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来源：营销投资时实观（MA_IN_SS）
作者：时实
2015年的南国深圳，两间茶饮店先后开张，他们可能也没想到，未来的五年会成为被无数次放在一起battle的“CP”。喜茶与奈雪的茶（以下简称“奈雪”）的“CP”感，首先来自于旗鼓相当的火箭般高速发展，和背后频繁的资本运作手法：
奈雪：获得A+轮，估值约60亿人民币，参与者为专注于消费领域投资的机构天图资本
喜茶：截止3月6日，大陆地区共有419家门店，香港7家，新加坡3家；3月23日获得C轮融资，估值超过160亿人民币，参与者包括IDG、腾讯、红杉、高瓴等知名投资机构，以及长期耕耘TMT行业的纽约对冲基金Coatue
奈雪：截止3月30日，全国共有308家门店，最近消息传准备赴美上市
从零到一，从一到十，它们这两步走得比大部分创业公司快太多，五年时间营业收入超过10亿人民币量级，并不是个容易事。其次，它们在核心产品上的步调更是把“CP”感体现得淋漓尽致——两家都围绕“新式茶饮”，喜茶以芝士奶盖为主打，奈雪以水果茶+软欧包的组合为主打，但整体思路都是将传统的红茶、绿茶等茶原液，配以芝士、水果、牛奶，或是加上珍珠、椰果、奶冻等辅料，形成眼花缭乱的各种组合。随着竞争越发激烈，两者在品类扩展上也越发趋同，不仅彼此进入对方擅长的领域，还开始尝试咖啡、冰淇淋、气泡水、烘焙、甜品等等，同时，奈雪开出了“Bla Bla Bar”酒屋，喜茶也在LAB实验室店型中尝试售卖鸡尾酒产品。 目前报道、解读这两家公司的文章多如牛毛，从产品到店铺，从设计到品牌宣传，从体验到价格，相互对比成了常事，但这篇文章里笔者更想从品牌战略的角度切入，来还原它们飞速发展背后存在的一种模式，以及探讨它们的未来。文化品牌战略模式
讲到品牌战略，最容易让人想起的就是“定位”理论，里斯和特劳特将品牌看做是在细分市场中激烈竞争的一员，要想取得胜利，必须在目标消费者心中占据一个无法被忘记的位置，而实现的方式，就是通过提炼产品、品牌的功能利益点或情感利益点，形成一个简单、明确的定位，以多年不变的一致表达不断重复，最终让消费者对这个品牌产生自发的联想。
这种模式要求公司要不惜一切代价的管理好品牌定位的一致性，可能是某个产品功能上的新奇特，也可能是附着于品牌上的软性情感元素。但现实情况中，除了高科技行业可能存在产品功能上的创新壁垒之外，能够实质性的、持久性的超越竞争对手获得优势，是很难于实现的，往往任何一个新功能点的出现，很快就会被同行业草草复制，于是大部分品牌只能就着一两个细微而短暂的差异点来说服消费者。而另一方面，情感元素变得更加模糊难辨、漫无边际，人们都喜欢的情感词汇比如快乐、幸福、自信等等，似乎套用在每个品牌上都能成立，消费者更加难以区分。
就像喜茶和奈雪这样的餐饮零售品牌，一杯茶饮、一块面包，喜欢的口味见仁见智，并不具备有竞争壁垒的功能差异，而仅仅停留在快乐、分享、美好这样的词汇上，也无法形成情感差异。那么到底是什么支撑了它们不一样的品牌调性，或是更流行的说法“品牌人设”呢？
让我们先回到两位创始人身上。从各种公开报道中可以看到，喜茶掌门人聂云宸，90后男生，普通家庭，普通大学毕业生，但业内均评价其独立思考能力、执行能力超强。他毫不掩饰对偶像乔布斯的喜爱，他说心目中的喜茶未必能成为一个成功的生意，自己也未必能成为像乔布斯一样改变世界的领袖企业家，但这杯茶的创业却是他表达梦想的方式，也因此他认为喜茶的品牌定位是“酷”。
就像2019年界面新闻曾对聂云宸做过一次专访，他在访谈中提到：“品牌应该定位在一些永恒的东西。至于酷，当下肯定会有很多方法把它具象化，包括我们说的灵感、设计感等等。所以我们不会写一条slogan说我们是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶，我们会说我们是灵感之茶。”
而奈雪的茶，官网称“奈雪”二字就是掌门人彭心的网名，85后女生，温柔大方、自信满满、笑意盈盈，这些形容美好女性的词语，也正是奈雪品牌的基调。彭心一直有做水果茶的心愿，在其联合创始人赵林，也是她先生的帮助下，选址开店所向披靡，聚焦20-35岁年轻女性客群的品牌，以茶饮+软欧包的组合方式打开市场，从产品到门店都散发着甜美、清新，就像奈雪的广告语“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。
我们常说，品牌人设首先就是其创始人的人格投射，喜茶和奈雪也正好印证了这一点：喜茶是中性化的、现代感的、黑白灰的，而奈雪是温柔的、梦幻的、粉嫩的。
两位创始人挑选的目标消费者，是与他们年龄相当、当下主流的青年消费人群，集中在85-95后，这一人群与70-80后在消费行为上存在着巨大的差异，已成为营销人的共识。但是我们理解85-95后的消费行为，必须要放到一个更广阔的社会背景中，才能找到其意识形态的变化，进而理解和预测其行为。
美国学者道格拉斯.霍尔特在2013年出版了名为《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书，根据其多年对国际知名品牌的跟踪观察，他创新性的提出了一种文化现象观点：品牌产品不仅具有某种实用性的功能，而且代表着某种文化和社会身份，通过传播与流行，消费者在品牌身上获得精神上的慰藉和审美上的愉悦，这些品牌里深植的文化密码、蕴含的价值观念等，在无形中熏陶、渗透且影响着它们的消费者。
所以，喜茶与奈雪的品牌人设之所以清晰、明显，也是因为其有意或无意的选择了文化品牌战略，将创始人的内心投射到了品牌文化的创意上，又将品牌文化外化到产品、门店设计、宣传营销活动、联名等等众多的执行细节上。而它们的品牌文化，植根于新一代85-95后年轻人不同于以往世代的生活方式与价值观中，正好迎合了社会环境变迁所带来的新的意识形态机遇。
霍尔特在书中提出了这样一个文化品牌战略的模式：
随着时间的推进，社会整体的变迁产生了越来越深刻的罅隙，于是从正统的、主导性的主流文化中，逐渐分离诞生了更多、更好的意识形态的需求，这便是意识形态机遇，而品牌文化则在机遇中脱胎而出，成为新的亚文化表述。其“更多”，体现在多元化、包容性上，比如嘻哈、说唱、街舞等音乐表达形式从过去的小众群体审美喜好，变成为主导性大众审美中的一员，而综艺节目正是其文化展现的载体；而“更好”，则体现在启发性、促进性上，比如年轻人热衷于心理学、自我认知，将有助于改善亲密关系、增进和谐、提高心理素质，这也是当下瑜伽、禅修、疗愈等课程和网络内容格外火爆的原因。当亚文化变成了主流文化，历史的循环就会继续。所以，品牌文化成为一种不同于产品功能创新的“软创新”，因其更贴近目标消费者真实的生活，更深度理解他们在社会中扮演的角色、所拥有的价值观，而获得更紧密的情感联系，从而补全了“定位”理论的缺憾。
要理解以喜茶聂云宸、奈雪彭心为代表的85-95后，离不开对“个体化”的把握。根据市场研究机构“青年志”的报告，个体化，就是个人从传统集体式的社会关系中脱离，成为拥有完整的个人权利、自主决策、自我负责的个体，也就是探索并回答“我是谁”，“我要成为什么样的人”，和“我要过什么样的生活”。在整个中国发展的进程中，伴随80后长大的经济环境飞速发展，也使得他们成为拥有乐观判断，愿意牺牲当下而换取未来优越生活的一群人，这是个体化的“萌芽”阶段；伴随90后长大的经济环境已取得一些成果，使他们拥有更好的物质条件，但也面临更多的风险，对未来的规划不再明确可预期，他们更愿意活在当下，这是个体化的“崛起”阶段；95-00后身边是中国经济前所未有的速度，带来风险和机遇的双重升级，并且随着互联网技术的进步，个人的影响力在社会话语体系中也迅速提升，“当网红”成了他们心理的一种暗喻，这是个体化的“演进”阶段。这群85-95后每天都置身于互联网带来的信息冲刷中，能快速获取任何知识，但也越来越找不到对错好坏的统一标准。他们比以往任何一代更独立，但也更孤独；更成熟，但也更焦虑。作为输出给他们产品、品牌的商业组织，如果要找到创新的方向，必须要回到商业所扮演的社会和文化属性中，成为这群人的同行者、共建者。而回到茶文化上，中国茶文化的发端来自于对礼仪的重视，以茶饮来周到待客的社交属性，是父辈作为茶饮品的主要消费者所置身的主流文化。在“个体化演进”的社会变迁推动下，重视社会角色逐渐变化为重视自我，有关于如何让自己通过饮茶，来获得美味的口感、愉悦的体验，以及回归品茶以聚焦内观自省，成为新的意识形态机遇。所以，我们看到喜茶挑选了“灵感与禅意”的品牌文化，来诠释它所挑选意识形态机遇，即年轻人以饮茶来激发无穷的创造力，展现蓬勃的生命状态；而奈雪则用“美好”的品牌文化，来诠释年轻人尤其是年轻女性的轻松社交，不必顾虑彼此不同的口味，又能开心分享的生活场景。 品牌文化的外化 - 店面
喜茶的店型总体分为三类：开在商场的标准店、有话题性和试验性的综合店，和开在社区、写字楼的GO店。其中标准店以卖茶饮为主，会有一些空间主题设计，比如PINK店、黑金店、茶空间店，及与独立设计师跨界合作的DP（Day Dreamer Project 白日梦计划）店；综合店比如2017年开拓烘焙产品的喜茶热麦店，以及LAB实验店；而GO店型则主要是外卖快闪式的mini配置。从店型主题上看，喜茶的PINK、黑金、DP店都着力于把年轻人设计师的跨界灵感，运用到店面设计中。比如PINK店一改喜茶中性化的设计语言，将热爱粉色的少女们置身在不同于标准店的环境中，通过粉色波波浴缸、粉色气球狗等元素凸显顽皮感。
比如位于深圳2018年开业的第二家DP店，引用了“曲水流觞”的概念，将中国古代文人在山溪间饮茶饮酒、吟诗作对的画面表达在店面空间中。
比如位于郑州的茶空间店，将占地两层但单层面积不足50平米的局促空间，用模仿搅拌芝士茶汤形成漩涡的旋转楼梯作为视觉重点，形成“浸泡于茶汤中的体验”。
LAB店则是一种混搭的试验，以最大的深圳旗舰店为例，面积约1000平米，主题取名“光影园林”，饮茶、社交、艺术、办公、娱乐每块区域各自独立，满足了目标人群各方面的体验需求，并用高科技感的亮银色代表深圳的城市特色；在产品售卖/陈列区域上，有周边、制冰、甜品、插画、茶极客实验室，充分体现业态融合的特点。
奈雪的店型主题简单许多：标准店、Mall店，以及礼物店。标准店型配色明亮，以白色、金色为主，圆润弧线居多，环境轻松温暖，符合年轻女性聚会、休闲的场景。Mall店和礼物店则根据当地人文特色调整，加入本土化元素，同时礼物店全部配备抓娃娃机，放置限量版手办、玩偶，充分满足女性消费者的喜好乐趣。彭心曾表示，奈雪对标的一直是星巴克“第三空间”概念，希望能够将门店打造成具有包容性、体验感的场所，比如青岛万象城店，通过有波纹的蓝色玻璃幕墙营造出海洋气氛；武汉武广店，以采用传统梅花砖丁字拼法的一面水晶墙，来展现武汉市花梅花；西安赛格店，用明城墙的青砖纹路与奈雪现代风格的主基调融合，这些尝试都为当地年轻人的日常休闲提供了有话题性的多样选择。
同样，奈雪的Bla Bla Bar酒屋也是空间概念的迭代——星巴克的空间现在越来越成为另一个办公室，用来工作、面试、谈话等等，而且星巴克都是白天营业，晚上最多到商场打烊，营业时间上奈雪的茶饮门店也一样。所以，要打造一个对于当下的年轻人来说，真正可以放松的、非家非办公室的“第三空间”，除了场景切换，还必须要彻底告别工作时间。于是奈雪的酒屋通常选择商场外围的开阔空间，营业时间延长，且和茶饮门店1+1，夜晚关闭茶饮门店的入口，即成为独立的酒吧氛围。
餐饮零售品牌的店面空间设计，必然是与产品同样重要的体验元素，是品牌表达文化与价值观的语言。在这一点上，喜茶与奈雪都花费许多功夫来洞察85-95后人群的喜好，让到店消费成为年轻人群日常社交、休闲生活方式中的一个自然符号，也借此完成了品牌文化在消费者生活中的共建感。
品牌文化的外化 - 产品创新
在产品创新上，以茶汤为基底的水果茶、芝士茶、奶茶品类，便携杯包装，构成了喜茶和奈雪引导年轻人“新式茶饮”消费习惯的基础形式。但除此之外，他们均不约而同的选择在烘焙、甜品等相关品类上大做文章。因为他们不仅仅要满足年轻人群“饮茶”，更是要满足这群人在休闲食品和饮品上的综合需求。喜茶的烘焙产品2017年才开始推出，整体思路是围绕有特色的本地美食，与欧包形式结合，形成有创意性话题感的“网红”产品，并配合视觉宣传，变成一次小规模的营销传播活动。比如 “出前一丁餐蛋包”，搭配联名的杯面包装水桶包；比如联名“缸鸭狗”推出的“宁波汤圆包包”，配合宁波印象城喜茶热麦店开业；再比如联名重庆复古风“电台巷火锅”，推出饮品和数款火锅配菜双拼包。看似奇特的欧包内馅，不完全是为了口味好而研发，更多是体现品牌文化中的“灵感”，以此表现年轻人无边界的创造力。
除此之外，喜茶还疯狂开发周边产品，从手机壳、马克杯、钥匙扣到雨伞、卫衣、帆布包共计100余种，覆盖年轻人3C数码、日常生活的方方面面，同样大部分都是活动限定款，配合当季的新店开业、主题宣传等营销动作。
奈雪则是不断优化占据先发优势的“茶饮+软欧包”组合细节，比如茶饮添加“燃爆菌”即乳双歧杆菌，上市0卡糖气泡茶，帮助减少脂肪和热量摄入，在女性更关注的健康、瘦身领域提升体验；再比如深圳梦工厂店试验性的引入全球各地知名、大师烘焙的产品，法式长棍、台式古早蛋糕、西班牙Tapas，以及开拓牛排、三明治、人造肉汉堡等正餐产品。
周边产品的开发，奈雪更倾向于自建品牌IP的零售商品，比如茶具、盒装茶叶、定制零食等，更有大牌感。女性喜爱的玩偶，以奈雪欧包为原型的毛绒玩具，仍然是抓娃娃机内的固定产品。同时梦工厂店还展示了艺术家创作的品牌IP雕塑奈雪女孩，以梦幻唯美的形象吸引年轻女性自拍。
经典“定位”理论中对于品牌的跨品类延伸持反对意见，理由是品牌无法在不同品类中使用同一个统一的、持续不变的利益点联想，也就无法占据不同品类消费者的心智。然而如喜茶和奈雪这样在茶饮、烘焙、咖啡、酒类、西餐、零售等多种品类中八面开花，与传统理论背道而驰却仍然运转自如，即再一次说明基于静态品类边界的理论存在需要补缺的新语境。基于文化品牌战略的理论模式，则很好的解释了这一现象——它们的立足之处在于品牌文化中所蕴含的价值观和生活方式，正好迎合了年轻消费者追求“酷”“新鲜”“轻松无负担”“自我”等等新的意识形态机遇，所以其产品成为年轻人生活中的同行者，不再局限于“喝点什么”这个场景下的心智联想。 品牌文化的外化 - 宣传
最后让我们再来看看宣传和传播。《文化战略》及作者的其他著作中所列举的品牌案例，还停留在美国以电视广告、户外广告为主的年代，而中国当下的互联网无疑是更多变、更复杂的营销土壤。喜茶和奈雪官方阵地主要包括微信、微博、小红书、抖音、Instagram、Facebook等，极少投放电视、户外、平面等其他媒体广告，但它们每开一家新店、做一个联名活动却都引起巨大的声量，甚至连创业早期排队买茶的信息也翻炒到现在，这说明作为新物种的创业者，它们是互联网生态的原住民，更擅长利用口碑、事件、公关等方式制造热点和话题，以小投入换取了大声量。喜茶首先擅长以店面空间设计获得注意力，无论是DP店还是LAB店的开张都会引发网红打卡，时尚公众号、点评、探店KOL都会发布有关的帖子，还有一些空间设计公司会从专业角度图配文的解说设计理念，这让喜茶在店面体验和新客引流上加分不少。第二个特色，就是喜茶的传播大多不服务于整体品牌，而主要通过单品+联名+周边+对应风格的官方阵地宣传内容来捆绑上市，通常限量发售。一来官方微信、微博、小红书等账号累积了大量优质内容，且新鲜有趣促进转发，极大的节省传播成本；二来所有联名与产品本身的属性结合紧密，风格多样、种类缤纷，也符合品牌倡导的“灵感”；三来卖完即止，库存备货可控，保持新鲜感。根据官方微信内容来统计，已发布的联名活动共有超过30次，主要从2017年下半年开始至2019年底，即意味着平均每个月就有至少一次联名活动，品类涉及服饰、化妆品、潮牌、音乐节、博物馆文创，甚至包括避孕套、表情包，涵盖年轻人生活方式的各方面，且选择联名的品牌都是年轻人群中广受欢迎的IP，每次活动都加强了喜茶关于年轻人的品牌文化。
奈雪的店面设计虽没有喜茶丰富，但胜在始终抓住年轻女性的心头喜好，比如之前提到的娃娃机，比如高3米的品牌IP雕塑，以及因为加入了酒屋等多种业态，使其在泛餐饮领域底子更坚实。而在联名活动的次数上虽没有喜茶频繁，但其调性把握一直保持品味，根据官网显示，一类是插画、艺术类，涉及达利、毕加索等大师，也包含喵星人、WHIKO、人民日报新媒体、王者荣耀这样的年轻元素，另一类是产品口味有关的比如旺旺、维他奶等。此外，奈雪还勤于更换杯套和提袋，既有联名主题宣传，也有品牌IP的插画宣传，外带茶饮逛街的女性可以成为其自动的广告位，吸引、提醒了更多消费。
靠电视广告来进行单向沟通的营销时代，在中国已经完全逝去了，面向85-95后新消费者的宣传渠道，有且只有互联网上推陈出新、热点频出的各个平台。在品牌文化的基因中，必须明确的找出能吸引目标消费者的表达口号、故事、语言，将其转化为符合各新媒体平台原生态的内容，并且保持高频更新，才能让品牌内外圈人群流动起来，用句时髦的电商行话说：把公域流量转化为私域流量。
畅想未来
畅想这对CP品牌的未来，它们已经触摸到了新时代品牌建设的金钥匙，才能在短短几年飞速成长，但是笔者认为两个品牌仍存在以下两个弱点：第一，目前喜茶和奈雪在年轻人意识形态机遇的抓取上，其敏锐度是足够的，但所提炼出的品牌文化锋利度却不够。无论是“酷”还是“美好”，无论是若干潮牌联名，还是自建品牌IP的甜美女孩，都尚未能提炼出某个精准的亚文化标签，创造出某个明确清晰的品牌概念，也因此无法聚焦于某个或某几个有共性的亚文化人群。而意识形态天然存在太多的内涵与可能性，品牌文化的边界很可能越来越模糊，越来越泛化，失去锋利度的文化势必无法走得深，走得远。换句话说，如果品牌希望笼络全部的年轻消费者，最后可能只会越来越失去他们。第二，意识形态的演进和社会的变迁无时无刻不在进行着，通常是以五年为一个周期，文化品牌战略要紧密跟踪社会的结构性变动，深刻植入社会和文化大环境，让品牌变成历史发展过程中的一种文化产物。这就要求品牌方（品牌创始人、团队）必须随时保持向外的触角，捕捉变化的趋势信号，并转化为品牌自有的文化，这是一种永不能停息的工作。就像2020年开年以来的最大黑天鹅——新冠疫情的影响，已经从更重视理财、更呼唤反省自我、更追求平和治愈、更反思亲密关系等等方面，深刻改变了很多年轻人的消费观、价值观，进而将逐渐改变他们的生活方式，而近日类似喜茶复工涨价的负面新闻，可能正说明品牌忽略了文化信号，但愿这只是一次偶尔的失误。
提示：
* 本文经营销投资时实观（MA_IN_SS）授权转载，原标题为《长文解读：喜茶 vs 奈雪的茶——文化品牌战略的成功》，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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