疫情下，有人不安，有人乘势强化品牌

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导读：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
可口可乐传奇总裁-伍德鲁夫的这席话，正是品牌力量的最好诠释。而眼下的疫情，也让各行各业重新反思和重视品牌力的打造。
那么，作为受疫情冲击最大的行业之一，餐饮业的创业企业如何利用品牌营销应对疫情？餐企品牌力的价值何在？如何塑造餐企品牌力？以下enjoy～

01

疫情之下的营销百态

疫情当下，考验的不仅仅是每个人的免疫力，也是一个企业的免疫力，免疫力强的被加速升级，免疫力弱的则被加速淘汰。而品牌力，就是餐饮企业真正的免疫力关键因子。
作为企业的无形资产，品牌力虽然在日常情况下容易被忽视，但一到像疫情这样的关键期，甚至是能决定一家企业生死的。

1、转战线上营销，更要赋能品牌

据Quest Mobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，疫情发生之后，中国人在网上消耗的总时长，从50亿小时增长到60亿小时。
确实，除了各类游戏、视频、音乐等品类app的上升势头，单就小编自己而言，打开朋友圈、订阅号等消息的频率就比平常明显增加。
疫情促发了消费者触点全面数字化，线下场景开始出现全面线上化。因此，转战线上营销，以稳定疫情期间的现金流，传递品牌价值，成为餐饮企业渡过困境的方式之一。
而且，此次疫情无疑让餐饮企业认识到，线上营销不能再只是一种品牌造势的手段，而要能和门店一样，带来实际利润，做到为品牌赋能。
一方面，在高损耗、高房租、高人工的压力下，众多餐饮品牌纷纷试水外卖。不过，面对疫情期格外敏感和被重视的安全卫生问题，消费者通常会倾向于选择信誉度美誉度较高的品牌。
另一方面，会员体系的建立和转化、品牌自媒体（微信公号、小程序、微博、抖音等）的维护与运营、客服的沟通与联络等等，这些私域流量的打造与收集方式，更能实现有效转化和促成下单意向。
比如干锅品牌六月雪，针对公号粉丝发放优惠券，免费赠送会员酒精和喷雾，并在公众号和微信群传播等，种种“战疫”行动助力品牌实现外卖逆势增长6倍。

2、服务好用户是最有力的营销

真正优秀的餐饮品牌，往往不局限于单纯的捐赠，更会回归到用户最基础的消费需求，立足自身的优势，创新组合和经营业务，为消费者提供安全、有效的服务。
眉州东坡推出东坡菜篮子服务，提供本地时令和四川新鲜蔬菜；西贝推出企业工作餐服务，提供3款单人工作餐，最低仅需29元等等，非常时期服务好品牌原本的受众目标，便是强有力的品牌营销背书。

3、企业家的亲民形象与圈粉体质

疫情当前，在海底捞自制栏目《开饭了》里，6分多钟的节目，张勇既没有聊疫情，也没有聊企业难处，更没有大谈企业价值观，而是像个邻家大哥一样跟大家聊天，做了碗不咋地的西红柿鸡蛋面，以此抚慰和鼓励一线员工，并称大家是真正的海底捞英雄。
在所有对外“PR”中，企业创始人张勇从不把自己神圣化，或把自己崇高化。无论是演讲还是接受采访，他都会真实地去表露自己的想法和认知，不刻意掩饰或扭曲现实。
老乡鸡束从轩手撕员工停薪联名信，放言就算卖房卖车也会千方百计确保员工有饭吃、有班上。这个可爱的老人在镜头前和大家讲着肺腑之言，特别是最后那句“奥力给”，似乎给在疫情笼罩下的我们带来一缕阳光。

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重识餐企品牌力的价值

餐饮企业创造的总利润价值（V），表述为客户生命周期价值（LTV）和覆盖客户数（Q）的乘积；而客户生命周期价值进一步表述为客户单笔消费利润（P）和消费频次（T）的乘积，因此得出V=P*T*Q。
随着市场细分，覆盖客户的数量Q会被分流，那么提升单笔消费产生的利润P和消费频次T，便是解决餐企低利润的关键两点。所以，现在的餐饮企业都在想方设法地提升客单价和复购率，同时也在试图降低原材料成本和人力成本。
其中，复购率是最应关注的一项指标，因为它不仅是翻台率、坪效等指标的先行指标，也能反映出一个餐饮品牌的影响力。
公司品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量越好；销量越好，品牌知名度越大。由此无限循环，形成“赢家通吃”的系统动力。

笔者认为，品牌是对所有认真做生意，并创造价值的创业者最好的回馈。而且品牌是一个很难打破的核心壁垒，你挖的时间足够久，你的壁垒就足够高。很多成功打造了品牌的消费品企业，护城河也比很多技术驱动公司要深厚的多。

03

如何塑造餐企品牌力

1、关键词的流量闭口

真正的护城河，永远都在消费者心智上：一提到盲盒，想到的是Molly；一搜现煮五谷茶饮，出来的是沪上阿姨，这就是成功。通过这些关键词的设定，品牌可以搭建自己的流量闭口，从而实现用户心智的占领。
海底捞经过多年极致服务的运营，在消费者心目中树立了极致服务的认知，以致于如今的消费者已经将极致服务与海底捞品牌挂钩。后来者若想占领这个心智，需要付出超过海底捞的服务水平，代价与难度都非常大。

当然，在如今的互联网营销时代，企业可以充分利用大数据，审视自己的优势所在，仔细分析用户的特性、行为，为目标群体画像。而画像越是准确，方案越有针对性，也就更能抓住用户的注意力。

2、IP化运营

在新媒体时代，面对日益更迭和需求多元的消费者，品牌与其产生社交层面的深层情感联结，是说服其购买自己产品和服务的有效方法。而产生社交化情感链接的前提，就是品牌IP化运营。
如今，越来越多的餐饮品牌重视内容和文化输出，开始IP化运营，既强化了品牌形象，又丰富了品牌价值内涵。通过IP赋能，品牌与用户在特定场景产生持续互动，使其愿意支付更高的溢价购买产品和服务。
有太二酸菜鱼的中二善良“小二哥”，和固执沉稳“二老板”人物IP；有星球驿站机器人主题餐厅、Hello Kitty主题餐厅等场景IP；也有诸如喜茶等的品牌自成IP……

不过，无论是形象孵化、跨界营销，还是业态延展，真正的餐饮IP化，要能持续不断地依托品牌内容输出，向用户传递契合的价值观，营造品牌差异化壁垒，实现产品或品牌的人格化。

3、强化内容和价值输出

喜茶创始人Neo曾说过：“在品牌的生意里，其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容，关键在于强化自身；而不是竞争，竞争只是战术层面。”
你会发现像NIKE、苹果等品牌，它们的广告不会直接与销售挂钩，甚至当你看完整段后，也不知道到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念，包括广告本身的画面，也包括更深层次的精神上的追求和理念。
海底捞一本《海底捞你学不会》，让其影响力从餐饮业扩张到整个中国，而其也成为整个行业学习的榜样。从服务到组织力等，海底捞为行业提供了方法论和解决方案，强化了自身的品牌价值输出。

4、搭建契合自身的渠道生态

打造品牌一直都是慢功夫，通常要耗费数年。但最近几年，消费群体的更迭遇上移动互联网的兴起，兴起的新消费品牌只花了几个月就火遍全网，销售额达上亿，甚至几十亿元。如元気森林、三顿半、钟薛高、汉口二厂汽水、王饱饱等等。
另一方面，如今的交付标准化，让企业在交互环节不再需要投入大量精力、物力以及战略倾斜。尤其对于初创公司而言，几乎可以将所有精力都投入到产品力和品牌力上。而且线上渠道的激烈竞争，给了品牌一个非常好的窗口期，大家都争相扶持新品牌。
因此，对于餐饮品牌来说，应该选择那些能够覆盖更多场景、提供更多投放选择的超级生态。以腾讯为例，从公众订阅号，到小程序，再到社群生态圈等，资源的丰富性让企业有可能实现在品牌力与效果转化上的同时提升。
5、深耕用户运营

如今，用户的时间和信息消费习惯，正在被无限碎片化，品牌的简单触达已无法奏效，只有精细化深耕运营，通过不同终端、场景、触点的营销资源，与用户实现深度的情感连接，才能让品牌真正走进用户内心。
以海底捞为例，它的公众号被誉为最不务正业的号，要么教人如何煮饺子，要么教人如何挑选大米，要么教人如何煮粥。但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手。据新榜数据，海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三，篇篇10万+都习以为常。 

此外，品牌对用户群体更深层次的理解与洞察，主要体现在：了解他们的爱与恨、社会压力与身份焦虑，产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，以及产品如何改善他们自身与他人、与群体之间的关系等层面。

04

结语

塔勒布在《反脆弱》一书中写道： “风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样：你要利用他们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。”
没有一个冬天，不可逾越；没有一个春天，不会来临。我们坚信，真正优秀的餐饮企业，一定能够实现疫情洗礼后的“重生”，也欢迎更多优秀的餐饮业市场主体与我们链接，共谋企业资本大战略。

来源：菁财资本作者：菁财研究院
提示：* 本文经菁财资本（ID：jcziben）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

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