类产品，都会被多看两眼
有一家原本卖洁具的科勒公司，最近顺应趋势，推出了居家健康系列防护词典，教人如何更好地通风和正确地洗手。
丘吉尔有一句话：“不要浪费任何一场危机”。精明的人会调动朋友，高明的人会利用敌人，目前的敌人就是疫情，这时需要思考怎样用好自己的反作用力。
02
冲动购物为什么？
真正学会传达情绪
营销本质上就是心理学和行为学。
1、营销进化史
过去的营销，总想把品牌塑造成一个伟大光辉的灵魂，让大家追随。这就需要各个渠道保持同样的声音，因为用户的本质是遗忘，你要从多角度地提醒他。
今天，整个营销在去中心化、去中介化、去时空化，没有焦点，全是毛细血管。这时，用户所有的购买行为都是冲动型消费。所以我们需要研究，通过什么路径才能瞬间激活用户的购买欲。
用户如何搜集信息，进行信息比较？最终怎样购买和分享？现在的用户都是个性化的，我们要往更深处打，让用户觉得你能关心我的关心。
2、用户的底层逻辑是什么？
认知为基础，需求为动力。
比如有一款内裤叫做“石墨烯内裤”，你想，用户连石墨烯是什么都不知道，又如何会购买你的产品？你不能用用户不知道的词讲道理，所有的词都来自于认知。只有当有了认知基础后，在用户有需求的时候，自然会最先想到你。
品类化思考，品牌性选择
用户购买产品时，会先选品类。比如买冰箱要考虑西门子，买空调要考虑格力。高手会先把品牌和品类锁定。所以品牌的命名都非常直接，比如饿了么，去哪儿。
现在的品牌表达越来越不是讲自己的事，而是说出用户想说的话。品牌成为用户情绪的表达形式。
就像江小白酒瓶上写着“大道理人生都懂，小情绪难以自控。”用户即使从来没有喝过高粱酒，甚至不会喝酒，他也要喝江小白。这就是通过品牌表达的情绪。
价格做决策
我有一个观点，中国没有所谓的消费升级和降级。其实穷人和富人都一样，都在寻求价廉物美。只不过穷人是在价廉里选物美，富人是在物美里选价廉。
03
激活用户的心
5个动力帮你快速成单
1. 需求动力
需求动力主要来自两个方面，场景激活和情绪激活。
场景激活
给用户制造刚需。比如说买水果干，如果以告知方式，对用户说，“我家水果干是有机的，超有营养。” 用户反而会产生怀疑。但如果换一种表述，“孩子不吃饭，就吃我家水果干。营养又美味，好吃无负担。配粥和米饭都是极好的”。激活了“不吃饭”这个场景，用户就会产生购买的意图。
情绪激活
前段时间我去超市买了面包，就因为面包上写着“我经过了382次揉搓，125度杀菌，700多次摔打，我不是七天大圣，不过是一个有上进心的好面包。”我当时一下子被击中，觉得做人和做面包一样不容易。于是一口气买了三个，吃了一整天。现在回想我的行为，是因为有了情绪共鸣而产生的瞬间购买行为。
在中国，我观察有四种情绪。
第一种：荷尔蒙。女性喜欢看八块腹肌的帅哥，男性喜欢看漂亮小姐姐。说到底还是荷尔蒙能引发人最大的情绪。
第二种：多巴胺。笑是最好的解药。你要吐槽，必须得有趣，没有笑点就没有意义。比如最近的一些段子“鱼和熊掌不可兼得，但穷和单身可以。”
第三种：肾上激素。为什么很多人喜欢看动作片、竞赛，就是因为这些活动有强烈的刺激感。包括现在常见的促销手段也就是三种：买赠、竞赛、游戏。将促销变成一种刺激的玩法，激发用户的肾上激素。
第四种：柏拉图。诗和远方成为现代人精神安慰的方式。自恋是这个时代最小成本让自己收获美好的方法。比如文艺青年，上个厕所都会想到“这是马桶的拥抱，还是身体的不挽留？”
情绪有正向，也有负向，比如恐惧、焦虑、悲哀等。人类的负面情绪也可以利用。情人节除了花好月圆，还有很多活得不如意的人。这时，如果你的产品说“在这个无情的世界里深情地活着。”就会与这群人产生共鸣。
2、信任动力
人物信任
疫情之下，为什么对于大众来说，终南山院士和李兰娟院士讲的话，比疾控中心的公告，大家更愿意听？这是因为人与人之间会产生一个强信任。
目前消费行为转化。排名第一的是熟人，其次是同类人，第三类是kol和koc，第四名才是明星。
企业信任
用户在乎的是产品优质有保障。那企业如何如用户建立无形的信任？将你所做的事情呈现出来。
比如，最近正在风口的西贝筱面村，通过漫画展现外卖消毒流程，打消用户对健康隐患的顾虑。
这样将无形的行动可见化，用户对企业的放心感会一点点打消累积在他们心中的隐忧。
3、价值动力
起小名
90%用户作出购买决策是出于潜意识，所以在体现价值感的时候，可以考虑给产品起小名，增强用户对产品好处的感知点。
比如斯凯奇跑鞋中有一款叫做熊猫鞋，因为“熊猫”这个名字唤起用户好感，而成为一种时尚风潮。近两年，这款跑鞋在中国增长率超60%，占斯凯奇总营业额的20%。
画面感
画面感就是，用户向别人介绍你的产品时，能够清晰地表达出其中的精髓。
比如，sk2美白精华，用完之后皮肤像灯泡一样亮；前男友面膜，敷了之后，人美了，让前男友后悔去吧。
4、服务动力
你要考虑如何通过服务给用户制造满分感的体验。比如，很多商家会邀请用户给自己打分，给用户制造小小的主动权。
其次，服务成为消费升级的关键。同样是买土豆，一个商家说买土豆削皮；另一个说，我不止削皮，还给您送到家。最后高手说，你买土豆，我这儿还有牛肉，给你做成半成品。还送你葱姜蒜，您就多花点钱。这就是消费升级，组合产品，让用户感到超强性价比。
雷军曾说过，用户不是因为人傻钱多，而是要用同样的钱买到更好的东西。
5、利益驱动
利益驱动的方式有很多，比如拉新、裂变、IP效应、储值、团购、好友助力等等。
但是这里有三个关键点。
第一，门槛要低。产品需要形成一个产品组合，一要有镇店之宝，价格暗示品质。二要有主力产品。三要有战术性产品，比如根据节假日等主题，推出限定款。四要有流量产品，形成自己的产品门槛。
第二，反馈即时。营销就像打乒乓球，要跟用户有对话感。
第三，过程清晰。用户触达的每一个节点，都要尽量设计的简单和直接，避免用户因为看不懂路径而流失。
总的来说，所谓用户思维，就是我关心你的关心。在销售的时候，必须使用购买者的语言，你要与用户同频，以气味相投的方式链接用户。
04
小结
曾国藩曾有一句话“晴耕雨读”。
现在疫情将我们打回原形，归零也有好处。那就是让坏的不影响将来，让好的不迷惑现在。经过摔打才看得出你究竟有没有核心竞争力。
最后，我们不与纠结多废话，只与时间抢未来。一年52个星期，请好好抓紧。
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