喜茶上线天猫旗舰店，茶饮竞争进入下半场？

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来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

作者：林川

所谓的“危机”，在很多大品牌眼里，既是危，也是机。 这些大品牌里，当然包括喜茶！ 从1月底开始，喜茶率先推出无接触配送，以实现疫情期间外卖正常营业。另外，借着难得的停工时间，喜茶组织员工线上学习、培训，完善各项硬件和软件，加强企业内功修养。 如今，喜茶的门店基本上都已经实现复工。 在这样的背景下，喜茶除了一如既往的加强产品和营销创新之外，还将目光瞄上了线上渠道！

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喜茶上线天猫官方旗舰店

随着门店的陆续复工，喜茶一刻也没闲着。
 
先说产品。 2月21日，喜茶官方微博宣布，推出四款豆豆茶，分别为“豆豆啵啵茶”、“芝麻汤圆豆豆茶”、“豆豆啵啵杯”和“豆豆雪糕杯”。 不仅如此，还在部分LAB门店上线了“颜值与口感”并存的蛋糕、千层和冰淇淋！ 2月29日，喜茶官宣推出“夹心小方”饼干，为复工的消费者带去安心下午茶。 根据介绍，喜茶饼干的原料精选自优质巴旦木粉，采用金凤茶叶原叶研磨成焙香茶粉，融入饼皮和夹心。一盒10小包的独立包装，无论是携带还是食用，都相当的方便。 再说营销。 3月13日，喜茶联名盒马工坊推出的青团预售活动在上海举行，并且将于3月21日正式上线。 究竟有多火呢？ 预售仅一个小时就全部售罄，#奶茶青团#微博话题更是获得了超1亿的阅读和3万的讨论，可见其火爆程度。 实际上，除了产品和营销之外，喜茶还在渠道上做出了重大调整。  
3月16日，喜茶即将上线天猫、开通官方旗舰店的消息不胫而走。 根据介绍，喜茶天猫旗舰店将销售和展示各种周边产品，还将推出一系列包括果汁、酸奶、饼干类的新产品。 这也就意味着，喜茶将成为继奈雪之后，第二家上线天猫的头部新茶饮品牌！

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  上线天猫旗舰店     喜茶有何目的？ 根据天猫页面显示，目前喜茶旗舰店虽然已经开通，不过产品尚未上架。
那么，喜茶上线天猫，究竟隐藏了怎样的目的呢？ 
不妨看看奈雪。 3月18日，奈雪抢先一步，上线了天猫旗舰店。 根据介绍，奈雪旗舰店目前在销售的除了首批上线的100元-300元不等的六款礼品卡之外，还上线了10款“飘香茗茶系列”。 那么，有哪些特色呢？ 比如礼品卡，充满了东方美学的外观设计，无论是送礼还是自用都尽显潇洒；比如茶叶，小包装的精美设计，既代表了大自然的馈赠也象征着美好的生活愿景。 关于上线天猫的动机，奈雪是这样解释的： “上线与疫情关系不大，去年就已经开始筹备，刚好天猫318的国潮活动邀请我们，就直接上线了。接下来，奈雪会重新思考堂食、自取、外卖和零售的产品结构和盈利模式，并重新配置资源，实现新零售等多元消费场景。”
在我看来，喜茶上线天猫的动机，其实和奈雪差不多。 
第一，通过天猫旗舰店，销售饼干、杯子、礼品卡等周边产品。 一方面，喜茶作为一家具有强大产品研发实力的品牌，产品更新节奏的速度比较快，而门店的菜单栏位置又有限，因此需要线上店铺做展示；另一方面，作为热衷于跨界联名的品牌，也要求其将线上店铺用来展示。 而且，与传统门店不同之处在于，线上的图片和文字说明，更能够展现产品的精美的设计和超高的颜值！ 第二，为店铺引流，打造基于新零售的消费场景。 不妨以星巴克为例。 在支付宝首页搜索“星巴克”，除了会弹出星巴克小程序之外，还会在菜单栏显示“星巴克外卖”和“星巴克到店”。 也就是说，星巴克通过支付宝搭建起了三种消费场景。 可能很多人不知道，支付宝、饿了么、淘宝和天猫这几个平台其实是贯通的。换句话说，通过阿里的新零售模式，喜茶既可以获得电商的流量，也可以获得支付宝和饿了么的流量。 进而重塑堂食、到店、外卖和零售的消费场景！

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  加速数字化改造
   用直播为品牌做宣传
从2019年开始，喜茶正式进入到数字化时代。 怎么理解呢？ 为了解决用户抱怨“排队时间长”的痛点，喜茶推出了“喜茶GO”，用户通过小程序省去了排队的烦恼。而且，用户可以根据显示的取单时间做出合理的时间规划。

如此一来，既提高了用户的满意度，也提升了门店的效率！ 再后来，喜茶将数字化应用进一步拓展至供应链、营销和门店管理等诸多领域。简单的说，就是通过门店的数字化改造，实现智慧经营。 上线天猫旗舰店的行为，其实也属于数字化范畴。 根据相关的报道显示，早在疫情之前，喜茶线上订单量的占比就已经超过了80%，仅靠着喜茶GO小程序就累计了2200多万的会员。 在我看来，喜茶极有可能借着上线天猫旗舰店的契机，深化与阿里的合作。 
比如，就像前面提到与盒马的联名，未来双方极有可能继续加强在产品上的研发合作，并且寻求盒马门店作为喜茶产品的销售渠道；比如，通过连通支付宝和饿了么，三方齐发力对线下实现改造。 另外，随着喜茶登陆天猫，也让淘宝直播成为了品牌宣传的可选手段。无论是直播带货还是新品介绍，亦或者是为跨界联名打call，都是相当不错的方式。

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总结
表面上看，喜茶上线天猫旗舰店，是疫情下的无奈之举。但其实，这是新零售模式和数字化改造的必然举措。 当然，疫情在一定程度上加速了这一进程！ 但不管怎么说，无论是产品节奏还是营销方式，亦或者传统门店的改造进程，喜茶都有着一套清晰的打法。
从这个角度说，随着天猫旗舰店的上线，喜茶又有了新的想象空间。
参考来源：
[1] 《96%门店复工、开天猫旗舰店，喜茶疫期的N个尝试》，2020年3月16日，咖门
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