肯德基、喜茶和盒马纷纷“上岛”，品牌扎堆《动物森友会》

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来源：界面新闻

记者：刘雨静、牙韩翔

UGC创作成本低、能赋予品牌人设以及具有很强的社交性与互动性，是品牌们开始尝试上岛的原因。

《集合啦！动物森友会》（以下简称“动物之森”）毫无疑问是今年到目前为止最火的主机游戏。在社交媒体中你一定见过有朋友说自己“上岛了”（意为开始玩游戏了），不少原本从未接触主机游戏的玩家也因此入手了一台任天堂Switch。

而现在，标志着动物之森正式“出圈”的或许是越来越多品牌的自发入驻。从肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮或零售电商，到MLB、Net-A-Porter等时尚相关的品牌，都在近期陆续“开岛”。有的在岛上复刻了门店和品牌服饰，有的则邀请玩家上岛游玩。

动物之森是一款由任天堂开发的模拟类主机游戏。这款游戏的世界观相当开放，玩家会从一个虚拟无人岛从零开始生活，岛内时间与现实时间完全同步，并且可以根据玩家地理位置选择南北半球的不同生态。

游戏中，岛名、岛歌、房子位置、岛内陈设等等，均由玩家自己决定，每个玩家岛上的居民和土特产也由系统随机分配，玩家之间可以互相串门、贩卖本岛特产、交换家具、寄明信片，因而兼具自由度和社交性。有玩家戏称这是“人生重来岛”，能在游戏中创造一个完全属于自己和朋友的世界。

动物之森玩家布置的客厅陈列

事实上，动物之森这款游戏IP最早在2001年4月就登陆了任天堂的早期主机，此后在海外市场一直拥有固定粉丝群体。不过在中国市场，动物之森这一IP则是在3月20日登陆switch主机后才真正变成现象级。

目前游戏的实体卡带已由预购时的300多元涨至最高700元，涨幅平均60%，在全球发售仅三天销量便超过188万套，成为当周游戏销量冠军。

也是由于switch这作的自由度和社交度极高，可以植入游戏以外的素材，已经有一定的UGC基础；此外又有诸如钓鱼、养花、做衣服、种水果等生活化场景，容易与日常生活产生关联。

在受到玩家追捧的同时，品牌也在动物之森的岛屿上找到了和年轻人互动的机会。

盒马鲜生近期就在动物之森开了一家盒马门店玩家穿，上盒马快递小哥的蓝色制服，背后则展示出了钓上来的各种鱼类。不少淡水品种的确在盒马有售；而岛上的椰子树下面则布置了盒马自己画的“盒马树上熟”的招牌。

盒马的岛

“这款游戏里的钓鱼、建自己的水族馆，和我们有强关联，”盒马市场部负责人表示，“盒马原本的定位就是’你周围三公里最近的水族馆’，刚好游戏里的很多物种盒马都在卖。”

盒马还做了一支鲈鱼价格的视频：在游戏中，玩家钓鱼最经常钓到的品种便是鲈鱼，这个品种钓起来手感很贵，但商店中实际销售价格却很便宜。盒马则做了一支视频，比较了盒马现实中的鲈鱼价格与游戏中的，表示盒马的鲈鱼价格比游戏更便宜。

UGC创作成本低、能赋予品牌人设以及具有很强的社交性与互动性，还有游戏热度本身，是品牌和代理商开始尝试上岛的原因。

肯德基代理商传立媒体的内容营销与创新主管杜冰凌尝试“用爱发电”，为他与团队运营两年的KI上校IP打造了游戏内的定制服装与“炸鸡店”。“这款游戏能让玩家用简单的形式完成自己想创造的效果，创造门槛比较低，因此对大众更加友好，”他这样对笔者说。

肯德基KI上校的岛

喜茶也建了一个自己的岛屿，并且把多肉葡萄、芝芝莓莓等饮料的概念放到了游戏的服装设计中分享给粉丝。“我们观察了一阵，发现作为主机游戏，动物之森讨论度和热度都很高，因为它符合当下年轻人的审美趋势、具备很强的创造空间和互动性，而且用户也都比较年轻，”喜茶对笔者说，“品牌上岛不仅是摆设和露出，还能为品牌赋予人设和生活感。”

精品咖啡鱼眼还在公众号中邀请粉丝帮忙一起建造咖啡店。玩家如果给鱼眼咖啡的岛送出咖啡设备等家具，就能获赠一杯免费咖啡。

喜茶的岛

不过品牌们目前大多做得很“轻”。

与早前便在年框计划好、投入一定市场预算和人力精力的营销计划不同，品牌开岛大多只是尝试与年轻人有更多触点。

盒马目前仅在B站和抖音宣传动物之森的岛屿，而肯德基的KI上校设计目前也只是小规模试水。不少品牌对笔者表示，他们开始做动物之森，只是因为团队里有年轻人在玩这款游戏。“最初是因为我们团队里画盒马的设计自己是任天堂十多年的粉丝，”盒马市场部负责人对笔者说，“我们也想尝试一些有网感的新的玩法。”

一方面，在分享设计之外，如果品牌想要打造一个自己的岛，投入的人力成本并不低。

由于游戏的开放性、随机性和慢节奏，所有玩家都必须经历一周左右的开辟蛮荒阶段，很难在一夜之间收集起所有满意的家具。杜冰凌对笔者表示，他花了两周时间，和各种好友互动，才凑齐了符合KI上校风格的家具和墙纸。

更重要的原因则是主机游戏本身存在的壁垒。让这场品牌们的相继入驻，更多地仍停留在好玩的小型互动上。动物之森尽管热门，但其载体也限制了品牌将其做成爆款营销的可能。

目前在中国，手机游戏和PC游戏仍是主流。不同于有成熟的客厅游戏文化的欧美和日本市场，2014年前国内市场的游戏机禁令让主机游戏长期处于空白地带，而目前要玩上动物之森等主机游戏——你必须首先投资上千元购买一台主机，对不少人而言成本并不低。

因此早前，尽管英雄联盟、王者农药等PC和手机游戏早已经与不少品牌联动，肯德基也在2018年就推出了KI上校的电竞预测形象，而与此相比，主机游戏的商业化和营销联名在国内仍然处于起步阶段。

但不少人都相当看好主机游戏未来的商业机会。一方面中国内地玩家正迅速增长，据Game Industry报道，预计中国主机游戏市场规模将达到8.97亿美元，主机游戏玩家达到2437万人。

另一方面，在海外市场，与主机游戏联动已经是相当成熟的营销方式之一，《最终幻想》女主人公雷霆于2015年代言LV就是国际上较为成功的主机游戏联名营销案例。

“主机游戏显得小众是因为获得门槛偏高，但未来的商业机会也很多，关键在于如何消除壁垒。此外，国内消费者也逐渐开始接纳买断制游戏这种形式。”杜冰凌说。

而在某些时候，当主机游戏IP影响力够大时，其实也具有相当高的商业和营销价值。“有时我们会衡量一款游戏的文化影响力”，传立中国内容营销与创新总经理刘翊对笔者说，“比如旅行青蛙、超级马里奥等等，这些IP可以超越设备等物理限制。”

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