瑞幸到底好不好喝？

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来源：管理心理与行为（ID：Psychology-Zhang）

作者：张新安（上海交通大学安泰经济与管理学院教授）

“生意可以快速扩张，品牌需要耐心打磨，因为品牌的价值，在于它所象征的意义，而不是它所依附的产品。”

学校要求疫情期间正常坐班，没有办法，只能时不时让王晓燕申请远程办公，在家看孩子。

因为上班比看孩子轻松太多，王晓燕很是郁闷，郁闷完没有办法，想想不是后妈，只能咬牙坚持。

实在气不过的时候，王晓燕会提个要求，“回来的时候给我带杯星巴克，美式的”。

王晓燕对星巴克情有独钟，就算穿睡衣在家看孩子，也喜欢端上星巴克杯子，在空间不大的客厅里走来走去。不知是不是因为在美企上班的缘故，美式咖啡是她最爱，经常告诫说“咖啡就要喝清咖，清爽”。

一杯星巴克的要求实在不高，大学生出去做家教一天都可以挣好几杯，于是毫无压力地就答应了。

几次之后，发现其实有点麻烦，不是钱的问题，而是因为校园里没有星巴克，需要下班后到几公里外的一个市场才能买到，每次都要停车测体温什么的。

直到校园里开出一家瑞幸。

先赞一下瑞幸的速度：疫情期间校园采取封闭式管理，这样还能把店给开出来，确实急。 

兴高采烈买了杯瑞幸回家，冲绳拿铁，第一次见到名字这么浪漫的咖啡！

而且不贵，送3.8折券一杯就10块钱，比星巴克动不动30几合算太多。

不过说实话，这不是买瑞幸的主要原因，对于一个扛着巨额贷款的房奴来说，瑞幸和星巴克是没区别的，喝哪个都不会增加月底还贷的压力。

再说给王晓燕买咖啡，钱能是问题吗？主要还是方便，对吧？

王晓燕显然没能理解我这心意，只看了一眼杯子，回了两个字

“难喝”。

“冲绳拿铁，星巴克没有的，要不你尝尝先？”

冲绳的名字起了作用，王晓燕接过来，小心翼翼抿了一口。

“呸，真难喝！”王晓燕冲到洗手台，拿上牙刷开始刷牙。

“牛奶是假的，奶精喝得出的，星巴克用真牛奶”。

震惊了，刚才在柜台，明明看到樱花拿铁是用纸盒装安佳牛奶调制的。而且安佳可是王晓燕御用的国外放心品牌，从三鹿成名开始，王晓燕买牛奶只买安佳。

一夜无眠，不确定王晓燕到底是舌头出了问题，还是脑子开始健忘了，事关重大，只能靠科学来解决了。

01

第二天下班时，先到瑞幸买杯美式，然后再到星巴克，跟店员要了杯热水，这样就有了星巴克杯子。

然后开始这个操作：

瑞幸版的星巴克做好后，扔掉瑞幸杯子，端着星巴克杯子回家。

见证奇迹的时刻到了，王晓燕果然没有异议。

02

科学需要再严谨一点。

第三天下班时，先到瑞幸要了杯开水，拿到瑞幸杯子，然后再到星巴克买了杯美式。

然后采用星巴克上位，DIY了一杯星巴克版的瑞幸，当然回家前先扔掉了星巴克杯子。

王晓燕再次给我见了奇迹，倒掉瑞幸杯子里39元一杯的星巴克，勒令以后不能买便宜咖啡给她。

苍天哪，大地呀，这让瑞幸找谁说理去啊。

03

心理学家Allen, Gupta，和Monnier提出一个理论来解释这种现象。她们认为，食物和饮料的口感不是客观的，而是取决于品牌形象和消费者价值观交互作用的过程。

这样来说吧，品牌通常会做很多广告，这些广告的目的就是让消费者将其和某些美好的东西联系起来，从而让品牌能够象征这些东西。比如可口可乐每年支付大量的广告费，目的是让人记住可口可乐就是开心快乐。而当消费者消费某个品牌的食物或饮料时，如果品牌的象征意义与消费者的个人价值观一致时，消费者就能够从中品尝到更好的口感。

在他们的实验中，对于喜欢开心刺激的消费者来说，不管是给他们喝可口可乐，还是另外一个牌子的可乐，只要告诉他们正在喝的是可口可乐，他们就能喝出更好的口感。

在另外一项实验中，他们还发现对于那些看重自然和谐（而不是争权夺势）的消费者来说，不管给他们吃蔬菜卷，还是鸡肉卷，只要告诉他们吃的是蔬菜卷，也能吃出更好的口感。

所以说，生意可以快速扩张，品牌需要耐心打磨，因为品牌的价值，在于它所象征的意义，而不是它所依附的产品。瑞幸依赖资本快速开店，通过折扣拉拢顾客，活生生营造了一个暴发户式的廉价咖啡形象，就算用上等咖啡豆配上安佳奶，也只能让喜欢实在生活的人，喝出薅羊毛的快感，却难以让那些追求品质生活的人，喝出她们想要的那种高上滋味。

最后好奇，会不会有人在了解这个道理后，再也喝不出星巴克的品质，开始喜欢瑞幸的实惠？

参考来源：[1] Allen, M. W. , Gupta, R. , & Monnier, A. . (2008). The interactive effect of cultural symbols and human values on taste evaluation. Journal of Consumer Research, 35, 294-308.
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