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来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
春天来了，樱花开了，从小教爸爸“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥小男孩——
肯定已经成为一名优秀的猛男了吧！然后，在2020年的春天，奥利奥变粉了，不仅卖饼干还卖上了粉饼，猛男也会开心吧。
这个从小吃到大的饼干品牌，如今天天张罗大家“玩在一起”。今天我们就来深扒一下奥利奥这个品牌，一起看看它有没有自己讲的那么好玩？
文章较长，先来看个小目录：
一、山寨别人还爱打广告的品牌：学点奥利奥冷知识，让你更了解这个品牌。
二、张嘴就来的品牌口号“扭舔泡”：全世界都知道的饼干吃法，是奥利奥打好产品定位的结果。
三、玩起变身的夹心饼干：奥利奥突破黑夹白的产品瓶颈，一种夹心饼干多种变体。
四、奥利奥的借势都有讲究：跨界、追热点也要注意美感，看看奥利奥的造势技巧。
五、向大人贩卖童趣的奥利奥：奥利奥的受众日趋成年化，什么样的广告可以击中大人心里的小孩？
山寨别人还爱打广告的品牌
1912 年诞生的奥利奥，现在已是响当当“风靡百年的黑白传奇品牌”。然而，“三明治饼干”的原创并非奥利奥，换句话说，是奥利奥“抄袭”了别人家的饼干的创意。Hydrox，一个像某种化学试剂的美国牌子，才是开创“黑夹白饼干”的先行者，晚了4年出现的Oreo奥利奥，从外形到口味的研发均参考了这位夹心饼干前辈，这么高的相似度连近视眼都看得出来。不论是先后顺序，还是性价比，奥利奥都比不过Hydrox，但为何当时的人偏爱这个后来者？奥利奥考虑到当时人们的喜好，在饼干的印花设计上不断做出调整，从传统古典风渐渐演变成更具现代感的美式工业风。有了现代感的奥利奥，深得人们喜爱，甚至有建筑评论家曾称赞道：“如建筑设计一般精致……将日常化的图案和美式的机械纹样融为一体，是饼干设计的一座里程碑。”除此之外，Oreo奥利奥这个念起来非常圆溜的名字也让当时的人们觉得十分特别。当时美国的食品货架上，放眼望去，全是一些像Hydrox这种类似氢氧化合物的商品名称，仿佛被实验室用语绑架了的食品市场，早让人失去了新鲜感。在这样的背景下，Oreo奥利奥就显得格外特别，别有法式风情。偷拿人家东西的奥利奥，肯定会让Hydrox气不打一处来，于是Hydrox先起诉了Oreo奥利奥，然后又开始用一只哭泣的小熊向人们诉苦“有人偷吃了我的饼干啊”，以博得消费者的同情。"Somebody's been eating my HYDROX……"表示不服的Hydrox，频繁地用“第一”、“最出色”、“原始”、“唯一”、“经典”等字眼向人们示意：不要被相似的事物所欺骗！谁更好吃，谁更便宜，请君细品呀！" Don't be fooled by 'Look-ALIKES'! "与终日“悲伤”的Hydrox相反的是，奥利奥选择让人们向“快乐”崇拜。要知道，奥利奥背后撑腰的Nabisco纳比斯科公司，有的是耐力和财力，而且砸广告的手笔也一点都不小。人们看了一系列快乐多彩的奥利奥广告后，便愿意相信这款特别的三明治巧克力饼干，不仅馅多料足，而且还倍儿时尚！OREO BISCUIT改名为OREO SANDWICH等到上世纪五十年代，随着一系列"new Oreos"的营销战役结束，奥利奥顺利完成了品牌溢价。然而Hydrox此时已经成了人们眼中看起来过时的老大爷，便宜是便宜，好吃也好吃，但不够时髦也很致命。六十年代，Hydrox正式消失。奥利奥从山寨逆袭的历史，让我们见识到了广告该有的本事——平地起高楼，同样也使我们领略到了一场精彩的零和博弈。占领了品类高地的奥利奥，紧接着开始了下一场战斗——进一步攻占消费者心智。
张嘴就来的品牌口号：“扭舔泡”
对于80、90后来说，“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”这句广告语，就像“我给妈妈洗脚，讲小鸭子的故事”那样熟悉。起初，奥利奥的营销人员只是发现有很多女性喜欢把奥利奥分开来吃，而后根据这一洞察，搞出了一套非常童趣的吃法：“扭舔泡”。接着就出现了我们小时候常看到的以营造和谐家庭气氛为主的奥利奥广告。
主打吃法的广告宣传，让人们忽视了奥利奥味道其实也就一般般，更多看到的是除了吃饼干以外的刚需——孩子需要游戏，成人需要个性化的仪式。
为加强吃法概念，奥利奥的广告里常常出现牛奶的角色，试图借牛奶之力帮奥利奥变成人们餐桌上的常驻嘉宾。
牛奶配奥利奥的广告有很多，这里不一一罗列，仅举一个韩国奥利奥曾发布过的平面海报，让我们感受一下视觉与创意的结合。
Milk's favorite cookie.
尽管这张海报因“母乳元素”而备受舆论争议，但论广告的表现力，我个人认为这是一份很棒的作品，不仅挖掘出了奥利奥产品本身的戏剧性，而且还体现出了广告大佬所主张的广告三要素——“关联性（R）、原创性（O）、震撼力（I）”。旧元素新组合，是广告创意表现的常用方式。通过对熟悉事物的陌生化处理，使得广告达到某种程度的新意。下面这个奥利奥2013年的超级碗营销战役，就很好地演示了这个方法。豆腐脑儿是加糖还是倒酱油？粽子该包大枣还是包肉？奥利奥的奶油最棒还是饼干最好？讨论这类议题的后果就是：场面异常混乱。一场奥利奥奶油派人士与饼干派人士的对峙，广告夸张地让人们在最不该说话的地方（图书馆）吵架，用最不文雅的行为（扔、推、摔）泄愤，备受文明社会牵制的现代人表示：看完有点解压，有点爽。在图书馆大战的广告之后，奥利奥马上又推出了一支广告——"Life Raft"。广告主人公仍然因饼干和奶油的问题发起争论，追问人生终极命题的既视感，让全程没有出镜的奥利奥显得格外神秘。于是我赶紧捡起桌边的一块奥利奥，塞到嘴里，想说：就一整块吃下去不行吗？
奥利奥是“夹心饼干”的这一产品属性，随着“扭舔泡”的口号的全球性传播，全世界的大小孩子们除了熟悉以外，好像还多了点麻木的感觉。这个时候，奥利奥所需要解决的问题则是产品的单一。 玩起变身的夹心饼干
品牌越做越大也是有困扰的，不断扩大的目标消费者群体要求品牌能够同时满足多样的消费需求。如小孩子喜欢更Q萌的产品，怕胖的人会有卡路里的顾虑，而只图乐呵的人就会喜欢一些匪夷所思的产品……奥利奥在黑夹白经典饼干的基础上，慢慢推出了一些产品变体，以扩大原本的消费群体。奥利奥还是那个奥利奥，一样的配方，一样的味道，就是尺寸变小了。想当初我第一次在卡酷少儿频道看到这个广告的时候（暴露年龄的目标受众），还嘲笑过这广告里的孩子：难道他们语文课没学《科利亚的木匣》？也许有很多人和我一样对迷你奥利奥的出现感到费解，于是奥利奥推出过一支韦斯·安德森(Wes Anderson)配色的精致广告，给迷你奥利奥编了一段“产品诞生的故事”。因为个子太小而一直被人忽视的小小集市，终于在某天被一家四口发现了里面的奥秘。他们在里面发现了精致又小巧的奥利奥，一直无人问津的好东西，最后红遍了各地。巧轻脆的这支广告，用满屏看了就觉得甜的马卡龙色反复强调了一件事儿——“有点甜又不是太甜”。试图营造的“优雅”格调，似乎都被这句磨人的广告语给带跑偏了。An Ode to the Forgotten Finger这支广告拿手指来做文章，为五根手指中使用频率最少的小拇指附上高光时刻——拿起变薄的奥利奥，翘起小指，你就是最精致的人。现在我们可以在市面上买到的奥利奥口味越来越多，五颜六色的夹心令人跃跃欲试，然而奥利奥搞变色实验也只是最近几年的事。至2004年为止，奥利奥在颜色和口味上进行过的最大一次变化就是推出金装版奥利奥。奥利奥真正向挑战消费者味蕾发起挑战是从2015年发布红丝绒味奥利奥开始。
觉得有所突破的奥利奥，又激情创造了一系列诡异口味——愿意氪金试味的消费者（主要是我）表示，在中国买不到这些猎奇的口味还蛮上火的。后来，奥利奥面对中国市场也开始搞起了限定口味，让喜欢尝鲜的人兴奋得不行！2018年中秋，奥利奥推出月饼礼盒，提供四种口味选择：黑巧克力味、可可牛奶夹心味、粉红软红草莓味、奶油软心凤梨味。2019年，奥利奥跨界故宫推出中国口味夹心——荔香玫瑰糕风味、潮式叉烧酥风味、古风山楂风味、真香绿茶风味、蜜汁红豆酥风味、辛香胡椒饼风味。这次奥利奥推出的宫廷御点，为了让人们更真切地感受到皇室气息，还设计了一套宫言宫语的卖货文案。今年奥利奥上市的限定款，是日系少女风的樱花抹茶味和白桃乌龙味。官方结合了中国不同地域的传统糕点，出了一套樱花系中式奥利奥吃法——今年春天的奥利奥除了变色，还和完美日记出了跨界粉饼，找来很多漂亮的小姐妹，进行一波乱花渐欲迷人眼的强推操作。也许尝了奥利奥这么多的怪口味后，人们还是会当原味的忠实消费者，但这并不代表奥利奥上新的努力都打了水漂。因为往往品牌上新，其目的不过是给大家提个醒罢了：hello各位，我还活着呢。
奥利奥的借势都有讲究
奥利奥很优秀，那么能抱住大佬大腿的奥利奥，只会更优秀！Supreme发布2020春夏新款期间，推出多个联名单品，其中印着Supreme Logo的大红色奥利奥最为亮眼，就连冠希哥都想整三块。联名款的奥利奥一袋3块，标价8美元，对于普通的小老百姓来说，用这个价去尝鲜已经是在放血支持了。可是总有个别网友们要疯狂加价，甚至挂出9.02万美元（约合人民币63万）的价格来买这三口饼干。这次的联名活动，足足让奥利奥在网络上活跃了将近2个月。2019年精品影视剧《权力的游戏》迎来最终季，全球权游粉丝骚动不安，于是各界品牌与媒体公司HBO合作为最终季开播造势。奥利奥没有错过这次露脸的机会，一套艺术级献礼，让我鸡皮四起。奥利奥用2750块饼干拍了一支大型定格动画，高度还原了权游经典片头。片头曲《Main Titles》响起的第一声，一堆权游粉的心就被老老实实地收割了。除了致敬片头，奥利奥还特别推出了权游款饼干，剧中兰尼斯特家族、坦格利安家族，史塔克家族和异鬼的徽标都印在了饼干上。有了国际版的权游示范，中国奥利奥表示也能出一支惊艳四方的豪华巨制，于是用10600块饼干还原了故宫。一万多块奥利奥搭一个故宫出来，这种听着就瘆人的想法被落实了，夸张形容一下看完视频的心情——“有种吃下一万块奥利奥的满足感！”借势靠抱强者大腿的招数，只适合冷不丁地来一下，这样才有新鲜感。相比之下，品牌自己炒作自己才是日常该养成的习惯。2012年，奥利奥迎来了品牌的100周年庆典。为了让人们感受到这个百岁老牌依旧年轻，奥利奥发布了100张借势海报，让刚刚步入数字营销时代的全球广告人见识到了什么是品牌与消费者新型互动。清一色的奥利奥饼干被搞出100种造型，统一的黑白搭配和简明的构图风格，形成具有规模性的视觉震撼力，而品牌的个性也借此形式得以彰显。利用社会热点造势，关键是要读懂人们发声背后的真实意愿。2015年3月20日，英国迎来16年第一次日全食，然而英国多地的天气条件并不能使人如愿欣赏日全食，于是奥利奥在全国多地商圈投放户外广告，向人们展示奥利奥版的日全食。与此同时，奥利奥版的日全食演示，还匹配了各地不同的时间，这一细节上的执行让人们感受到品牌的诚意。为了纪念人类登月50周年，奥利奥美国限量推出了一款棉花糖新口味——MARSHMALLOW MOON OREO。印花图案根据航天主题进行特别设计，而且据说这款奥利奥的包装还是夜光的，我想问这样的东西会有人讨厌吗？
向大人贩卖童趣的奥利奥
随时代环境的变化，奥利奥的饼干受众越来越趋向成人，那么贩卖童趣的奥利奥是用什么方法勾起这些大孩子的兴趣的呢？
音乐被称为无国界语言不是没有道理的，如果一支广告歌好听，人们就会很容易地记住这支广告。OREO Wonderfilled 主题曲
“如果我把一块奥利奥给了大、坏、狼，那么故事会怎样？”这支轻快的广告所展示的就是这之后的联想。童话里的邪恶角色都变成善良的小可爱，再由OwlCity乐队和Pentatonix乐队把这些画面唱出来，这就是全部的广告创意，然而这支广告却把简单的创意执行得很舒服。这支广告由著名说唱歌手维兹·哈利法 Wiz Khalifa和他的小儿子出演，在2019年格莱美颁奖典礼上播出。一边听着麻神亲自献唱的广告曲，一边看着他和儿子欢度亲子时光的画面，我确实产生了某种感动的情绪，主要因为铁汉柔情。奥利奥与歌手合作，不一定总要他们在广告里唱歌。奥利奥曾发起过一场公益活动，就不用歌手唱歌，而且还很诡异。2019年奥利奥邀请新晋爆红歌手Lewis Capaldi，为英国最大的音乐治疗慈善机构Nordoff Robbins进行募捐。其方式是让他对着一包奥利奥饼干，先舔后泡，然后再把这些沾过他唾液的饼干封好放进盒子里拍卖。好吧，我确实在看Lewis Capaldi舔饼干的过程中咽了几次口水，但不代表我想拥有这份特别的纪念品，毕竟，珍贵的东西还是留给那些“需要的人”，才更显价值。
从以上这些营销活动里，我们能感受到奥利奥有意想跟音乐元素沾边。这几年国内的奥利奥也开始搞起了音乐营销。奥利奥从2016年开始，相继推出奥利奥唱片机、奥利奥音乐盒、奥利奥DJ台等，大致玩法就是把奥利奥放在机器上，然后你可以听到音乐。至于这有没有意思还是因人而异吧，像不喜欢用花里胡哨形式听歌的人（主要是我），可能对这种DJ体验没有兴趣。
感官营销在这几年火了起来，众多品牌竞相应用到广告里。在挖奥利奥往年广告中，我发现了几支就算现在看来也很优秀的感官广告。这支80年代的奥利奥古早广告，也许因为当时的技术有限，所以广告配音显得非常刻意，但结合现在的流行元素来看，这就是一支标准的ASMR视频。提到玩声音，就会想到常常出现在广告里的打击乐元素，满足简单的节奏和谐，就能让人产生舒适愉悦的感受。看看下面这支广告，感受下打击乐的快感。相对于听觉，视觉上的创意往往更难执行。毕竟人们看过的新鲜东西，实在是太多了。下面这支奥利奥广告应用了视觉错位的方法，让人必须得盯着看才行！
同一个空间，物体大小不一，试问：广告里的道具究竟有多大？夹叙夹议唠叨到这里，让大家看到了很多奥利奥自己玩自己的花样，但“一个品牌好不好玩”这样的问题得粉丝说了算。甩两支有奥利奥粉丝出镜的视频，感受一下奥利奥一直叫嚷的“玩在一起”！奥利奥是一个会让其他零食嫉妒的品牌，最主要的原因在于全球的嗜甜人士会自发性帮它带货。尽管奥利奥官方也会时不时出一些DIY吃法，但往往更有号召力的还是来自粉丝的私房食谱。令人大开眼界的选料，行云流水般的过程，最后看的人萌生了“我来我也行”的想法，于是唰唰买了好几包奥利奥。全球疫情期间，奥利奥也发出了“待在家里”的呼吁，并发布了一支各网友在家中快乐玩奥利奥的视频。在这场人类公共卫生的危机中，奥利奥仍然是用欢乐的方式来发声。最后，我想说单靠自嗨的品牌是不能撑出百年历史的，品牌的生命力往往是在不断响应各界的过程中增强的。我们的身边已经拥有太多看着很好玩但实际并不好玩的品牌了，它们像不会动的人形立牌，除了发出“快看看我吧”的信号以外，只会把人尬在一边。
这么多年来，奥利奥秉承着“玩”的精神制造出了不少惊喜，但这也意味着，这个品牌今后挑战的玩法只能越来越难才行！毕竟有了甜瘾的人，很难忍受尝不出甜味的点心。[1]How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon
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