疫情之下，消费者乳品认知、购买行为八大变化

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来源：IpsosU益会（ID：IpsosUU）

作者：UU

1分钟小视频帮大家划好重点

“疫情期间，家里的桶装水喝完了，送水的不能进小区，我就只能喝牛奶了，哎，要是我还没满18我现在喝这么多牛奶还能再长长我的身高，现在一天③罐牛奶喝的我，也不知道营养到哪里去了。”

这是疫情之下乳制品消费者的一个缩影。这次突如其来的疫情牵动着大家的心，除了对疫情持续的追踪和关注外，当大家逐步回到自己的工作岗位后，第一个问题，可能就是问天问地问自己，疫情对我的行业究竟有哪些影响？除了宏观层面的影响与趋势外，笔者希望聚焦品类，为不同行业带来第一手的消费者信息，形成疫情之下的系列洞察。第一期我们通过随机访谈以及社交媒体上的声音，了解消费者对乳品的认知、消费、购买行为和偏好上的变化，以及对未来乳制品行为会有哪些影响。
“也不知道这疫情什么时候过去，天天吃维生素，喝牛奶增加抵抗力。跟自己怀孕了一样，疫情过去了可以把狗接回来了。” 疫情的出现，使消费者对健康的重视大大地提升。调研显示*，75%的消费者表示疫情爆发之后“更加关注身体健康”。其中，消费者对“免疫力”的关注度最高，他们对运动健身、规律作息、营养搭配、喝牛奶等关注度也随之提升。数据来源：益普索《疫情期间日用品采购行为洞察》

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意识的变化引起行为变化

意识的变化自然会引起行为的变化。当消费者的健康意识和免疫意识大大提升后，他们对“健康、营养、有助加强免疫力的乳制品“关注也随之提升。虽然春节期间基本不能串门拜年送礼，购买也没那么方便，有时候甚至需要抢购，但是意识的变化依旧影响着消费者的消费行为和购买行为。

乳制品消费行为的变化

从不喝到喝

由于健康意识的提升，从前由于不好喝、怕长胖等原因不喝、少喝奶的消费者，为了更健康而开始变得多喝奶。

“以前因为担心喝奶会长胖而很少喝奶，但现在出于对营养的关注，尤其是担心自己抵抗力不够，就觉得牛奶还是有必要每天都喝一点的，让身体更健康。—— 婷婷”

营养又方便的早餐
从少喝到多喝
对于一直有喝奶习惯的消费者来说，很多人的奶制品饮用量和饮用场景比疫情前增加了很多。开始把牛奶当水喝的消费者不在少数。
“现在我每天都是早餐牛奶配面包，下午用牛奶冲咖啡，晚上有时候渴了就拿牛奶当水喝，比喝水有味道。—— Ivy”
打游戏的时候嘴巴也不能闲着

“关在家的第二十天，超级无敌想念麦当劳，每天喝牛奶搭配奥利奥暂时的缓解了我对奶茶的想念。“ 

平时嗑惯了喜茶、星巴克的年轻人，居家隔离也不能封锁他们充满着奶茶和咖啡香气的灵魂。既然出不了门，那就自己动手，丰衣足食。家庭咖啡馆，DIY奶茶店等纷纷上线营业。除了满足自己的口腹之欲，也分享给家人，牛奶的消耗量也随之增加。而当小资情调实足的小罐鲜奶消耗光之后，中老年奶粉也不被放过，混合着陈年普洱的香气，获得爸爸妈妈的喜笑颜开。奶茶再也不会被批评不健康，两代人都心满意足！

没有鲜奶，只能拿爸妈的中老年奶粉暂时顶着
从喝到吃
随着居家隔离时间的延长，以前在微博上看过的教学视频开始有了灵魂。为了改善伙食，打发时间，大家纷纷做起来大厨。为了小饼干小蛋糕，一口气买了大量牛奶、奶酪、芝士的不在少数。而黑暗料理也许会迟到，但从不会缺席。泡面加牛奶，麻辣烫加芝士等被誉为神仙吃法的食谱纷纷上线。从喝到吃，到吃吃喝喝，乳制品在疫情期间作为一个外援，调剂了以前口味普通的食材。
“疫情期间get了一个新吃法：辛拉面调料包+牛奶是麻辣烫的味道啊，大家快冲8 追剧新零食！确认过口感 是杨国福麻辣烫的味道。”
从休闲饮料到乳制品的品类转化
前线的医生们想要喝一罐可乐解渴提神，在后方宅家战斗的年轻人却纷纷抛弃了肥宅快乐水，投入一样好喝、但相对更健康的稀酸奶、乳饮料的怀抱。
“以前我每天都要喝两三瓶可乐，但现在大家都很关注健康，我就改喝稀酸奶和养乐多，一样好喝，跟饮料差不多，而且更健康。—— 卓卓”

以前摆满饮料的冰箱里现在都是酸奶
乳品零食化，好吃更健康
长时间的宅家生活为零食的消耗带来了更大推动力，如何平衡口感和健康是进行选择时的重要标准。好喝又营养的酸奶和乳饮料被很多消费者当做零食用来打发时间、解除嘴巴寂寞。
“隔离到现在，我把家里原来准备送礼的零食都尝了一遍，实在太无聊了。有时候我也会喝点香蕉奶，消解消解嘴巴的寂寞，而且是奶，健康！—— 菲力”
“奶酪相对健康，好吃又有营养，而且量小，能占着嘴又不太有饱腹感从而耽误吃饭，最适合给孩子当零食。—— 巧巧妈妈”

好吃又营养的儿童奶酪
乳制品购买行为的变化
更青睐大规格
疫情期间，由于缺货、小区封闭式管理、外卖暂停等原因，给消费者的日常生活用品购买带来了非常大的不便。出于“囤粮”心理，加上购买不方便，整箱购买、选择大规格家庭装的消费者变多。

“妈妈我们家是三四天才出门一趟，一次买好几天的量。而且现在全家人都喝奶，消耗量比以前多了很多，需要买多点。—— 阿维”

大规格的家庭装更受青睐
要囤粮，常温更受欢迎
居家隔离加上购买不方便，很多消费者需要买多一些乳制品囤在家里以减少购买频率。这时，常温牛奶和常温酸奶保质期更长、储存更方便的优势就显现出来了。

“因为低温奶受到储存以及保质期限制，购买也不方便，只有大超市才有，也经常缺货。而常温奶保质期够长，可以多买一些囤着。更重要的是，常温奶可以腾出冰箱的空间放肉和菜。—— Jason”
堆满墙角的常温乳品
而之前普遍认为保质期越短越好、更短保质期才更新鲜的消费者，在疫情期间，对较长保质期的接受度变高了。调研显示*，近50%的消费者比疫情前更关注保质期，较长保质期的产品受到更多青睐。
“现在一周去一次超市采购物资，如果买保质期只有7天的小房子（鲜奶），很容易会过期，这款君乐宝的牛奶保质期有21天，比较适合囤货用。—— 莫莫”
疫情期间，较长的保质期更适合囤货
品牌选择范围被动扩大
疫情期间，线上线下都出现不同程度的产品缺货，很多消费者买不到他们常喝的乳制品，他们不得不扩大品牌选择范围，将一些知名度相对较低的品牌纳入考虑范围。
“永辉里其他（奶）都卖空了，看到一个菊乐的，虽然平时不怎么喝它，但我知道它是成都一个老牌子，（品质）也是可以的。而且也没有其他选择了，看到还有奶卖就赶紧抢了。—— 阿鹏。”

02

未来趋势

疫情过后，哪些意识或行为可能被延续呢？
多喝奶的意识会被加强
本次疫情导致的消费者健康意识提升，对乳制品消费观念也产生了影响，会进一步加深“多喝奶对身体好”的消费者认知。而在疫情期间养成的喝奶习惯也会持续影响消费者一段较长的时间。

对肠道健康更重视
专家指出“肠道大约7-9米长，展开后肠道黏膜的面积远远大于体表皮肤的面积，而70%的免疫细胞就存在于肠道黏膜内，因此肠道健康，免疫力就强”。本次疫情引起的消费者对免疫力的重视提升，将会使更多消费者意识到肠道健康的重要性。调研显示*，52%的消费者表示会寻找能增强体质/免疫力的食品饮料，这将推动含有益生菌、乳酸菌的乳制品受到更多关注。

把乳制品当作零食
在不少消费者心目中，乳制品的角色变得多元 —— 乳制品可以是日常喝的营养品、DIY美食奶茶的必需品、也可以是美味又健康的小零食。如何使乳制品变得更休闲、更像零食以抢夺丰厚的零食市场蛋糕，将会是众多乳制品品牌需要思考的问题之一。

会多少囤点，以备不时之需
疫情期间，断舍离风潮暂歇，大部分消费者都有意识地在家里囤米囤菜。疫情过后，消费者这种“焦虑性囤货”的行为会否延续？就像经历过三年自然灾害的老一辈那样喜欢在家里囤点生活必需品，例如每天都要喝的牛奶和酸奶？
* 数据来源：益普索《疫情期间日用品采购行为洞察》
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