查看原文
其他

8年估值破160亿,8个月涨8成!喜茶做对了什么?

The following article is from 营销观察报 Author 叶川

点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号


来源:营销观察报(ID:yingxiaogcb)

编辑:叶川


年初突如其来的疫情,让所有企业被迫按下了暂停键,尤其是餐饮行业,仅在1、2月份就已经损失了全年的利润。据“咖门”发布的《疫情期茶饮门店生存状况调查》报告显示,1月25日—2月9日期间,65.56%门店全部停业,25.38%门店仅剩几家店坚持营业,全部在营业的仅有9.06%门店。

在这场大危机下,不少品牌也精准洞察了商机,不仅平稳的度过了疫情难关,而且还爆发出了新一轮的品牌优势。比如,茶饮头部品牌“喜茶”,其门店基本上已全部实现复工,在一如既往的加强产品和营销创新之外,还完成了新一轮的融资,成为首个资产过百亿的茶饮品牌。

01

喜茶完成新一轮战略融资
市值超160亿!


现阶段,疫情的影响仍在,线下消费冷风阵阵,但是深受年轻人追捧的新茶饮市场,已经掀起了一波资本热潮。近日,据新浪报道,喜茶即将完成由高瓴资本和蔻图资本(Coatue)联合领投的新一轮融资,投后估值或将超过160亿元。


目前喜茶官方对此并没有做出回应,但这笔交易如果完成,将意味着喜茶估值的又一次跨越式飞升。从2012年成立以来,喜茶就备受资本的青睐,2016年8月,喜茶获得 IDG、何伯权共同投资的1亿元人民币;2018年4月,喜茶又完成了美团旗下龙珠资本4亿元的B轮融资;2019年7月,喜茶再次完成了由腾讯、红杉资本参投的估值高达90亿元的融资,且超越奈雪之茶成为国内茶饮界当时估值最高的品牌。

如今,在不足一年的时间里,喜茶估值就已经涨了近8成。即便如此,一路狂奔的喜茶也从未松懈过。乘着“新中式茶饮”的大潮而起的网红品牌,喜茶这几年的成绩非常亮眼,仅2019年就在43个城市开出了390家门店,单店一天最高卖出4879杯茶!而2018的这一数字是163家。


但新式茶饮争夺战硝烟正起,随着各类茶饮品牌的崛起,资本选择越来越多,即使作为主流茶饮品牌,喜茶面临的挑战也在加剧。从2019年开始,喜茶针对产品、零售新途径及营销内容的创新步伐明显加快,全年共推出240余款新品,不仅涵盖茶饮,还包括热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列产品;而且还和奥利奥、养乐多等多家品牌跨界联名和衍生周边产品。

2020年伊始,喜茶在完成这一轮融资后,品牌实力将更加强劲,下一步IPO或已被提上日程。

02

作为资本宠儿
喜茶是如何杀出重围的?

随着电商红利的退去,新消费成为了投资热点,而迎着风口诞生的新式茶饮自然成为了资本们布局的首选,因此行业在加速发展的同时,洗牌速度也在加快。据天眼查信息显示,2019年吊销、注销的茶饮品牌共3478家,奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。

面对如此激烈的竞争,喜茶却先后获得IDG等知名机构的投资,并快速迭代成长为中国新式茶饮领域的标杆企业。如此备受资本青睐的喜茶,又是如何突出重围的呢?

1、不断更新产品满足消费者需求,玩转眼球经济

随着市场上茶饮品牌的增多,消费者的选择也越来越多,同时,消费者的需求也越来越多元化,而喜茶和腾讯CDC发布的用户调查数据也显示,年轻消费者成为茶饮市场的主力军,他们对价格的敏感度在降低,对口味口感、健康的关注在提升。


基于这一市场需求,喜茶也是积极做出应对策略,去年一年更新了240余款新品,而今年的疫情也没有阻止喜茶在产品上的创新和深耕,先是在公众号推出“喜茶饼干”产品,数万盒存货在三小时内被扫空;接着又推出了2款青团产品,上线1小时就全部售罄;之后,更是推出四款全新的豆豆茶,部分LAB门店上线了“颜值与口感”并存的蛋糕、千层和冰淇淋,为复工的消费者带去安心下午茶。


根据消费者需求推出的新产品、新创意,不断吸引着消费者的眼球,让他们一直对品牌处于惊喜之中,也使得喜茶在同行业中脱颖而出。

2、危机下洞察新机遇,无接触配送保证疫情期间正常营业

疫情期间,餐饮行业受到了前所未有的冲击,90%的店铺都被迫闭门歇业,喜茶也不例外,但是机遇与危机是并存的,喜茶并没有选择坐以待毙,而是率先启动了“无接触配送”模式的外卖服务,保证店铺在疫情期间的外卖业务正常营业。

另外,借着难得的停工时间,喜茶组织员工线上学习、培训,完善各项硬件和软件,加强企业内功修养。如今,在企业全面复工之际,喜茶还推出了团餐活动、节日特饮、上线优惠活动等,不断调整战略布局,促使销售额稳步回升。

3、扩展推广渠道,打造全新的消费场景

单一的销售渠道一定不利于品牌的长久发展,尤其是在重大危机面前,plan B就显得尤为重要。显然,喜茶也意识到这一点,除了在疫情期间积极开展外卖业务外,喜茶还利用微信小程序推广饼干、杯子、礼品卡等周边产品。

近日,喜茶更是宣布正式入驻天猫开设旗舰店,这将意味着喜茶正式打通线上销售渠道,利用电商的红利拓展品牌的消费场景,为门店生意引流。于此同时,还联合盒马工坊推出青团,与可爱多跨界合作打造联名款冰淇淋,在全家、罗森等便利店销售。


喜茶2020年开始加速数字化新零售战略,不断扩展品牌推广渠道,开发线上流量,提升品牌的知名度,进而完善品牌在堂食、到店、外卖和零售等方面的消费场景布局!


不管怎么说,无论是产品创新还是营销布局,亦或者传统门店的改造进程,喜茶都有着一套清晰的打法。这也是喜茶能够在茶饮市场同质化竞争中脱颖而出,获得资本独宠的原因。

03

下半场竞争
私域流量、小程序、数字化产业链


新式茶饮行业经历了2019年的“一路狂奔”后,2020年依旧呈现出“你追我赶”的市场态势。不仅仅是喜茶,包括奈雪、小鹿茶、鹿角巷都在跑马圈地,不仅加快了开设门店的脚步,而且转移战略目标,纷纷抢占线上流量。

总而言之,新式茶饮市场已经正式进入了“下半场”的较量,现制饮品门店数已超53万家,新式茶饮市场规模超过900亿元。而喜茶之所以能够短期内覆盖全国,跻身头部品牌的行列,则取决于数字化战略布局。

1、2000万会员形成的私域流量

营销人都知道,获得一个新用户的成本约是一个老用户的5~6倍,而20%的老用户又创造了80%的业绩。所以,会员制逐步成为很多企业和品牌关注的营销点。

喜茶也不例外,制定了一套标准的会员机制,通过关注喜茶的公众号加入会员,既可以享受免排队券特权,又有较大的优惠力度。据喜茶官方披露,截止2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员,这些会员既是喜茶的忠实用户,又代表着喜茶的用户画像,在后期新产品研发以及用户维护等方面,这些会员都将成为品牌的私域流量。


2、开设小程序,解决消费者痛点

作为新时代下的网红品牌,喜茶备受年轻人追捧,因此经常出现排队的现象,起初,不少人基于好奇心理,会因为排队而关注喜茶;但随着喜茶店铺越开越多,排队的现象依旧没有得到缓解,长此以往,消费者的不满情绪越来越多,甚至出现了投诉事件,品牌的势能也无法及时转化为销售,结果则是得不偿失。


为了解决消费者排队的痛点,喜茶开设了“喜茶GO”的小程序,用户可以在小程序上预约下单,并根据显示的取单时间做出合理的时间规划。如此一来,既提高了用户的满意度,也提升了门店的效率!

3、从原料、渠道,到营销、门店管理等形成了一条完整的数字化产业链

在日新月异的消费市场,单纯依赖主观创意做出爆款产品的机会微乎其微。换句话说,做到爆款之余又能产销联动,就必须有完整的产业链。作为大规模连锁品牌,喜茶拥有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。

同时,在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,从原料、采购、库存、配送,到营销推广、门店管理等都形成了一条完整的数字化产业链,为产品品质提供的最大支持,也成为品牌的核心竞争力,成功在消费市场抢占先机,并影响消费者心智。


由于线下零售的全面爆发,加之新冠疫情的影响,2020年无疑将是新式茶饮争抢线上流量,布局数字化战略发展的关键年份。对于又手握一笔巨资的喜茶来说更是如此,已经在这片沃土上拥有了一亩三分地,希望未来能开拓出更为广大的天地。



提示:
* 本文经营销观察报(ID:xingxiaogcb)授权转载,转载请联系出处。
* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)


/更多文章/


FBIF2020

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起,8w+食品人已加入!

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存