大单品的力量：发展与抗风险的最佳利器

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在食品饮料乳品行业，以爆款打天下，以超级单品“论英雄”，已是行业内不可回避的规律。一个单品、一个大单品不仅能够为公司贡献大部分营收，在遇到突发状况时，更可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。
几乎每家中国企业都在产品研发上下足了功夫，希望通过企业研发中心里从一众高精尖的产品群中飞出个“金凤凰”，希望几款产品或者一款产品可以达到几亿、几十亿甚至上百亿的销量。
但现实情况是什么，“一个企业一年推三款新产品如果获得成功定是个奇迹，如果一年推一款产品，有幸能成功更是奇迹中的奇迹，”业内人士如是说。大单品不是随随便便能成的。

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大单品背后的实力

一个成功的企业总是既有许多产品线，又有大单品。大单品可以用来体现企业的核心竞争力，推动企业成为行业以及细分市场龙头老大，是形成强大的品牌和企业的基石。
成就大单品，研发是基础，质量是保障。
图片来源：可口可乐
纵观全球饮料行业，可口可乐是毋庸置疑的绝对大单品，它在全球的成功与其在研发、营销以及全球渠道的扩张整合等密不可分。1886自问世至今，拥有134年发展历史的可口可乐早已成为世界最大的饮料公司，其核心产品无可争议的是可口可乐这一大单品，同时还拥有雪碧、美汁源、果粒橙、冰露等多个明星单品产品线，它们于2019年给公司带来了全年净收入373亿美元的业绩，同比增长9%，仅在中国市场，可口可乐的规模就已经超过了400亿元，这样强大的品牌力和产品势能让人咂舌，可口可乐公司不仅在全球拥有多个研发中心，而且为了加大对研发创新以及产品生产力上的力度，还特别设立了上海亚太研发中心，这家研发中心可以帮助可口可乐实现从想法到上市，真正做到了对大单品的加码创新以及对在成为大单品路上的新品集研发生产一体化快速试水。
图片来源：天猫海外旗舰店

中国功能饮料老大中国红牛也是国内毫无争议的大单品，“红牛肩并肩可绕地球四圈半”就是形容红牛的火爆。创建于1995年的中国红牛，如今当之无愧的中国功能饮料老大。公开资料显示，其于2009年突破40亿元后，红牛销售额连续5年保持了年均25%以上的增速。2014年以后，红牛年销售额稳定在200亿元左右，如今，中国红牛在渠道建设上全面铺开，掌控核心网点60万家，覆盖销售网点400多万家，截至2019年6月，红牛累计销售额已超过1800亿元，是中国消费者在能量缺乏、疲劳时的不二选择，2012年红牛销售额破百亿后，国内外知名厂商掀起功能性饮料的投资潮，众多模仿红牛包装和口感的产品涌入市场，为此，红牛在研发创新、营销等方面加足了马力，提升大单品和其他产品的距离。

图片来源：天猫超市

在包装饮用水水领域，农夫山泉是国内最成功的的品牌之一，其仅依靠一款大单品自有品牌水可谓是“打败国内市场无敌手”，据尼尔森数据显示，2018年6月，农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，高出排名第二的怡宝近6个百分点，按照2017年农夫山泉披露的数据来看，其水业务的利润率达到了20.73%，远远高于行业平均水平。虽然农夫山泉旗下有多条产品线，包括茶饮、功能性饮料等，其中茶π上市七个月销量达到10亿，是品牌下的代表性单品。但饮用水品牌农夫山泉仍旧是大单品，也是最核心最有竞争力的业务，根据此前爆出的数据显示，农夫山泉水于2018年为该公司带来了144.11亿元的净资产，未经审计的净利润达到36.16亿元。这很大程度依赖于农夫山泉强大的研发能力、营销和20多年积累的渠道优势，而且其有能力突破技术壁垒，完成最大程度的产品创新。
在这个产品为王的时代，大单品都可以称得上是王中之王，但凡知名企业，都会有一个或者几个大单品做支撑，十亿、五十亿规模的单品不在少数，而100亿、200亿对于国内的企业而言是个不小的挑战。

中国饮料乳企市场，单品年销售额超过100亿，仅农夫山泉、怡宝、伊利金典牛奶等数个品牌；而销售额超过200亿的更是凤毛麟角般的存在，伊利纯牛奶、红牛、加多宝、营养快线等品牌做到了这个目标，不过这一名单在2019年做了更新。
图片来源：安慕希

2019年，伊利旗下大单品安慕希突破200亿。从0到200亿，红牛用了19年，加多宝用了17年，营养快线用了9年，而安慕希仅用了6年，刷新了食品饮料产品年销售额破200亿用时的新纪录，上演了震惊行业的增长奇迹。这也是继伊利纯牛奶之后伊利品牌第二个突破200亿规模的超级大单品。
通过研发和大数据分析，伊利深度挖掘消费者行为和聚焦点，先后推出黄桃燕麦、百香果等多个口味产品，通过持续的产品更新延长安慕希的生命周期以及对消费者的持续吸引力。随后再通过在全国密集铺设的渠道为产品提供最有力的销售保障。

在研发和品质助力下，伊利除了四大百亿单品外，还有10款年销售收入过10亿的子品牌，从此前的数据和案例来看，伊利的产品基本一经推出基本就能快速形成收入规模。实际上，伊利能够成为单品和大单品孵化器，与其在创新、研发、渠道建设方面的努力有很大关系。数据显示，2019年前三季度，伊利的研发费用3.335亿元，同比增长140%，呈持续增长趋势。

与此同时，像安慕希这类产品突破200亿背后，伊利的渠道建设提供了功不可没的作用，这让产品得以最快速度在全国市场铺设和陈列。伊利2018年年报显示，报告期内，伊利直控村级网点近60.8万家，较上年提升了14.7%。
在诸多业内人士看来，“在整个中国乳业市场进入了高度同质化的背景下，在产品研发端以及渠道建设投入大的企业可以通过打造单品、大单品获取市场红利，拉动公司业绩增长。而且品牌要想在竞争中进一步展现优势，策略性的集中力量做优做强某一单品、某一大单品，借助大单品的力量强化品牌在消费者心中的印象”。

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大单品是发展利器，更是“抗震”基石

众所周知，单品、大单品是高销量、高利润的产品，诸多世界百强、500强企业，其大单品销量一般占据其总销量的70%以上，众多中国领先企业，企业利润的80%都来自于大单品。是否拥有大单品也是评价一个企业是否成功的标准之一。
业内人士曾表示，“大单品是大企业零头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路，这不是一个做加法的年代，3个几千万就能过亿了，而是一个单品就要过亿、过10亿，过百亿。”
大单品不仅是帮助品牌攻占市场的最佳利器，而且在突发事件面前，还是稳定消费市场和资本市场的基石。以伊利为例，在2020年新冠疫情下，尤其是在鼠年首个交易日A股出现3000余家个股跌停的状况，在诸多白马股也受到影响时，作为亚洲乳企第一的伊利却逆势上扬，证明了龙头股稳得住的实力。
2月3日，伊利股份开盘后，便被大量主力资金吸筹，股价从开盘27.70元涨至收盘的28.38元，随后稳健上涨，2月20日早盘，伊利股份涨2.2%，创近4个月新高，2月28日收盘报28.91元/股。
多家机构认为短期的市场波动不会改变伊利长期稳健的增长态势，机构评级方面，近半年内，7家券商给予增持建议，49家券商给予买入建议。市场普遍认为，此次疫情对乳品行业的影响较小。在突发疫情影响的股市震荡下，伊利能保持逆势上扬，且表现稳健，明星产品众多尤其是大单品的强力支撑，是伊利增长强劲的关键原因。
此外，伊利2019年营收突破900亿元，其大单品产品功不可没，以规模都在200亿以上的伊利纯牛奶和安慕希为例，两个大单品已经占到伊利集团近50%的营收，与此同时，这两个大单品早早占据了常温奶以及酸奶市场的大半江山，为伊利在国内、亚洲以及全球市场的品牌发展和市场扩立下汗马功劳。
这与伊利背后多条产品线，尤其是旗下的单品、大单品密切相关，以安慕希等为代表的伊利大单品在创新、品质、渠道、营销的维度上持续发力，既能不断巩固和夯实品类领头羊的品牌地位，进一步打造大单品，又可以在突发状况下，为企业提供坚实的后盾，起到“抗震”的作用。

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多品牌、多品类布局，多元化发展是趋势

回顾过去，国内市场便出现了诸多依靠大单品成功的企业，娃哈哈、香飘飘、六个核桃等，但是由于后劲不足，在产品创新、研发以及未及时跟进消费群体喜好的变化，在曾经的大单品跟不上时代和市场发展时，没有做出改变，更没有后续创新性产品补位接力，导致曾经辉煌一时的企业和品牌，如今变得暗淡。
以伊利为代表的中国企业深谙此道，在大单品强劲增长的同时，也充分认识到，多品牌发展是企业发展的基础、是企业生存的基础，加大对新产品的研发和扶持；而单品、大单品是能够促使企业完成突破和质的飞越的利器，持续加码对单品以及大单品的发展，用多品牌、多品类的多元化产品布局来规避未来有可能出现的突发状况。
正如乳业专家宋亮所讲，“对于乳企来说，未来配方升级、品牌浓缩是一种趋势，乳企从长远看主推大单品策略会节约资源，尽可能集中乳企财力、物力、人力等优势，不断去完善和优化这一个单品的市场爆发力。大单品起来之后，就会表现出他的品牌性和它的竞争优势，从而更会反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。”以伊利股份举例，它旗下的伊利牛奶、安慕希、金典等产品，它们不仅增强企业实力，还能助推品牌势能，更加可以帮助提升集团业绩以及销量。
越来越多的企业看到单品、大单品策略带来的强大助力，伊利等企业在大单品以及明星单品的进一步助推下，在消费市场和资本市场“扛得住，涨得快”，在危急关头仍然能以稳健的发展步伐继续巩固核心竞争力并提升自身竞争力，而且随着市场竞争愈发激烈，产品越容易同质化，只有勤修内功，通过在品类上的发力、通过有特色的差异化单品竞争为企业提升竞争力和增强势能。
产品为王，只有产品，才是企业经营的核心，才是企业竞争力之所在。在产品基础上，只有大单品才是帮助企业夺取市场的武器，才是企业面对强敌时的最佳利器。面对竞争愈发激烈的市场和行业，面对随时有可能危机降临的突发情况，企业定要把握规律和市场变化，打造出具有创新性的差异化大单品，让大单品驱动整个市场的健康运行，继而为企业带来更大的效益。
来源：知料财经作者：三一
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