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宜家X必胜客携手推出联名款：当消费者对跨界疲软时，品牌如何玩出新花样？
The following article is from 公关狂人 Author 狂人
在这个产品同质化严重的时代，营销的形式也往往趋于相同。“跨界”早已不是什么稀奇的事情，随着品牌对于“跨界”营销的重视，越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。
而近日一直比较爱搞事的宜家就在奥美的撮合下和必胜客成功牵手，不仅推出了以 IKEA 经典肉丸为原料的“联名披萨”，还设计了一款特殊的桌子 SÄVA，可以说是今年最可爱的一款联名了！一经发布就受到了广大吃货朋友的喜爱。
宜家X必胜客携手
如果曾经订购过披萨，就会发现盒子里有一张很小的塑料桌子。这个小桌子叫做 “披萨救星（pizza saver）”。由于披萨制作出炉放入盒子后会产生热气，会使顶部盒子变软而压到披萨饼，“披萨救星（pizza saver）”放置在盒子中央，可用来作为支撑盒子、避免因为盒子顶端变形而接触挤压内容物。
而最近，宜家与香港必胜客建立了合作伙伴关系，为大众带来披萨和瑞典家具设计的完美结合。
这款名为 säva 的餐桌和小桌子完全一样，3桌腿与桌面的放大版刚好可以放下一张必胜客披萨。产品照片显示了在Säva披萨桌上的披萨具有宜家典型的极简风格，可提供深切的备受赞誉的可能性，真人大小的桌子上有一个披萨，以及一个迷你“披萨救星”。在创意团队的专业跟进下，这张特别版披萨主题家具的包装甚至模仿了披萨盒。
除了桌子，必胜客还同步推出带有 IKEA 肉丸口味的披萨，食、玩两不误。该披萨以宜家的经典瑞典肉丸为主要成分，即“必胜宜家批”，已在香港必胜客出售。
说起来，把披萨中的白色支架，看成像小桌子的人不在少数，此次跨界正是洞察这一有趣现象，直接将人们的想象变成现实。
虽然只是一个简单的跨界案例，却能将准确抓住人们熟悉两个关键点，推出贴近生活的产品，引发共鸣；创造出有趣的、萌萌的消费体验。审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。
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跨界营销层出不穷，
现如今品牌往往通过跨界营销，达到行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。
近年来品牌的跨界营销案例早已经数不胜数，消费者早已经对今天的品牌跨界产生了一定免疫能力，那么为何品牌主依旧热衷于这种营销方式？
1、相互借势品牌元素
跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。如果你的品牌老化了，想要变得更受年轻人欢迎，那就可以寻找年轻人的品牌进行跨界合作；如果你的品牌想要更有技术感，那自然就可以找技术品牌跨界推广。
跨界营销能够加深品牌印象，并且为品牌带来新的元素，以找到营销的新突破口，带来新的活力、新的增长。
2、扩大渠道覆盖
由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群，跨界营销就是让两个品牌触及到以前难以触及的用户。无疑这一点在任何时候都是品牌主最为需要的，扩大市场受众是品牌一直以来的一大难题。
3、引爆市场话题
跨界营销更多的是作为事件营销来操作，有很强的快闪性质，这也意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量，引发用户关注。而跨界营销更注重的是内容上的新奇有趣，品牌之间的互补反差萌，就如开头所说的花露水风味鸡尾酒，能够通过话题引发自传播，有足够的噱头让大众讨论。
真正有价值的跨界一定具有明确的核心目标，并且在跨界结束后满足了核心诉求，但是随着越来越多的品牌加入，跨界营销逐渐变成了一场只表面火热的流量盛宴。
前不久喜茶与杜蕾斯之间的跨界就翻车了，喜茶和杜蕾斯在微博上推出了跨界营销活动，这个茶饮与情趣用品之间的跨界合作，一经推出，便引来了网友们的一致反感。而这两句让人细思极污的文案，“一滴都不许剩”和“你唇上始终有我的芝士” 一时间也被推上了热搜榜。
网友们纷纷表示以后再也无法直视喜茶了，喝到嘴里总觉得怪怪的
于品牌而言，联名款往往是一个新产品，而跨界营销毕竟是两个不同调性的品牌之间的碰撞，每个产品都有自己特定的消费群体。人云亦云的一味模仿，无疑会使得消费者面对跨界营销的审美疲劳。不可否认，随着跨界营销的愈加频繁，无疑消费者对于跨界营销的要求将会越来越高。
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当消费者对跨界产生审美疲劳时
现今跨界已经成了一种潮流的代表，成为了年轻人的青睐对象，跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进，形成1+1>2的结果，但实际上大多数品牌跨界营销很可能都没达到1+1=2，品牌容易沦为自己的自嗨。同时用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是套路逐渐失灵的过程。
那如何才能将跨界的力量发挥到最大，玩出跨界营销的新花样呢？在狂人看来主要有以下几点：
1、结合双方优势，拓展品牌IP
品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式，而这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。
将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。
2、品牌跨界的内容严格把握，避免用户口碑的反噬
品牌跨界内容如果稍有不慎便会引来用户的吐槽，导致弄巧成拙， 还有许多“脑洞大开”的跨界营销不仅没有赢得用户认可，还备受用户吐槽。优秀的跨界营销能够带来大量的曝光和讨论，但操作不当便容易迎来用户口碑的反噬。但创意与反感的界限往往没那么清晰，所以这个时候品牌主就需要好好掂量下跨界的内容性了。
3、跨界营销并非人人都能玩
“跨界”作为市场营销的老套路，并非人人都能“玩”得起来。跨界的本质是整合与融合，是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系、把一个原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透、放大相互的价值，可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。
在未来跨界联名无疑将会越来越多，甚至将成为部分品牌的日常营销动作，但品牌方需要给跨界营销一个清醒的目标及节奏，不然所谓的国潮或许会像流行感冒一样，来得快去的也快。
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