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喜茶出奶茶青团了！青团又出圈了，地方性美食如何走向全国？
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作者：Kiki（DQ）
资料收集：Yoyo（Grace）
3月11日，盒马开启了喜茶联名款青团在上海地区的预售，包含爆浆芝士豆乳青团和阿华田波波青团两个口味。仅一个小时后，页面便显示“商品已售完。据盒马介绍，联名青团将于3月21日正式在盒马上线，北京、杭州、南京、广州、深圳、青岛、成都、西安等地将于3月25日上线。
喜茶青团
图片来源：盒马
根据微博热搜显示，自#奶茶青团#话题出现至今，话题阅读量超过了1亿次，讨论超过3万次，喜茶和青团两大网红的首次组合让不少人种草。
来源：盒马
黄油腰果青团、腌笃鲜青团、芥末鱼松青团、酸菜鱼青团、小龙虾青团、蟹粉鲜肉青团、流沙爆珠青团、鲜花牛奶青团、榴莲青团、来伊份绿豆青团… …各种新奇搭配层出不穷，新一轮青团大战又要在全国开始了。
作为地方性传统美食，青团从什么时候走上了网红之路？为什么青团能够“出圈”？对其他地方性传统美食又有什么借鉴意义？
青团“出圈”记：小青团从江南走向了全国
青团是江南地区的清明节传统食品，用艾青汁（或麦青汁/鼠曲草汁）与糯米粉一起调和制成皮，包入馅料，做成一个绿色的团子。但自2016年开始，短短三四年间，青团的受喜爱程度呈现了指数型增长。
2016年，青团已初见网红端倪，上海老字号杏花楼推出“咸蛋黄肉松”青团，甚至吸引消费者排队长达8小时，只为等一份青团。许多北方网友被强行科普，“原来清明节还有吃青团的习俗。”
2016年之后基本每年老字号品牌都会推出新口味的青团，但是网红口味咸蛋黄肉松一直保留着。
到了2019年，青团终于成了名副其实的网红。在没有吃青团风俗的北方，青团成了最抢手的单品。据界面新闻报道，2019年4月1日，盒马北京门店创造了一天卖1万只青团的记录。2019年北京稻香村在清明节卖了100万青团[1]。我们来看看全国的销售数据，据苏宁数据显示，2019年3月20日至31日，青团销量环比增长了509%。天猫2019年4月4日数据显示，过去1周，有121万人搜索青团+清明果子，广东、北京、辽宁、河南等地销售名列前10。
同年，肯德基、百草味推出了青团产品，喜茶推出了青团冰淇淋、青团面包。
今年，除了王家沙、沈大成、杏花楼等传统老字号品牌，来伊份新推出了绿豆青团。来伊份相关负责人告诉FBIF，目前销量最好的依然是经典的红豆青团和网红蛋黄肉松。此外，良品铺子、糕点品牌知味观的青团、味Back的青团目前已在电商旗舰店上架。盒马生鲜也推出了多种联合款青团，比如这次联名喜茶的奶茶味青团，与杏花楼联合的肉松蛋黄青团、芥末鱼松青团。
三只松鼠近日也首次上线了“踏青团”，巴士出游造型的包装营造春日踏青的食用场景，包含芝麻乳酸菌、豆沙、肉松蛋黄和芒果4种口味。三只松鼠相关负责人表示，“青团应该算是松鼠今年时令产品的冲锋号，未来我们也将打造更多的创意产品和跨界话题性产品。”
来源：三只松鼠天猫旗舰店
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每年来一场青团大战，为什么“出圈”的是青团？
1、万物皆可入青团，它有点让人上头
青团以包裹馅料的形式存在，也为其拓展其他口味提供了基础。传统青团常见以豆沙、马兰头为馅料，而自从“咸蛋黄肉松”“网红口味推出之后，青团馅料出新层出不穷。同时，对于北方消费者来说，传统青团的豆沙口味并不一定对胃口，盒马推出新奇的腌笃鲜青团和流沙爆珠青团在北京就很受欢迎。
对于从小熟知青团的消费者而言，熟悉的老字号可能还是首选，但是新口味也为青团带来了时尚猎奇的味道，同时激发消费者猜想青团的下一个“作妖”搭配。对于青团出圈来说，是非常重要的触点，吸引了对这一地方食品还很陌生的消费者。
2、一年一季，限定味道不能错过
青团只在清明食用，因而总是和春天的味道联系起来。用于做青团的艾草只在每年春季生长，清明节后不久便不能再食用，也为青团注入了限量版的基因。错过今年的味道就只能等到下一年了。[2]
季节限定也是逐渐开始流行的营销方式，由季节限定而带来的对特定时间的回忆和失去恐惧的心理吸引消费者一次次买单。最擅长玩季节限定的日本春季推出的樱花味、白桃味等口味，每次出现必是当季消费的焦点。
3、电商、新零售，让吃货不用对着屏幕解馋了
电商网购及新零售的便利，让全国吃货都尝到了特色的青团。
2019年青团持续升温，盒马生鲜起了重要作用，借助覆盖北京、深圳、广州、成都、武汉、西安、青岛等城市的门店，让全国多地消费者都能吃到借由盒马工坊现场蒸制的热乎乎的青团[3]。
每日优鲜也表示18年就发现了青团在华东之外的销售潜力，开始在华北区域尝试性卖青团，上线后销量也特别好。[1]
现在在淘宝、京东等各大电商平台都可以买到包装好的不同品牌不同口味的青团。电商平台销售的大多数是即食版，不需加热可直接享用。部分店家比如沈大成也提供了冷链运输的冷冻版，在蒸制后食用给消费者接近门店即食的体验。
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如何打造下一个“青团”？
据第一财经商业数据中心（CBNData）联合淘宝吃货发布的《2019淘宝吃货大数据报告》显示2018年线上资深“吃货”近3亿人。足不出户吃遍天下已是明确的需求，走向全国的地方性美食销量相当可观（见下图）。而另一方面地方特色食品品牌也有意识开拓新市场，正如来伊份负责人提到的地方特色产品全国化匹配了两端需求，发展是趋势。三只松鼠也表示希望凭借互联网平台的优势，将有特色、内涵的地域性产品分享给更多消费者。
“淘宝吃货”网红地图
来源：CBNData
1、产品优化创新是不变法则
原本多年口味未变的青团，结合新的产品配方和口味，瞬间圈粉了消费者。全球市场咨询公司Innova Market Insights将“混搭风尚”选为2020年食品饮料趋势，混搭风在青团中玩出了多种花样，不仅口味频频出奇，甚至还衍生了烤青团等吃法。
据不完全统计青团已经有超过30种口味，只有想不到的口味，没有不敢尝试的搭配。新零售大数据为产品研发创新提供重要依据。[4]盒马工坊负责产品研发的黄海飞表示是基于内部数据反馈酸菜鱼是菜品一直受消费者欢迎，才有了酸菜鱼青团的大胆尝试。
关于喜茶和盒马的此次联合，喜茶相关负责人告诉FBIF，盒马工坊创新和坚持品质的理念与喜茶不谋而合，连续几年盒马推出青团的口味都是比较突破且具有代表性的，有打造爆品的体质。
2、消费者自发传播加速出圈
区域产品也可以借消费者自传播走出全国，扩大传播声量。
青团春季限定的特点，网红口味的加持，以及社交媒体中消费者关于排队、青团口味测评、自制青团的分享，都引发了大量的传播。而这次和喜茶奶茶青团的推出无疑又为青团增加了一波声量。喜茶的品牌理念是“灵感之茶，中国制造”，而传统食品承载着一代人的记忆，历史悠久，有记忆情感点，主打新旧碰撞的情怀路线，喜茶表示这次的青团，还有一些已经在接触的一些品类也在不断尝试，相信接下来很快就能看到这样的联名产品陆续上市。
来源：好欢螺天猫旗舰店
最近热搜榜单的常客螺蛳粉，有些让人上头。螺蛳粉从原本臭到令人想逃离，在短短三年多时间里，逐渐变成让人戒不掉的美食。#螺蛳粉还没发货#，阅读量已超过7.2亿#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#，春节以来关于螺蛳粉的讨论从未停歇，也吸引了路人的好奇和自发传播。
而一提到粽子，许多消费者脑海中最先浮现的品牌就是五芳斋。最会玩的老字号“五芳斋”在营销上，“五芳斋”找到了自己“五方影业”的新定位。自18年首支复古广告刷爆朋友圈后，五芳斋结合各类节日，融合节日特色与品牌特质，不断制作无厘头且自带传播属性的各色广告。
3、供应链支持让产品走的更快更稳
产品品质和口味的稳定是消费者复购的关键，而它被推广到全国背后需要供应链的支持。
19年青团在全国持续火热，盒马布局在全国的新零售渠道起到了重要作用。盒马其实还与多个老字号品牌合作，曾陆续推出过严阿姨八宝饭、枕头粽子等地方特色，通过阿里系全国线下线上渠道突破了区域限制，让传统老字号从地方走向全国。此外，青团除了即食版还提供了冷冻版，而这背后也少不了冷链物流的支持。此次疫情催生出关于冷链物流的升级思考，也将倒逼冷链物流的加速发展，为更多受地域限制的食品提供便利。
螺蛳粉其实在《舌尖上的中国》已经在吃货们心中走红，让其走向全国的还是规模化的加工生产运营。据快刀财经报道，2014年的10月，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，由街边小吃变为了包装食品，正式开始规模化发展。到2019年末，柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。[5]
来源：信良记天猫旗舰店
在FBIF2018食品饮料创新论坛上，信良记创始人李剑先生曾提到信良记在小龙虾单一产品上有十几个亿的营收，而中餐标准化是信良记的核心研发力，例如推动工厂设备和配方的标准化。今年疫情期间，面向B端的信良记及时转变策略，开始直接面向消费者，在各大平台上线了经过清洗及调味处理的小龙虾。利用秒冻锁鲜技术，将食品在-196℃极速冷冻，保证了更接近活虾的口感与品质，也饱了全国吃货的口福。从2020年2月7日到17日，信良记在C端的日销增长超过10倍，从8万涨到近百万[6]。
未来，更多的地方性特色美食将走向全国，造福全国的吃货们。下一个“青团”我猜你可能也会喜欢。
参考来源：
[1]《清明节稻香村卖了100万个青团，包邮区网红如何火到全国？》，2019年4月8日，界面新闻
[2]《2019青团大战，谁是赢家？》，2019年4月8日，餐饮老板内参
[3]《今年青团是怎么被盒马带火的？买手制+研发型定制+受众营销》，2019年4月11日，第三只眼看零售
[4]《清明将至 盒马推榴莲、酸菜鱼口味青团》，2019年3月14日，消费周刊
[5]《续命神器四上热搜！6000万人呼唤“螺蛳粉自由”》，2020年3月7日，快刀财经
[6]《疫情过后，生鲜、餐饮、食品的新格局》，2020年2月20日，峰瑞资本
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