农夫山泉“挂耳咖啡”上市！将咖啡深耕到底！

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来源：食业家（ID: shiyehome）

作者：巴玖

农夫山泉炭仌咖啡新品

在咖啡消费快速增长的中国市场，农夫山泉在2020年再推新品，这一次她杀入了一个新兴细分赛道：挂耳咖啡。

01

农夫山的第一款手冲咖啡

笔者了解到，在天猫3·8节前夕，农夫山泉官方旗舰店上市一款新品——炭仌滤泡式挂耳咖啡。目前，新品开启预售，一盒10包，每包10g，天猫参考价74元/盒，3·8节活动价45元/盒。

本次新品共有三款产品，咖啡豆分别来自巴西蒙特艾格庄园、巴西&埃塞俄比亚、巴西&危地马拉，产品精选100%阿拉比咖啡豆。

挂耳包跟茶包长得有点像？

没错，2001 年，日本上岛咖啡发明了挂耳包并注册专利，之后将它推入市场。挂耳咖啡是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里，然后挂在杯子上，直接用水冲泡，大约2分钟即可饮用。因形似两只耳朵，所以名为挂耳咖啡。

去年5月，农夫山泉推出其第一款即饮碳酸咖啡炭仌，正式进军这一品类。随后在10月升级了产品线，推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款炭仌精品咖啡。一年时间不到，农夫山泉第三款咖啡产品挂耳咖啡上市。显然，农夫山泉要持续深耕高速增长的咖啡市场了。

据了解，目前，挂耳咖啡在中国达到了亿级的规模，复合增长率在40%左右，主要包括B2C和B2B两大渠道。

根据CBNData联合天猫在去年5月发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，虽然速溶咖啡占了近7成的市场份额，但2018年滤挂咖啡、胶囊咖啡市场规模增速突出。在消费群体上，90后、95后更偏好滤挂咖啡和咖啡液。

报告指出，近三年来，胶囊咖啡和滤挂咖啡的市场规模均保持高速增长，其中滤挂咖啡的市场规模增速更是超过胶囊咖啡，呈现持续增长趋势。

很显然，农夫山泉想在咖啡市场押下更多筹码，它想走健康、低糖的路线，与传统的雀巢、星巴克咖啡的定位有所区别。

对于饮品企业而言，即饮咖啡是依托现有工艺设备上的产品延伸，是对咖啡市场分一杯羹最好的切入点。但是，农夫山泉为何跳出即饮范畴，抢占雀巢、星巴克等巨头市场？

02

咖啡市场机遇

过去的一年，咖啡市场风光无限。

瑞幸光速上市一年股价涨幅高达106%；农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等相继以即饮方式切入咖啡市场；雀巢在中国也首推挂耳咖啡；咖啡新贵三顿半接连完成多轮融资；坐拥3万家便利店的中石化也加入卖咖啡的阵营……

而这或许只是开始，中国咖啡市场的春天才刚刚到来。据国信证券的报告显示，我国的咖啡消费市场规模有望在2025年突破一万亿元。

据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

与西方市场相比，中国巨大的人口红利和消费升级需求，加之新零售概念的催化，让咖啡行业在中国走出了新模式。咖啡消费也不再局限于咖啡店，消费场景多样化，品类也越来越丰富，逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液等新品类进阶。

数据显示，挂耳咖啡在其诞生地日本已经占据15%的市场份额。在中国市场更是涨势惊人，由2016年的3%消费者喝过蹿升到2017年的20%。作为一款简易版的手冲咖啡，其味道要比速溶咖啡高出一大截。

被速溶咖啡教育成长的中国消费者，新时期正在寻求新的消费模式。

03

农夫山泉式咖啡之路

咖啡市场在中国大有前景，已经是显而易见的。在咖啡这个品类，农夫山泉也做了很多。

2019年5月，农夫山泉经过多年的技术储备与积累，将厚重咖啡和轻盈气泡进行新奇组合，打造出一个一款创新跨界型的饮料——碳酸咖啡。

同期，农夫山泉在北京物美系零售门店投放了一批现磨咖啡机。这些咖啡机被放置于收银台附近，提供包括美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等产品，售价在8-14元之间。

随后的10月，继碳酸咖啡炭仌之后，农夫山泉为完善品牌布局又推出精品咖啡。新品有低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖三种口味，主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂。新品定价为9.9元，卡位大众价格带。

从碳酸咖啡、精品咖啡再到手冲咖啡，我们可以看到农夫山泉在咖啡品类持续深耕，她不仅看好细分咖啡市场，更看好这一细分消费群，毕竟喝咖啡的消费群很少喝饮料，与农夫山泉原有粉丝群不重合。农夫山泉希望通过对咖啡品类的深耕来抓取这部分消费群，达到扩充客户群的目的。

挂耳咖啡或许只是农夫山泉咖啡精耕的一个开始。乘势而行，农夫山泉会在咖啡品类创造怎样的成绩，我们拭目以待！

参考来源：

[1] 《2019年线上咖啡行业趋势洞察》，第一财经商业数据中心

[2] 敲敲格，《瑞幸“惊醒”星巴克，咖啡走出咖啡馆》，十亿消费者

[3] 杨泥娃，《速溶咖啡开始反击星巴克瑞幸》，电商在线

提示：

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