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社交零售渗透率达71%， 喜茶、奈雪の茶、优益C如何玩转社交营销？
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来源：营销头版（ID：mkt2000）
作者：徐立
当下，“社交”已经渗透到我们生活的各个场景，而社交生态的日益成熟，驱动了社交零售新兴市场的日益兴盛。根据相关资料显示，目前中国社交零售渗透率达71%，可见，“社交”对消费者购买决策的影响越来越大。
社交时代的风口之下，品牌如何通过社交营销，抢占社交零售市场份额?
日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中描述到，日本在2005年步入第四消费时代，在这个阶段，比起物质，人与人之间的联结会带来更大且持续性的满足感。很明显，三浦展这里说的联结即是社交，中国社会正处于消费大升级的阶段，年轻群体的社交需求日益崛起。
而社交营销就是通过提供更高质量的社交，抓住并满足潜在的社交需求，并且驱动社交销售转化。
社交需求分为两大部分：
一方面包括帮助消费者完成自我表达，也就是使他们在社会关系中找到归属感，这个是靠品牌定位和品牌形象塑造来实现；另一方面则是通过发行社交货币，使消费者获得情感上的满足，从而影响消费决策。
品牌为什么要定位？因为品牌需要立人设，塑造形象以及赋予性格特征，从而吸引“气味相投”的核心消费群，使他们通过消费行为，找到在社会关系中的归属感，最终满足自我表达的需求。
从营销角度来说，只有满足消费者的归属感，为消费者提供可以交流讨论的机会和场景，才能让消费者对品牌拥护与忠诚，成为品牌文化的传播者乃至共创者。
要强调的是，品牌的定位与调性，决定了是否与消费者想要的表达自我相契合。比如，宝马满足了驾驶感，奔驰满足了尊贵感，衣服满足了美观、时尚，奢侈品满足尊严和社交等等。
消费者的这种自我表达需求来源于生活，但又高于生活，背后往往隐藏着环境、心理、情绪、信仰、文化、思想以及行业习惯等诸多因素。因此，品牌定位必须建立对用户群体深度洞察的基础之上，从而探索到品牌差异化的价值。
简单来讲，品牌定位就是找到核心消费群体，从而探索到品牌的差异化价值。
喜茶、奈雪的茶，之所以能够成为市场新宠，离不开差异化的品牌定位。首先他们找到了核心消费者群体即年轻消费者，然后，抓住个体化年轻消费者的社交需求，对自身品牌进行差异化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”，强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验，而奈雪的茶则是定位于“一口好茶、一口欧包”，通过延伸消费场景来进行区别定位。
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品牌的差异化价值是一种抽象的无形存在，而品牌必须让消费者看得到、感知到，才能有后续的吸引和消费行为，进而满足自我表达的需求。
因此来看，品牌定位之后，还需要围绕差异化的价值发现，进行具体形象的塑造，传达出品牌的调性和文化，才能打造品牌势能。
当下，IP形象是体验经济时代的吸粉神器，因为IP形象更容易和消费者沟通，那么怎样的IP形象可以增加消费者的交互度和粘性呢？
有四个要素：一是IP本身的形象具有高辨识度，能够让消费者一眼记住，如喜茶用线条小人logo和周边漫画形象，使其具有辨识度；二是核心消费者具有对这个IP高度认可；三是高频存在，这是塑造IP利器，通过持续高频互动，才能促进高转化率和高认同感；四是具有持续性生命周期。
当然，品牌可以将自身IP化，同时也可以通过与热门IP联合打造自身品牌的IP形象。
之前，蒙牛与《创造营》、《中餐厅》等当红IP合作，全方位打造品牌IP形象，同时通过设计人格化饮品、酸奶菜谱等产品，并将之贯穿节目全程，强化消费者对品牌的记忆点。
而喜茶联名“可爱多”推出两款喜茶口味雪糕、联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品，这些都将喜茶品牌灵感释放至更多渠道，并缓缓呈现一幅爆品IP化的景象。
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品牌定位和形象打造，帮助了消费者完成自我表达需求，那么接下来就是发行社交货币，帮助消费者与他人建立联结，从而获得情感上的满足，进而刺激购买欲望，强势销售转化。
社交货币是一种基于社交关系的营销模式，参与程度高、互动性强是重要的表现特征。不过，随着社交生态发展，品牌端和消费端也发生了不小的变化。
从腾讯发布的营销洞察报告可知，社交结构呈现出四个新特征：1.触点更多样化、社交化；2.销售渠道模糊化；3.去中心化传播；4.消费者对“小、快、灵”更感兴趣。
很显然，品牌营销也需要应时而动，下面笔者就根据上面列的新特征，结合品牌实际案例综合分析，品牌应该如何打造“社交货币”。
1、消费者全触点营销布局
移动互联时代下，也让产品有了更多的跨领域传播手段，形成了目前火热的“泛娱乐”营销体系，而同时，社交结构也呈现触点多、社交强的新特点。
在此趋势下，消费者决策路径变得丰富化，从社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验到社区服务等等，而且都具备了无缝链接，而触点的多样化和丰富化，长久以来必将固化消费习惯。
这意味着，消费者获取品牌信息的渠道变多了，消费者可以选择在不同地点、不同的环节、不同的场景完成购买动作，从而打破了曾经单行选择的状况。
那么作为品牌方，就必须布局消费者全触点营销，以覆盖更为广泛的消费群体，同时满足多元化的消费需求。
具体来讲，品牌需要采用以消费者为中心的渗透模式，基于人与人、人与物、人与媒体互联的社交环境下，打破传统线上线下独立的渠道，进行全消费者触点布局。
举例来讲，喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等这些触点，并且使线上线下进行营销传播无缝联接，比如，通过小程序下单，可以去线下实体店进行提取，同时也通过线下活动吸引粉丝到线上。
实际上，当下很多零售企业将线上线下触点形成全场景营销闭环。一方面，通过种草、直播、卡券、赠品吸引用户回归线下做消费升级，另一方面，通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池。
2、销售和营销形成一体化
构建完消费者全触点渠道后，接下来就是深入营销用户的过程。
传统的营销体系和销售渠道是分开运作的，而在新消费时代下，销售渠道越来越模糊化，营销沟通和销售购买已经无法分割。也就是说，品牌部和销售部必须在营销对象的界定、内容的生产、方式的选择等方面进行协同，甚至达到前所未有地一体化。
对于品牌方来说，这意味着品牌需要直接与消费者对话，直接运营用户、渗透更多的用户场景，并进行个性化的用户运营。而且更为重要的是，整合营销和销售能力，激发兴趣同时驱动转化。
这段时间，蒙牛旗下优益C品牌推出的直播活动，将头部游戏直播、O2O线上直播和线下进店导购结合起来，构建全消费场景的直播营销模式，多维度全面触达目标客群，并使流量和转化构成高效链接，以最大化刺激购买欲望，强化销售转化，构成绝对战斗力。
这类营销和销售一体化的活动，不仅大大增强了品牌的声量，吸引一大批粉丝，同时最大化提升销售转化率，最终达到品牌传播和销售转化共赢。
3、去中心化传播引发裂变
所谓的去中心化传播，就是让粉丝成为传播媒介，进而进行分散式流量裂变传播。
在流量越发昂贵的当下，让消费者成为品牌传播媒介，主动为品牌发声，不仅营销成本低，而且流量更容易加速裂变。
那么如何让粉丝成为传播媒介？答案是，内容生产和品牌自身具有社交属性，然后通过丰富多样的裂变机制，满足消费者各种内在动机、触发其主动裂变。
比如，喜茶打造了不同风格的门店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可爱少女的「HEYTEA PINK」，门店本身具有很强的社交属性，因此成为消费者的打卡网红地，主动愿意自发传播。而奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”，本身就提供了一种社交场景。
喜茶的跨界营销，更是经典，选择的合作方在调性与受众上契合，而且内容创意上具有社交货币属性，能够引发消费者在社交媒体上讨论。
比如，去年喜茶联合美团外卖青山计划、超级植物公司、STANLEY、科颜氏，以绿色茶饮为主题打造了一座灵感再生实验室，室内每一处细节都展现出环境保护的独特理念，潜意识驱使消费者主动参与，为品牌主动发声。
4、不断开拓细分消费场景
新消费时代，消费者不再只是大品牌追随者，而是对新品牌、新产品、新体验的接受度越来越高，因此，品牌也需要做出改变。
具体来讲，品牌可以尝试更加细分化的消费场景、加速新品和迭代，满足年轻消费者追新求变、快速更迭的满足感。此外，可以从国货潮、地方热等方向打造本地化内容和产品。
比如，幸福西饼开发下午茶和办公室茶点两大细分场景，完美日记美妆结合文化热点，每月上新。喜茶更是深谙新品运营之道，其在2019年共推出240余款新品，种类丰富比较多样，满足了消费者多元化以及新奇产品的满足感。
前段时间，喜茶不但推出副品牌喜小茶，以抢占下沉市场消费者需求，而且又推出了全新喜茶咖啡，成功将茶饮品类衍生到咖啡领域，满足了消费者更丰富的社交需求。
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品牌是企业竞争的关键，而无疑，未来能为消费者创造社交货币的品牌将更具有竞争优势。毕竟抓住了核心消费者的社交需求，才能让品牌抢占消费者心智。
不过，社交货币终究是锦上添花，很难雪中送炭。营销的本质始终要回归到产品本身，因为产品才是品牌营销的第一要素。而未来品牌关于产品之争，则主要在于数字化供应链的比拼，只有建立强大的数字化供应链，才能构筑打造差异化的产品，从而提高产品的核心竞争壁垒，构建品牌的护城河。
参考资料：[1]《喜茶PK奈雪の茶，卖的不是茶而是社交!》，搜狐号，鸟哥笔记[2]《2020中国“社交零售”白皮书》，腾讯研究院
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