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肯德基XCrocs“造”炸鸡洞洞鞋,这波跨界“真香”!

杨阳 FBIF食品饮料创新 2021-06-29

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来源:广告创意(ID:idea1408)

作者:杨阳(已授权发布)


你没看错标题,卖炸鸡的肯德基,真的联合网红洞洞鞋品牌Crocs定制炸鸡鞋了。


有的网友说:难不成是将炸鸡放鞋里吃?

 

然不是!

 

对于肯德基而言,作为餐饮品牌,其身上的餐饮标签一直根深蒂固,一夜之间突然要跨界到洞洞鞋,肯德基又如何玩起炸鸡鞋的跨界营销?

 

我们来捋一捋,或许会给那些对于跨界趋之若鹜的品牌,提供一些跨界思考。

01

从产品到营销

强化品牌“炸鸡”的品牌基因


洞洞炸鸡鞋到底香不香,先上几张图,一睹为快,你们现在品品!
 
从目前网上曝光的图片来看,肯德基联手洞洞鞋品牌Crocs合作的联名鞋款,整体以炸鸡桶为设计灵感,以肯德基logo经典的红白色系品牌色为主。
 
在鞋面上,印有经典的炸鸡图案,鞋子的两侧融入了两只可拆除的炸鸡造型智必星(Jibbitz ™),作为饰品点缀。看起来,就像两块真实的炸鸡在空中飘扬。


而鞋底部分,则是红白相间的图形呈现,还印上了肯德基爷爷的头像。
 
据了解这款鞋子将于2020年春季发售,每双定价60美元,折算成人民币就是400多元,只能说价格不菲。产品图流出后,引发不少网友的热议,有人表示看不懂时尚,也有的评论有点酷。


更有意思的是,配合炸鸡洞洞鞋的上线传播,肯德基XCrocs还拍了一支“真香”广告。短片中女主高度还原肯德基服务员的炸鸡场景,拿起炸篮生动地演绎油炸洞洞鞋的过程,让人看得垂涎三尺,差点真的以为这是肯德基炸鸡现场

 


这双洞洞鞋历经热锅、放油、油炸、捞起、沥干液汁的几道工序,计时器自动叮一声提醒,成品时间到了。

 

等到这双炸鸡鞋出锅后,被女主小心翼翼摆放在餐盘纸上。不知道的以为她在精心制作一道肯德基的绝顶美食,眼前“真香”情景增强了受众的沉浸式代入感,激发了大众的食欲。
 
整体看下来,肯德基这支广告,完全跳出了过去餐饮广告思维,而是改用时尚圈的思维来操作。不管是美甲、绘画画面的露出,还是产品细节的展示角度,都有意营造出一种与消费者的距离感,这就是时尚品的高冷。


肯德基通过营造炸鸡洞洞鞋时尚的生活方式,让人从心理认知上觉得这产品有着一种“高级感”,赋予这款鞋子单品该有的时尚调性,进一步吸引受众对炸鸡鞋产生向往。
 
提及肯德基这个品牌,多数人都会想到“炸鸡”、“鸡块”的元素,所以说“炸鸡”也成为了肯德基不可磨灭的品牌符号正如我们所看到的,无论是炸鸡鞋实物设计,还是趣味短片拍摄,融入了各种炸鸡元素。


肯德基用年轻人熟悉的炸鸡符号来沟通,带着用户自然将炸鸡鞋与肯德基建立强关联,延续品牌“真香”调性;还可以降低品牌的沟通成本,将他们对于炸鸡的关注度,转移到新品炸鸡鞋上。

02

时尚KOL流量与国际平台加持

双向赋“炸鸡鞋”话题力


香也怕巷子深的营销时代,即使品牌打造富有创意、噱头的产品,也要借助与之相应的传播话题和传播媒介,才能引爆“炸鸡鞋”的关注度,最大化炸鸡鞋产品的影响力。
 
对此肯德基在传播上也精心布置,由Crocs官方微博牵头发声,发起#做自己,真香# #KFCCrors# 的微博话题,并引发众多时尚圈、潮流圈等KOL的转发互动。
 
KOL从真香、炸鸡香味、饿了么等角度调侃炸鸡鞋,巧妙引导话题方向,为炸鸡鞋增加更多奇葩、趣味的元素。基于受众的猎奇心理,进一步引发大众对于炸鸡鞋的好奇。

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除了在社交平台扩散声量,肯德基联合Crocs还为炸鸡桶拍了一组硬照,并且选择在国际时尚杂志的媒介传播。当模特穿上时尚的炸鸡鞋,看上去毫无违和感,还有意思另类的美感。而这双炸鸡洞洞鞋,似乎也成了行走的全家桶。
 
不难看出,肯德基整体把时尚产品营销的思维套用在品牌身上。一本正经用时尚营销语言跟消费者对话,有效增加炸鸡鞋的时尚感,也体现肯德基尊重合作伙伴的用心和诚意。
 

此外,肯德基联手Crocs瞄准在时尚圈有一定权威的活动,让炸鸡鞋登上纽约时装周走秀,由艺术家MLMA在纽约时装周演绎厚底设计的炸鸡鞋鞋款。
 
将单一的新品发布,打造成肯德基XCrocs的时装周事件营销,深化其时尚化、高端化的洞洞鞋形象肯德基通过利用高举高打的媒介策略,占据国际化的时尚舞台高调发声,放大了炸鸡鞋的影响力。

03

营造制造“冲突”

塑造品牌年轻化形象


也许在有的人看来,因为炸鸡固有认知,这双炸鸡鞋第一眼看上去,有点“不忍直视”。但是肯德基这一切营销举动背后,本质还是品牌年轻化的营销考虑。

 
从年轻人热衷的“网络梗”切入,借助网络热词“真香”玩转梗营销。以大众印象中的“臭”鞋子,和“香喷喷”的肯德基炸鸡相结合,碰撞出强烈的化学效应。
 
另外在跨界合作方选择方面,肯德基深知crocs作为洞洞鞋的知名品牌, 凭借“丑即是美”的形象,在年轻群体中圈粉无数,背后聚集着一定的年轻粉丝而Crocs的受众群体,与肯德基的主力消费群也是高度契合,为两者跨界提供更多基础。
 
基于此,肯德基选择跨界年轻人喜好的品牌Crocs,涉猎到时尚圈领域打造炸鸡鞋。这既满足年轻人的猎奇心理,还颠覆他们对“美”和“丑”的刻板界定,刷新了他们对于品牌的固有认知。
 
一流的营销,就是制造冲突

在这里就是指的是美与丑的冲突,香与臭的冲突,肯德基通过制造超出消费者预期之外的惊喜感、冲突感,将冲突发挥到极致,进而加深消费者对品牌的记忆度,甚至是让受众主动做传播。
 


作为一次跨界合作,肯德基这款奇葩产品,并没有一味迎合洞洞鞋的时尚品类。从产品到营销,肯德基既保持了“炸鸡”的形象,兼顾融入洞洞鞋的亮点。
 
这符合了我们常说的跨界营销的关键:跨界营销并不是简单把两个品牌元素做加法,而是要充分结合品牌之间行业、产品的共性或者差异性,碰撞出有趣的产品、营销,为消费者制造冲突。
 
总而言之,我们看到肯德基在创意上的“大胆尝试、小心设计”。单从创意层面分析,肯德基联合Crocs操作的脑洞还是值得点赞的。

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