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其他
打折、降价不再好使，食品促销怎样才能“套路”人心？
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作者：Cici（Yvonne）
一场疫情，改变了我们的生活模式，上学、上班、买菜全都转到了线上，可以说是万物皆可“云”。
对于食品企业而言，线上战场已经不止是电商卖货，而是要把整个品牌的经营策略也转化成线上，进行全方位的竞争。但这种转化，并不是简单地把线下的玩法照搬到线上来。线上消费者面对的信息更丰富、对品牌粘性更低，消费决策的形成与线下有着很大的差别。
BCG波士顿咨询指出，品牌需要转换渠道营销重心，从创新商业模式或新兴渠道中寻求新的增长机会，比如专注平台电商、社群电商、O2O等新零售渠道，丰富促销机制[1]。
那么，传统线下促销是商场降价、打折、买一送一，放到线上还是讲这些故事吗？线上的促销环境有什么不同？品牌如何借助线上的优势，玩出漂亮的促销？
本文将从这几个问题出发，结合具体的实操案例，为大家带来线上促销玩法解析。
线下促销讲价格，线上促销谈人心
促销，从字面意思来看，就是促进销售。根据MBAlib的解释，促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
从短期来看，促销要吸引更多消费群体，尽可能多地转化成购买行为。这个过程是一场心理博弈，根本逻辑就是要满足消费者“拿优惠”的心理，减轻其消费心理障碍，增强购买欲。
从长期来看，促销要为品牌增强黏性，培养长期的消费力。促销不能天天做，创造销量增长仅仅是第一步，接下来的问题是能否把用户留存住。
传统的线下促销活动，价格是主要载体，比如降价、打折等。一个超市的信息量、人流量是有限的，促销产品放在最显眼的位置，转化率相对较高。
而在线上，庞大的流量意味着高流动、低转化、低留存，消费者打开购物网站，铺天盖地都是产品、品牌，促销很难像超市C位一样吸引注意，品牌极易陷入“促而不销”、“不促不销”的困局。
由此，线上促销，只讲价格的故事已经不够了，更要谈人心。
赢得人心：面对繁杂的信息、千篇一律的促销，消费者的心已日渐麻木，如何激发他们潜在的购买欲？
留住人心：面对丰富的选择、快速的变化，消费者的“心无所属”，如何培养他们的品牌黏性？
在食品饮料行业，二维码促销是线上促销的常见玩法，东鹏特饮、王老吉等很多饮料品牌都有所应用，如扫码领红包、扫码抽奖等，取得了不错的市场反响。
在今年1月，特仑苏也推出了二维码促销活动。我们了解到，这次促销活动采用了盖内二维码的方式，不是简单的扫码抽奖，而是以京绣文化为主题的互动答题活动，可以说是非常具有创新力的新玩法。
接下来，我们以特仑苏的促销互动为案例，为大家进行深入的分析，挖掘其背后的线上促销逻辑。
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赢得人心：食品促销除了“占便宜”，还得加点新“鱼饵”
1月22日，特仑苏嗨Milk联手利乐公司发起了京绣文化互动答题活动，利用盖内二维码的促销方式，吸引消费者扫码参加答题抽奖活动。
图片来源：特仑苏微信公众号
特仑苏嗨Milk是超高端系列“尊享定制”的一款产品，在这场促销活动中，特仑苏嗨Milk采用了利乐促销梦幻盖，在梦幻盖内刻印不同的二维码，用户购买产品后打开盖子，即可扫码进入活动界面，参与答题抽奖，将有机会获得实体奖品以及电商平台优惠券。
那么，特仑苏的这场线上促销是怎么玩的呢？
我们在上文说过，促销是一场心理博弈，只有摸清了消费者的心理诉求，促销活动才能把钱花在刀刃上，激发消费者的购买欲。
从根本的逻辑来看，促销要满足消费者“占便宜”的心理，这一点很好做到，打折、送优惠券、送赠品等方式都是被验证有效的，这里我们不做赘述。
事实上，如今“低价”已经不是唯一的决定因素。尼尔森数据显示，中国消费者在购买新品时，会因为“物有所值”（37%）和“降价/促销活动”（23%）被吸引，但最终决定购买的主要因素是“高品质”（46%）和“实用性/便利性”（36%）[2]。
图片来源：尼尔森
在选择购买新品时，年轻消费者的观念和老一辈也有着很大的不同，他们对价格的敏感度相对较低，也愿意为了悦己而消费。因此，线上促销除了满足“占便宜”，还得加点新“鱼饵”，吸引消费者“上钩”。
1、个性需求
尼尔森数据显示，46%的中国消费者喜欢尝试新事物、主动搜索新品牌和新产品[2]。如今的消费者，尤其是年轻的90后、00后、10后，他们不喜欢无聊、不喜欢从众，希望与老一辈不一样，获得新奇的、与众不同的体验。
我们看到，特仑苏在这场促销活动中，没有选择传统的促销方式，如直接降价、送优惠券、送赠品等，而是以一个趣味的线上答题活动作为引子，“京绣”也是一个相对小众的话题，带给消费者追求个性的需求。
据了解，特仑苏嗨Milk的京绣文化互动答题活动，是纸包装常温奶领域首次采用盖内二维码促销，创新的新玩法对于消费者也是一次新奇、独特的体验。此前消费者从未体验过在牛奶纸包装瓶盖扫码，一方面是由于过去常温奶纸包装以吸管为主，直到近两年，特仑苏、金典等高端牛奶品牌开始采用利乐钻®峰型梦幻盖®包装，带来全新的便捷饮用体验。
图片来源：特仑苏微信公众号
另一方面是由于牛奶的特性，接触印刷的油墨或添加剂后容易变质，而特仑苏嗨Milk选用了利乐的促销梦幻盖®的非接触激光雕刻技术，将二维码刻在瓶盖内，无油墨或添加剂，保证了乳品的安全。除了二维码，此激光技术还能刻印字符、数字和图案，帮助品牌利用盖内空间，实现更多样的互动。
此外，盖内二维码还能起到防盗刷的作用，让真正的消费者享受福利。据了解，利乐根据特仑苏提供数据包，让每个盖子都拥有独特的二维码，消费者购买了嗨Milk后，每次开盖扫码就多一次答题抽奖的机会，而扫码次数越多，中奖机率越高，这样的活动机制更展现品牌回馈忠诚消费者的诚意。
二维码促销已为大众熟知，一物一码也是众多品牌都已尝试的促销方式，但在线下仍面临着严重的“盗刷”问题：即使没有购买，也能拿起包装扫码。而很多真正购买的消费者，却失去了获取福利的机会，商家让利“让错了人”，真正转化的销售很少。
特仑苏嗨Milk的盖内二维码，看似只是换了个位置，但切实地保证了促销活动的转化率，让真正购买的消费者获得商家的让利。另外，消费者参与活动后能获得赠送的电子优惠券，这在提供优惠的同时，将消费者自然地引流到了品牌的销售平台，实现二次、多次的购买。
特仑苏表示，一包一码的“二维码营销”已为大众熟知，此次特仑苏与利乐的合作，将其较成熟的相关技术，首次应用于日趋“个性化”消费的高端白奶品类，期望能为特仑苏的梦幻盖升级产品吸引更多的年轻消费群，也帮助强化其品牌偏好及忠诚性。
2、情感需求
人是情感动物，尤其是满腔热血的年轻人，容易对走心的事物动心。高级的促销是脱离了“铜臭味”的，能走到消费者心里去，引发共鸣，形成情感连接。
近两年，“国潮”成为各个行业的热门话题，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目热度与口碑“爆棚”，越来越多的年轻人更多地关注中国传统文化与技艺，并希望“让国粹传承下去”。
特仑苏嗨Milk牛奶包装，以非物质文化传统京绣为主题创作了3款产品：京绣“蝴蝶”表达日新日进，京绣“仙鹤”表达安乐康宁，京绣“鸳鸯”表达佳偶天成。
产品包装正面以牛脸为基础图形嵌入京绣花纹，采用漏银工艺，背面整铺京绣图案。这款包装以遇见时光遇见美为概念，传承京绣之美，发扬国粹精华，丰富的内涵满足了当下年轻人文化传承的情感需求。
3、社交需求
年轻人爱玩、爱展现自我，他们生活的各个方面都存在着社交需求。过去的促销是消费者和商品的媒介，如今的促销活动更应该成为人与人的社交媒介，比如品鉴会、亲子活动等，商品则是作为其中的道具。
社交是为了排解寂寞，参与则是为了实现自我价值。当促销活动从利益的驱动走到精神的驱动，让用户感到利益是自己争取的，例如闯关游戏、答题竞猜等，他们会从娱乐中获得成就感与满足感，买单便是顺手推舟的事了。
特仑苏京绣版嗨Milk的精美包装与故事性，让人忍不住拍照分享，自带社交属性。而在这次促销活动中，开盖、扫码、答题、抽奖的整个过程让消费者更有参与感，有一种“奖品是通过自己的努力而得到”的成就感，甚至还能从中获得关于国粹“京绣”的新知识，并愿意把这样有趣的体验分享给亲朋好友。
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留住人心：把“鱼”养在私域流量的“池塘”
在特仑苏嗨Milk的盖内促销活动中，还有一个非常值得注意的点：用户扫码后，会进入到“特仑苏名仕会”，这是特仑苏为维系消费群品牌忠诚而建立的平台。
图片来源：特仑苏名仕会
这一点涉及到了一个去年开始非常火的话题——私域流量。
传统的促销，是在公域流量池里做的，不论是线下还是线上，都是在大鱼塘里撒网，利用了庞大的增量红利。
如今，互联网发展成熟，消费者大部分从线下转向线上，但线上流量红利也在消退。QuestMobile数据显示，2019年第二季度，全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万，触顶11.4亿[3]，线上流量的规模逐渐饱和。
流量转化为购买行为的成本也越来越高。易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%，两者均突破250元大关[4]。
消费品企业都陷入了焦虑——流量收割行不通了，促销投放的性价比越来越低，消费者也越来越“花心”，今天选择你，明天又选择别人。
用户们的注意力发生了迁移，而想要抓住用户，早没那么容易了。公开平台上的消费者就像是大鱼塘里的鱼，就算这次靠着促销的优惠吸引了，下次又不知道会流向哪里。商家就需要“自建鱼塘”，把吸引来的“鱼”留在自己家，私域流量的概念应运而生。
相对“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”，主要特点有三个：属自己所有、可免费触达、可反复使用。营销老师引流哥曾表示：“建一个自己的鱼塘，把鱼给囤起来 ，可以反复触达，还不花广告费，这就是你的私域流量”[5]。
我们看到，一批商家已经尝到了“促销+私域流量”的甜头。例如“彩妆黑马”完美日记，2018年就玩起了私域流量。不仅是线下，在线上下单后，买家就会得到一张“红包卡”，引导关注公众号，并顺势添加个人号“小完子”，不仅会进一步邀请买家进群、扫码小程序，还会在朋友圈精心运营，分享美妆好物和日常生活[5]。
图片来源：微博截图
当促销活动与私域流量结合起来，便能帮助品牌解决“留不住客户”的难题。那么线上促销怎么搭上私域流量呢？
私域流量可以诞生在微信生态下的群、公众号里，也可以成长在微博、小红书这类平台上，促销活动可以利用新媒体技术，吸引用户的同时将他们导流至品牌的鱼塘。就像特仑苏嗨Milk的这次促销，利用盖内二维码，将用户导流到品牌的“鱼塘”——特仑苏名仕会里。
现在的二维码营销不再是普通发红包那么简单，品牌可将大量新客户引入公众号或小程序，培养成为品牌的忠实客户。
在消费者完成扫码动作后，品牌就获取了消费者数据，这些数据就是流量转化出的新价值。收集起来的消费者数据，包括扫码时间、微信昵称、性别、定位等，拿到这些信息以后，企业可以做各种维度分析，创造巨大价值[4]。
一方面，每个产品消费都可以追踪，品牌由此获取了消费客群的数据，描摹出精准的消费者画像，比如哪个地区、哪个年龄段的密度更高，帮助品牌更懂消费者的购买行为，以便于未来的产品组合投放、营销策略调整等。
另一方面，扫码进入平台的消费者，有一部分会留下来成为平台的粉丝，品牌可以通过后续的平台运营、文章推送、线下活动等方式与粉丝互动，维护粉丝黏性，促进下一波的销售。
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结语
从这次疫情来看，在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势。
而线上的战场里，促销赢得人心不再是“占便宜”那么简单。针对消费者个性化、社交化、情感化的需求，品牌促销需要讲一个更有趣的故事，打造出丰富的促销机制。
在品牌最关心的销量问题上，促销工具需要不断优化，利用创新性的技术和工艺，提高促销转化率，降低传统促销“促而不销”的投入花费。例如利乐的盖内二维码技术，既能保证产品安全，还能起到防盗刷的作用，为厂商带来更精准的营销手法，也给消费者提供了全新独特安全的体验。
最后，促销除了带来短期的销售增长，还应考虑到长远的发展。线上促销的优势在于可以利用数字化营销工具，例如用盖内码获取并追踪消费数据，还可将流量引流到品牌的销售平台、私域流量平台，提高其有效黏性，转化成品牌的粉丝，走出“不促不销”的怪圈。
参考来源：
[1] 《【战“疫”思考二】面对新冠疫情“黑天鹅”，零售业如何整装破局？》，2020年2月13日，BCG波士顿咨询
[2] 《八大趋势带你读懂“追新求奇”的中国消费者》，2019年6月25日，尼尔森
[3] 《中国移动互联网2019半年大报告》，7月23日，QuestMobile
[4] 《如何利用二维码营销实现品牌私域流量》，2019年12月25日，立信创源
[5] 《门店客流断崖式下跌，如何靠私域流量翻盘？》，2019年10月8日，营销人成长俱乐部
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