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来源：精练GymSquare（ID：GymSquare）
作者：孟大云
「代餐」越来越多地出现在我生活中，于是打算去研究一下代餐到底是什么，随手便搜到了几份行业报告和榜单。
这些报告用一个又一个的柱状图和折线图告诉我，代餐在被越来越多的年轻人青睐、整体上正变得越来越低糖、越来越健康、越来越好吃和越来越便利。
一个宏观的积极信号回荡不止：代餐行业正在从小溪涨成大河。
只不过，除了宏观的信号，我感觉还缺点什么。
再仔细研究榜单TOP店家卖的东西，也竟然发现了许多和自己以为的「代餐」不一样的内容。所以，为了搞明白「代餐」到底指的是什么（what），我尝试理解它的来龙去脉（why），进而发现了看待代餐行业竞争的新角度。
于是，便有了这篇文章。
代餐一瞥
刚开始，我以为代餐是个从国外传来、比较新鲜的事物，市场上洋溢着对这个新品类的热情。
随手搜到的代餐产品完全散发着年轻、健康、高颜值的气息。
比如，强调健康、低卡、低糖、减脂或者营养补给等功效、再加上即食液体、奶昔、固体粉状物或者能量棒等都是些通常不被包含在传统饮食中的产品形态，使我确信他们属于全新人群的消费时代。
电商数据也实实在在支撑了代餐的热度。
2017-2019年天猫平台上的消费规模增速都在50%以上，2018 年国内的代餐企业就已超过 400 余家，以及根据神眸数据，2019年3月到2020年2月，全网线上交易总额达到36.47亿人民币。
震惊于身边有这么多人吃奶昔、能量棒和冲泡物的同时，我仔细查看了一下天猫2019年发布的食品行业报告，历年代餐Top5销量排行榜长这样：
历年天猫代餐Top5销量排行榜
来源：《2019天猫食品行业趋势分析报告》
看粉状物分类时，我突然有种小时候喝过的黑芝麻糊的即视感，于是我简单查了一下上述品牌的天猫店爆款清单：
- 老金磨方的爆款产品是红豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；
- 五谷磨房的爆款是核桃芝麻黑豆粉、红豆薏米粉、高纤维魔芋代餐粉；
- 有蝉依然是黑芝麻核桃黑豆粉、红豆薏米粉和山药薏米粉。
粉状类代餐品牌
- 三只松鼠的高销量产品是每日坚果、手撕面包和岩烧乳酪吐司；
- 健元堂的高销量产品是薏米红豆燕麦饼干、营养高钙动物饼干和低脂无糖无油面包等。
这些都算代餐么？我明明看到了一、两代人都在吃的谷物粥和饼干零食；如果这些不该被算作代餐，那么什么才是严格意义上或者狭义的代餐呢？为了从源头理解创投市场兴起的所谓「代餐」是如何变成为今天这个样子的，我去了解了世界范围内（美国为主）「代餐」发展的历史片段，恰巧也发现了宣传重点的有趣变迁。20世纪20年代，有美国人开始畅想一种合成的代餐药丸，不可避免地，在人类发展过程中到来。即便在那个时候，这样的药丸尚未出现。但这不影响一系列故事和卡通创作围绕新概念而起，针对当时的时代问题，合成药丸被一些创作者看作是解决粮食和人口危机的答案。20世纪60年代，美国航天事业的发展推动了食品科技行业的发展，催化了人们对某种具体的、高效的和营养平衡的太空食物的追求。当时，市场上出现了一种叫做 Tang 的饮品和一种叫做 Space Food Stick 的能量棒，都因为被宇航员带入太空，而名声大噪。人们对太空技术发展的热情影响了关于食物的看法，他们开始认为相对于新鲜食材，预包装食品是更干净和无菌的选项。那时的市场宣传重点是告诉人们“这些食物来自实验室，「由科学家们制成」。这就是当时最流行的食品文化。但随着太空项目的停滞，人们对太空食物的热情有所减弱。直到1986年，我们今天所熟知的能量棒才被加拿大马拉松运动员Brian Maxwell创立出来。PowerBar最初的目的是「帮助运动员在长距离运动中坚持下来」，避免耗光糖原。但随着更多玩家加入大众消费领域，市场宣传策略被进一步细化。Clif Bar和Quest Nutrition向男性消费者的宣传重点是「健身的燃料」；Thinkthin等产品向女性消费者的宣传重点则是减肥。也是那个时候开始，常见的宣传标语例如：这会让你感到饱、这里精确地包含你所需要的卡路里和脂肪、成分配比合理，你不需要任何犹豫和怀疑等层出不穷。90年代和本世纪初，能量产品的形态开始变得更加多样，我们今天熟知的粉状物、基于各种类型原材料的能量棒、营养奶昔和浓缩饮品开始大量涌现。对代餐发展来说十分重要的标志是，品牌们的市场宣传重点从原本“预包装的、货架上售卖的”产品逐渐转向了完整的、「真实」的食品，进而降低大众消费者对此类食品的认知门槛。 近期，最具颠覆性的尝试是2013年创建的Soylent，它宣称自己完全营养平衡，并且包含了身体所需的一切，不多也不少。创始人Rob Rhinehart最初的愿景是「取代食物/停止吃食物」，甚至自己尝试在30天的时间里吃喝 Soylent。
虽然 soylent 后来淡化了自己偏激的宣传，但网站的声明依然是“soylent尽管不是用来替代每一顿餐的，但它可以替代任何一顿餐。”把历史和现在比较着看，我意识到狭义「代餐」的定义看起来有些自我循环——即那些被大众看起来还不像是可以当作「餐」吃、但又十分希望被视为如此的食物，就叫做代餐。而那些本身就被大众消费者当作「餐」的、无论它经过了怎样的加工程序（变成粉、液体、棒），都已经跳出了狭义「代餐」的范畴；另外，大部分饼干、果干、坚果和糕点都不应被算作代餐，因为在大众消费者的心理，它们更容易被归属于零食范畴。这么看来，过去一年线上销售出去的36.47亿元「代餐」其实包含了狭义代餐（新型加工食材）、早已被消费者接受的广义代餐（黑芝麻粉、薏米粉）以及大量零食。不过，即便我们对所谓「代餐」做出了更明确的分类，但仅仅下定义并不能够帮助我们看清它的发展方向。更合适的分析方法是忽略「代餐」概念本身，而从具体的消费者需求去看。这是代餐发展史教给我们的：- 当世界粮食问题尖锐时，能量药丸的想法被提出，以满足该问题的解决；
- 当人们对太空探索心潮澎湃时，新的食品被创造出来以寄托他们的情感需求；
- 当健身形成风潮，焦虑的男士希望快速增肌健美时，能量棒可以提升效率；
- 当互联网时代工作节奏太快，午休时间被压缩、甚至吃饭都被视为一种浪费时间时，几分钟就可以喝完的液体食物就会被时代推出来。
快进到在今天的中国，关于「代餐」的需求可以被进一步细分、细化。从一些新兴品牌的发展路径中，我们能够看出和了解这些日新月异的饮食需求。野兽生活在发展过程中意识到很重要的一点就是，粉棒类的食品真的没有办法替代中国人的日常食物（米面粥之类）。因此，公司的「丢糖」品牌线从2019年9月开始尝试去改造、而非替代日常食物。既然有低糖的需求，那就降低一顿面条中的含糖量。可是，面条是用面粉做的，其中不可避免有大量碳水化合物。那么，解决这个问题的办法只能是抛弃面粉，团队尝试了多种其他原材料之后，决定改用一种深海鱼的鱼肉，做成鱼肉面。 创始人程鹏表示鱼肉面上市以来的复购率在40%左右。针对米饭种类，丢糖也推出了蔬菜制成的菜花饭。今年，丢糖将继续沿着日常食物改造的方式，重点增加口味、和拓展其他主食品类。尽管Smeal目前的主打产品叫做代餐奶昔，我们还是能从2个方面看出此代餐非彼代餐。Smeal 创始人曹鹏在此前接受媒体采访时表示：在营销上，团队不会刻意强调「减脂」的概念，而是侧重展示科学的配比、无添加成分、好喝低卡，以及长达 5 小时的饱腹感。这显然和类似其他减脂代餐定位完全不同。 曹鹏也表达过：Smeal的定位并不是「瓶装粉末代餐」，而是「瓶装一切粉末类」。接下来，新品类将围绕瓶装粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋补保健。Smeal 选择用瓶装形式升级的品类都不是完全新鲜的、消费者陌生的、或者需要市场教育的品类。所以不用感到意外的是，之前列举的天猫top5代餐销售榜中的品类，目前以袋装或桶装售卖的粉状食品，经过升级后，都可能会被Smeal装进瓶子里，以满足新一代消费者对便利性便携性的需求。超级零「三日」代餐盒核心用户的需求侧重点不是代替普通正餐，而是“我想要快速减脂但是好烦不知道该怎么做、不确定该吃什么、但又不想生饿、以及嘴馋想吃好吃的”。超级零提供的是对于这类焦虑的整体解决方案。严格按照产品要求的吃，然后等着看效果就可以了。天猫商品页告诉用户很重要的信息是：“这三天只吃代餐盒的话，相当于慢跑9小时、或者游泳6.7小时或者跳绳5.3小时。” 如果告诉用户为了实现减脂目标，你需要连续3天每天跑步3小时，那么用户会以为自己参加的是减脂营；但告诉用户为了实现同样的减脂目标，你只需要每天正常吃给你准备好的营养餐，其他什么都不用想，用户的决策倾向很好判断。就像减脂营把解决方案寄托在课程上一样，超级零的方案载体是食品套餐。套餐不是只提供食物营养，还要让用户少操心少焦虑。透过消费需求视角看「代餐」发展的重要一课是，代餐市场不是铁板一块。远看，似乎市场上各式各样的代餐产品追逐的核心人群，全都是有体重管理需求、便捷便利需求的年轻女性，但低卡、低糖、减脂、便利本身就是零售食品发展的大趋势。只有看得近、看得仔细，才能发现不同代餐品牌其实在吸引并不完全重叠的消费人群。笼统地都叫「代餐」的它们，从长远看甚至都不是彼此真正的竞争对手；而更直接的竞争来自于原本满足用户相关需求的那些产品。- 对好吃即食的正餐有需求时，一些对健康和低糖赋予重要价值的用户就会从原本对方便面、方便米粉和方便火锅的惯性选择中抽出来，选择深海鱼肉面。
- 对吃了能美容的产品有需求时，一些对传统的口服营养产品和品牌不感兴趣的人，就会选择尝试更容易和年轻人沟通顺畅的新品牌。
- 对快速燃脂有需求时，一些对运动出汗、生饿或者乏味减脂食品抗拒的人，就会从其他减肥选项中跳出来，尝试吃三天就相当于跑了9小时步的食品盒子。
- 本身就接受黑豆芝麻粉、薏米粉或者粉状奶昔的用户，嫌弃袋装或者罐装产品在户外或者工作场合冲泡不方便时，就会去尝试瓶装产品。
当康师傅推出深海鱼肉面、星巴克推出「喝不胖」奶昔、老金磨方推出瓶装粉末，原本非代餐品牌循着新兴代餐品牌的轨迹、抢着满足新需求时，才是真正残酷的竞争。因为无论如何，代餐品牌们最终要实现的，并不是打败消费者惯性的饮食选项，恰恰相反，代餐要加入他们。因为，加入「餐」，抛弃「代餐」的名号，才算真正意义上进入了大众消费市场。只有这样，代餐才能悄然地占领消费者心智，让大家在做饮食决定时，不会再因为「吃了这个算不算吃饭」这样的问题而产生半点犹豫。而面对传统的「非代餐」品牌，消费者们本身就没有这种犹豫。《A Brief History of Meal Replacements》《Energy Bars Tell the Story of a Nation Obsessed With Food》《天猫食品行业趋势分析报告：代餐食品市场增长率超50%》《新西兰代餐奶昔品牌「Smeal」入局功能性食品市场》
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