01
其他
喜茶，会步瑞幸的后尘吗？
点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
作者：Soso（Faith） 编辑：Cici（Yvonne）
选题：Mote
瑞幸停牌了。
2017年10月正式注册，2019年5月17日纳斯达克挂牌上市，2020年4月7日停牌。
FBIF行业群里就话题展开了讨论，同时讨论到另一个频频有融资新闻和上市传闻的品牌：喜茶。
有人说喜茶雇人排队搞饥饿营销，是比瑞幸更早的忽悠王；
有人说瑞幸、喜茶这类所谓的“爆品”，基本是靠炒作一时做火……
真的是么？
太快的瑞幸速度、喜茶速度，会翻车吗？
首先，我们需要理清一个认知：瑞幸，从起跑线就按了加速键，两年内完成高速扩张；喜茶，助跑了五六年，2017年才开始走进大众视野，近两年提速。
喜茶和瑞幸的速度，真的不一样。
喜茶在每一轮融资间，都在主业务上开发新爆品、拓展新品类，再循序渐进的引入数字化和智能化，称得上一句稳扎稳打。
喜茶从第一杯茶的研发，到拿到A轮融资，隔了5年；从开第一家店，到445家店，也花了5年。
再看瑞幸，从成立，到拿到2亿美元的A轮融资（喜茶A轮融资的近14倍），隔了不到一年；从第一家门店到4507家门店（喜茶如今门店的10倍多），只花了2年。
02
始：瑞幸神州起步，喜茶白手起家
两者为什么会有这么大的不同？我们得先从身世说起：一个是含着金汤匙出生的“富二代”，一个是白手起家的“穷小子”。
瑞幸和喜茶，乍一看都是让业界同仁“羡慕嫉妒恨”的行业黑马、营销大师。但其实无论是团队背景、企业愿景还是商业打法上，都截然不同。
1、“富二代”瑞幸：第1步开始，就有了别人200步的配置
瑞幸，属于豪华型创业，一出生就什么都是顶配。
瑞幸CEO钱治亚，北京大学EMBA学位，曾任神州优车董事、COO、神州租车有限公司执行副总裁。
媒体报道中的治亚讲话声音不大且不多言，但接触一阵，就能从其恬淡外表、柔弱声线下感受到某种坚持、笃定和狠劲[2]。
瑞幸董事长陆正耀，钱治亚的前上司，现任神州优车董事长兼CEO 、神州租车董事局主席、北京宝沃汽车有限公司董事长，擅长资本运作。
陆正耀是狮子座，“看准了就猛扑，作风狂野彪悍”、“见血封喉”，媒体这么评论他。陆曾说过：“我们的人既要凶猛无比，但是也不能没有底线。”
“凶猛无比”是前提，“底线”是“但是也不能没有”的后缀。
很显然，后缀被省略了。
瑞幸的高层基本是从神州中平移过来的，满脑子互联网裂变思维和市场调控的“狮子”，却对咖啡这个品类和行业本身的认知度和热爱不够。
这从本质上导致瑞幸基因的冰冷。它不像是一个在期许和热爱中被十月怀胎孕育出的结晶，更像是华尔街之狼版本的“科学怪人”在科幻电影里的实验室试管里培育出的AI机器人。
你仿佛能看到一群白大褂趴在试管前那炽热疯狂的眼神。
它的扩张能力，超出了一个企业生命力能达到的和该有的边界。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
2、“穷小子”喜茶：一个励志的逆袭故事
喜茶，属于大众型创业，平民出身，一步步往上爬。
喜茶创始人聂云宸，1991年出生，普通中产阶级家庭，毕业的院校也是名不见经传。他的中学老师和采访过他的媒体，用“安静、沉稳、低调”、“与年龄不相符的稳重”来形容他。
2011年，聂云宸决心要开自己的茶饮店，抛弃传统的冲调奶茶，做新式茶饮。第一杯芝士茶是聂云宸自己在家里调制的，第一家店是在江门的小巷里开的，叫“皇茶”。开业前三天，促销活动吸引了很多人，接下来第四天几乎没人来，只卖了一百多块。
后来是漫长的产品改善。
创业初期，喜茶并不顺利。被山寨后更名，被供应商换货、被别人冒充去收培训费、被店员偷钱……尽管艰难，聂云宸从来没有妥协，他坚持要做“好茶”，用好的原料、好的供应链，做好的产品。“没经验、没资金、没宣传途径，能依赖的只有口碑。”
喜茶一个特点是不做加盟，聂云宸表示是他的主观原因，他希望公司的文化都是由他决定。而有了加盟商，当他分管自己的业务，他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工，最后会体现给消费者，尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕。
“我并不是认为我一定要管这个公司，而是我非常确信，尤其是在创业的前几年，只有我可以把这件事情真正发展起来。”
一直以来，产品研发和设计都是聂云宸在主导，他的办公桌下，摆放了许多还没有来得及扔的半空杯子，都是喜茶正在研发中的新品，他都要试喝个遍。
喜茶媒体公关高级总监霍玮在加入喜茶后，最让她印象深刻的一件事，是在一次高层会议上，不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃，他真的一一尝了，尽管如今的喜茶已经有了齐全的部门和明确的分工[1]。
“创业初期的难度在于，无论境况有多么糟糕，依然要坚守本源，才有可能突破瓶颈。如果非要说有一天会因为什么栽跟头，那很有可能是我们背离自己的原则和文化。”[3]
03
兴：瑞幸砸钱换销量，喜茶砸钱换口碑
“富二代”和“普通人家的孩子”，努力的方式当然不一样。
1、对富二代来说，能用钱解决的都不是事儿
秉持着“万事皆可砸钱”的准则，瑞幸扩张门店砸钱，拉新砸钱，做品牌找代言人砸钱……
用了不到两年的时间，瑞幸在2019年门店数量突破4500家，甚至放言在2021年门店数量达到10000家。
瑞幸门店拓展员宋历爆料，“2018年，瑞幸在北京的目标是新开350家门店，可能也是因为压力大、任务重，我发现他们报的店乱七八糟，而且上级把关不严。”
“有人报了一个在写字楼一层男卫生间的店，只写地址，不写具体情况，主管也就通过了。通过之后，营建实地去看场地，发现坑儿还在那儿，物业说，你们把坑抹平了，地方就归你们了。即便女卫生间还在旁边，营建也不会说什么，因为他也有快速开店的任务。这是当年的十大笑话之一。”
宋历觉得瑞幸“步子迈得太大了，花钱大手大脚，混日子的人多”。
“瑞幸早期就是不差钱，只要看上一块地，多少钱公司都要，高于市场20%溢价也要；当时还有家新店，押2付3，五个月房租都交了，主管突然说不开就不开了，最后租金只要回来一个月的，钱说扔就扔了。”
除北京以外，微博上有多位网友称瑞幸咖啡出现年后线下闭店的情况。据媒体不完全统计，这些城市包括上海、南京、西安、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等。燃财经联系到其中几位网友，他们均表示，想点单发现家附近的瑞幸咖啡是闭店状态。
瑞幸在代言人上也花了大价钱。一开始品牌战略主打成熟的商务人士，选择了汤唯张震。后来表示要更倾向于年轻的流量小生，就签下了肖战。
而全网抵制肖战事件一出，瑞幸的官方客服因为回复一位要求更换代言人的网友：“你吃鸡蛋还管是哪只母鸡下的吗？” 、 “没消费能力不可怕，可怕的是找借口”，而陷入公关危机。
借“明星”之流量，终究是借来的，不是自己的，就会变数。
瑞幸不但“借”明星的流量，还“借”产品。2019年瑞幸推出的小鹿茶，沿用了和喜茶相同的透明塑料杯设计、水果茶加芝士奶盖的搭配、以及“ 芝芝”、“莓莓”这样的叠词起名方式。虽然价格和便捷程度超过喜茶，但是口感差距很大。
再看瑞幸的社交媒体运营：
大量的活动、大量的明星互动微博（背后都是白花花投放出去的钱啊），却没有真正用心的原创内容，都是市场上流水线式的标准化操作。官微上评论转发点赞量大的，几乎都是和明星代言人相关的粉丝应援，而瑞幸真正的品牌带动能力并不大，甚至是折扣活动专场都几乎无人问津。
从“ 多”、“ 全”中可以看出野心，而从“浅”中能看出浮躁。
2、普通家庭出身的孩子，花钱当然需要精打细算
喜茶其实也舍得花钱，但瑞幸的钱花在了广告、优惠券、代言人、疯狂开店上，喜茶的钱则花在了产品研发、门店设计、供应链优化、消费者体验上。
FBIF前往了喜茶门店进行了随机采访，两位大学生告诉我们，喜欢喝喜茶一方面是因为好喝，一方面是因为新品频率快，更有新鲜感。
喜茶重研发，饮品皆为原创，不停改配方，从消费者需求角度反向设计，比如通过粉丝内测团来做社群和改进口味推出新品。聂云宸曾说过：“喜茶不断地有各种各样的创意想法，我们鼓励去大胆尝试，就算想法很荒谬。一旦出现新点子，我们不会考虑标准化和成本的问题。”[3]
除了产品研发，产品品质是喜茶的另一个重要的“砸钱点”。聂云宸认为：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”
喜茶有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响，需要从源头进行品控，喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。据喜茶供应链负责人张敏透露，一块土壤的改良周期长达5年。起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。
比如店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”。喜茶方先是确定了“ 压低苦涩、提高回香”的茶叶需求，再与上游供应商战略合作进行定制而成的。
“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”，聂云宸说过：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我觉得要么是偷懒，要么就是对产品没有要求。”
在制作端，喜茶高度依赖人工。为了让整个流程极致化，喜茶将工艺分成不同的工序。一杯饮料至少要经手6个人，打芝士就不能剥水果，剥水果就别去泡茶。
在营销方面，喜茶没有大量投广告、聘请流量明星做代言人，而是在社交媒体运营上花钱做优秀的原创内容，吸引品牌自己的粉丝。
哪怕是在微博上单单产品发布信息，不用任何具体的商业信息和福利刺激，都有非常多的粉丝互动量。
回复粉丝留言毫无做作，仿佛是朋友圈中和亲密朋友之间的互动。
90后大都喜欢在轰趴中玩一些小游戏。疫情期间不方便串门无法和朋友一起开轰趴的痛点被喜茶抓住，愚人节在微信群和粉丝们线上轰趴，玩游戏发福利。
喜茶没有代言人。聂云宸崇拜乔布斯，不愿意给品牌设限，反而散发出一种品牌自信。“品牌不应该定位得太窄，应该定位在一些永恒的东西上。”
在喜茶的门店也从来不设经营上的KPI，“我们从来不会想怎么拉动销售，而是希望所有的事情都服务于品牌。要弄清楚侧重点，当你聚焦于如何提供好的东西，消费者自然会找上门来，而不是把消费者拽过来。” [3]
04
未来：瑞幸再见，喜茶可期
看到这里，我们可以大致总结出喜茶和瑞幸的本质区别：
一、喜茶是靠自己踏踏实实“ 做”出来。而瑞幸是“借”出来的。
做出来的很难一夜之间倒塌， 而借来的东西就如同空中楼阁，说塌就塌。瑞幸起点太高，一切配置都是出生就备好了的，不是靠自己挣来的东西，早晚得还回去。而喜茶从0做到1，背后的沉淀是属于自己的，能红也是有底气的。
二、格局上不一样，无论是“做人”还是“做品牌”。
喜茶懂得“克制和管理顾客预期”。喜茶微信指数一度拉高到千万时聂云宸曾担心：“年轻人都玩世不恭，一旦媒体铺天盖地讲一个东西，激起他们的逆反心理怎么办？”
所以当时喜茶选择了“偷偷”上市新品，“新品上市当天，只有门店门口摆一张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐，就靠产品自己说话。”
“上市三五天后，根据市场反馈密集调整配方，如果顾客评价很高就发社交媒体，评价一般就不发。我不是要消费者一定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。”聂说。包括喜茶品牌的“ 灵感”、“酷”与“ 茶艺”，这些字眼极少出现在喜茶的传播中。
“重要的不是灌输，是共鸣。别人这么说消费者也未必信。”其实简单点来说，就是识相。因为懂得物极必反的道理，所以懂得风口浪尖的时候低调。
而相比之下瑞幸打出的“ 中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？差在自信”，就和李阳疯狂英语的“文化自信”气势有的一拼。疯狂中带着嚣张。
2019年5月瑞幸上市时，很多企业家对瑞幸羡慕不已，觉得它开辟了一种新模式，是个新物种，两年上市，让很多创业公司找到了新的奋斗目标。甚至还有人在网上喊出了瑞幸“薅美国羊毛”是国货之光的口号。
先不提这对中国企业在国际上的形象造成了多么恶劣的影响，这种让原本就浮躁的创业圈更加浮躁的不正之风，本身就是百害而无一利。
一个企业的最终愿景不该只是敲钟上市。没有市场价值沉淀，用资本滚雪球般滚出来的空心雪球，看上去再壮观，最后也会雪崩。
在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。聂云宸几乎每天都要试吃新品，甚至还会为海报文案改错别字。
在瑞幸的生意里，资本是起点，扩张是核心，营销是基础。瑞幸讲“狮性”，狮子大开口，一口吞掉了的不止是资本，也有中国企业的国际口碑。
怎能一样？
大家怎么看？欢迎文章底部留言并加入FBIF微信群讨论！
参考来源：
[1]《喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功原因很多都错了》，2019年8月1日，界面
[2]《钱治亚的2019年》，2020年1月9日，零售氪星球
[3]《专访喜茶创始人聂云宸：我每天都很焦虑，要走的路还很远》，2018年10月30日，21世纪商业评论
提示：
/更多文章/
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，8w+食品人已加入!