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都是“肥宅福音”，凭什么代糖火了、代餐没有？
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“不节食、不运动，靠代餐就能减肥。”市面上形形色色的代餐食品，如代餐饼干、代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等吸引了许多想减肥的仙女们的目光。
在减肥的道路上，还有一个品类非常受关注，那就是被称为造福广大“肥宅”的“无糖福音水”——代糖饮料。
同样是对人类饮食的优化，代餐和代糖产品，都符合了低糖、低卡饮食的热点。但就市场表现来讲，代餐并没有爆发多大规模，反而代糖赛道上频出爆款，如使用赤藓糖醇的元気森林无糖气泡水、上线低卡甜菊糖选择的喜茶。
都是从低盐糖脂的角度去提供优化方案，为什么会出现截然不同的市场表现？
疫情期间，笔者宅在家里又重新翻开迈克尔·莫斯的《盐糖脂》，从书里找到了一些答案，在此分享给大家。
*莫斯的《盐糖脂》围绕着盐、糖和脂肪这三种常见的食物成份展开的，它的副标题“食品巨头是如何操纵我们的”是该书想要表达的核心。《盐糖脂》核心揭露的是：食品巨头打着健康和便利的旗号，最大限度的利用人们对盐糖脂的瘾性，突破人们身体健康线所能承受的盐糖脂的摄入量，以此来换取高销售额，代价是美国人的高肥胖病率和高疾病率。
盐、糖、脂，为什么让人这么“欲罢不能”？
近几年来，美国各大媒体把盐糖脂在加工食品中的泛滥推上了风口浪尖，也让美国人意识到了高盐糖脂的加工食品对身体的危险，因此低卡的代餐和代糖产品借着这样的契机出现在大众视线。但是美国人目前依然不能彻底的戒掉高盐糖脂的加工食品，因为他们对盐糖和脂肪是有瘾性的。
《上瘾五百年》中对「上瘾」一词有着绝妙的概括：“上瘾就是化学分子刺激，让人身体产生了更多诱发快感的神经传导素。”上瘾会让人有幸福感和解脱感。
在商业上，上瘾意味着高复购率、长用户的生命周期，对于资本家来讲，上瘾的生意都是好的商业模式。所以高盐糖脂的食物大行其道有其“合理”的一面。下面简单回顾莫斯的《盐糖脂》中描述的人类对盐糖脂的瘾性。
1、糖：幸福感的背后，是对“极乐点”的控制
甜味 ，一种人类本能喜欢的味感。研究人员发现我们口腔的所有部位，包括上颚，都嗜甜如命。我们口腔内，每10000个味蕾中就有一个特殊的甜味感受器，而这些感受器与我们大脑中的“快乐地带”紧密相连，因此奶茶会成为“续命水”、可乐成为“肥宅快乐水”。
图片来源：Southern Kitchen
不过，食品当中的含糖量也不是越多越好。可口可乐公司就找到了一个糖分的“极乐点”，他们花费了大量的资金和精力做实验，最后发现，如果甜度超过了这个“极乐点”，人反而会感觉很腻，就会影响饮料的销量。
2、脂肪：没有上限的“极乐点”
如果糖是所有食物加工原料中的“冰毒”，那么脂肪就是“鸦片”，麻醉效果没那么明显，但却一样强大，同样也能刺激大脑。
脂肪是加工食品的主要原料，甚至比糖更重要，糖份能带来“极乐点”，但是脂肪没有所谓的极乐点或断点。实验数据表明，没有一个实验对象因为脂肪的增加而喊停，脂肪让人们的愉悦感没有上限。
3、盐：食品味道的“修复剂”
盐不会引起肥胖。盐本身含有钠对人体至关重要，维持电解质平衡，但是摄入大量盐容易引起高血压。科学家发现，咸味同样会引发大脑快感。还可以用来掩盖加工食品过程中产生的“怪味”。生活中很多加工食品番茄酱、比萨和速溶蔬菜汤里都含有大量的盐。
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挑战饮食的代餐：掀起了低盐糖脂的热风，却没有带来市场规模
代餐（又名替餐、代餐食品），顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。现在市面上的代餐产品都是主打低脂、低糖、低盐、高膳食纤维，营养全面，但同时瘾性缺乏。
代餐行业的兴起源于美国，美国人的高肥胖率，高糖引发的疾病让人们渐渐的意识到高糖脂盐的加工食品已经严重侵害自身的身体健康，代餐除了能够快速、便捷地为人体提供大量的各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，在美国市场迅速的得到了认可。
硅谷码农Rhinehart创立一家代餐食品公司Soylent，它将人类身体对于营养的需求数据化，产品包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、维他命、蛋白质和其他人体所需的营养物质，混合成一杯像豆奶一样的液体喝下去。因其高增长潜力Soylent还获得了5000万美元B轮融资，由谷歌风投Google Ventures领投，与 Soylent一样的营养代餐食品，中国市场有若饭等公司。
1、美国代餐市场的火热，在中国没有得到复制
西方哲学家亚里士多德的《论灵魂》是最早对人类的味觉进行解析的，书中提到味觉所知觉的滋味排在第一位的是甜，其他的苦、酸、麻、涩、辣、腻只是用来调节滋味罢了，淡味排在最后。淡味是滋味的缺乏，好像水和白煮鸡蛋的味道。
对于滋味缺乏的食物，其中代餐算一类。对比目前代餐在中美市场的表现，似乎美国人更容易接受代餐替代他们的一日三餐，但对中国人却很难。
对比中美饮食差异，美国和中国一样，一日为早中晚三餐。美国人的早午餐很简单，一般早餐就是三明治、面包圈、鸡蛋、咖啡或者牛奶、果汁、麦片；他们对于午餐也并不是特别的注重，多数的美国人会吃上一份汉堡包或者是热狗、三明治之类的方便快食。
美国食物的味道相对单调，因此代餐产品符合其单调乏味的饮食习惯，在美国的食用需求相对清晰。当然，这并不意味着那些高糖脂盐的加工食品会被彻底替换掉，人类的本能抵抗不了糖脂盐的诱惑，只是代餐类产品提供给美国人一种既符合她们饮食形态又相对健康的主餐的选择。对于一些高度注重饮食健康的美国人来讲，一日三餐选择一餐食用代餐是可以接受的。
但中国的情况很不一样。中国饮食文化博大精深，中国菜讲究色香味俱全，中国的八大菜系在咸、甜、酸、辣、香、鲜和苦七种基础味道上，加上各种调料，相互配合，形成各种复合味。总体上，中国菜系里，“油少了菜不香、盐少了菜没味、糖少了菜不鲜”，说明盐、糖和油对中国人的味蕾尤其重要。
图片来源：《舌尖上的中国》截图
中国居民的食盐摄入量已被证实是全球最高的国家之一，中国菜含糖更是惊人，随便打开一份肉菜的菜谱，“糖”几乎永远都会出现在配料表中。红烧、糖醋、酱爆、焦溜等等，还有上的糖色、裹的糖衣，更不要提那些以糖为卖点的拔丝、蜜汁……中国人对脂肪的迷恋更甚之，中国菜的主要烹饪方法：炒、煎、贴、炸、溜等 ，哪一样都少不了油。
这样说下来，中国人也非常需要减糖、减盐、减油，但是习惯了丰富多彩、变换多端的中国菜的滋味，只是简单的讲究功能成份，而不考虑味蕾的刺激，味道乏味的代餐食品对于中国人来讲是极其“反人性”的。一旦接触不到有瘾性的味觉，便会产生饥饿、口渴、情绪烦躁等生理或心理现象，所以如果想让多数中国人持续地选择代餐是很难实现的。
2、不具瘾性的代餐，面临高获客、低复购的困局
2018年，我国体重管理类保健品市场规模达120亿元。但是，目前国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散。简单的通过极客产品的思维去塑造代餐产品很难形成市场规模。
就目前代餐解决的痛点来讲，当下代餐产品的共同特点都是低热量、高营养，又能够在某种程度上形成饱腹感，同时又方便快捷。但是对于中国的饮食市场来讲，这些痛点都不明显。
现实生活中，打开手机外卖软件，有上百种健康的各地美食在半小时之内能够送达，工作过程中喝一口奶昔、吃一个能量棒更像是以零食充饥的场景，但在零食领域，代餐也面临着强大的竞争对手，中国的零食市场充斥着各位味蕾刺激，坚果、糖果、麻辣锁鲜类零食满足人们各种短暂饥饿的场景。
国内初级的代餐产品包括代餐奶昔、代餐粉、代餐棒等，属于既违反中国人的饮食形态，同时又不具备成瘾性的食品特性，食品特性决定代餐市场高获客、低复购的困局。国内拿到融资的代餐品牌包括超级零、若饭还有野兽生活等创业公司，同样面临这样的困局。
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同样低卡低糖，代糖是对人类甜味瘾性的“和解”
与代餐惨淡的市场相比，代糖市场却风景独好。代糖产品其实并不算新事物，可口可乐多年前就开始大力推广无糖可乐。目前一些烘焙产品和遍布大街小巷的奶茶产品中，打着低糖或者代糖健康旗号的也不在少数。
代糖不参与新陈代谢、不增加热量，是蔗糖的良好替代品。与代餐挑战人类对盐糖脂的瘾性相比，市面上的代糖产品没有选择颠覆饮食习惯，而是找到了一种降低甜味瘾性带来的危害的和解方案。除了零度无糖可口可乐的成功，中国市场上有很多新兴的公司借着代糖的方案成为新消费品牌里的明珠。
1、元気森林：三年估值5.8亿美金的“无糖专门家”
元気森林的明星产品：0糖0脂0卡的“元気水”苏打气泡水。公司成长很快，目前估值5.8亿美金，2019销售额约10亿，2020年预计做到20亿销售额。
图片来源：元気森林官方微博
元気水的成功原因之一，就是率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂。赤藓糖醇是一种零热量填充型甜味剂，适用于各种无糖与减少热量型食品和0糖饮料。
其实，藓糖醇一直存在于人类的饮食当中，水果和其他食物中都含有赤藓糖醇。它的消化耐受性高，不会引起升糖反应，因此成为了如今饮料“减糖潮”的宠儿。
继成功打造元気水之后，元気森林又推出0糖的乳茶，同样采用了零热量的赤藓糖醇，主打秋冬热饮概念，配料选用新西兰进口乳粉、印度阿萨姆红茶以及天香茉莉。目前，元気森林乳茶共推出了浓香原味和茉香奶绿两款产品，每100ml原味乳茶的热量为40kcal，同克量茉香奶绿为36kcal，0蔗糖、0防腐剂、低脂肪的属性充分满足了“好喝不胖”的消费需求。元気森林乳茶能不能成为另一个爆款产品很值得期待。
图片来源：元気森林天猫旗舰店
2、喜茶：新茶饮界的“代糖”里程碑
2018年有一篇文章《正在被奶茶毁掉的中国年轻人》，把糖份在饮品中的泛滥推上了审判台。2019年10月11日，喜茶的所有门店上线了“低卡甜菊糖”供消费者选择，可使热量降低90%，替代冰糖糖浆，适用于所有产品，消费者只用多支付一块钱即可。这一举措开创了天然代糖引入奶茶行业的里程碑。
图片来源：喜茶官方微博
3、王饱饱：代糖+代餐，国民麦片养成记
尽管代餐市场相对冷淡，但也跑出一匹现象级黑马——王饱饱。2019年双11，王饱饱一举拿下天猫麦片TOP1，而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。
不同于市场上大多数口味寡淡的代餐产品，王饱饱麦片对我们的饮食偏好进行了“和解”，从“非膨化、高纤维、0蔗糖”入手，在配料上使用了几乎0热量的天然代糖甜菊糖苷。甜菊糖的甜度也非常高，是白砂糖的200-300倍，热量却可以忽略不计。
图片来源：王饱饱天猫旗舰店
王饱饱同样也得到的资产市场的认可，2019年1月，获得凯泰资本和德迅投资的千万级天使轮融资；2019年12月又宣布了A轮融资，由祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。
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结语
《论灵魂》分析了动植物的生命力，书中提到“味觉是刺激人类对于养料的欲望和选择”。人类天性喜爱盐糖脂等对味蕾的刺激，本能支配了人类对高盐糖脂的瘾性。从饮食层次的角度看：“饮食”的第一层次是为了填饱肚子，第二层次为了健康，最顶级的是享乐。
如果“代餐=缺乏味道刺激的产品”，那就是在挑战人类瘾性带来的快感，尤其对于习惯了味道丰富的中国胃来讲，除了为了减肥，找不到其他的食用理由。即使为了减肥，面对各种味蕾的冲击和与生俱来的本能，个人意志的力量或许太过渺小，想长期坚持食用也很难。
反而，代糖产品找到了一种既满足人们对甜味剂的本能需求，又降低高糖带来疾病的最优解。
中国低卡饮食革命的道路还很长远，显然简单粗暴的通过降低盐糖脂含量，会是一场失败的革命。代糖其实给了一种值得借鉴的思路，相信未来在代盐、代脂等赛道也会有爆款出现。
参考来源：
[1] 《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》， 迈克尔·莫斯
[2] 陈淑雅，《 Soylent 获5000万美元B轮融资，代餐食品会成为“食物终结者”吗？》，2017年5月7日，36氪
[3] 《扎堆奶茶市场？“网红”新式茶饮元気森林推乳茶新品！》，2019年10月31日，食品商
[4] 《甜菊糖首次引入国内现制茶饮，减糖奶茶能否打动消费者的心？》，2018年10月17日，南方都市报
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