瞄准2.4亿单身“肥宅”人群，他一个月卖出200万份自热火锅，年流水近4亿

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来源：小饭桌（ID：xfzmedia）

作者：史素云

单身宅经济之下，酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等标准化速食产品成了年轻人的心头好，自热火锅去年在淘宝一年就卖出了1800万单，增长率超过200%，长期被传统品牌占据的2500亿市场如今迎来了新玩家。

霸占方便速食领域近30年的传统方便面正面临前所未有的挑战。

方便速食市场已有2500亿规模，可简单划分为方便面、冷冻调理食品以及其他长尾品类，其中方便面以绝对优势占据着全品类第一的位置，而近两年长尾品类却成为了新的增长点。

酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮、自热火锅、无烟烧烤等新兴品类成为了新消费群体90后、00后的心头好，其中尤以自热火锅销量最为突出，仅三年时间市场便增长至60亿。

巨大的机会让众多玩家纷纷入局，其中不乏火锅行业巨头海底捞、小龙坎、德庄等；也有休闲零食热门公司三只松鼠、良品铺子、百草味；还有传统方便面龙头品牌统一、白家、康师傅等以及一些新兴品牌莫小仙、自嗨锅。据统计，2017年天猫平台自热火锅的商家有近200个，2018年这一数据增长至430家。

据莫小仙创始人王正齐介绍，从去年下半年开始这个赛道已经有一批公司死掉，但目前整个市场仍处于较为分散的阶段，预计明年市场将趋于成熟，头部品牌占据的份额也会相应提升。

莫小仙成立于2017年，从全素自热火锅切入，后相继推出了番茄牛腩、麻辣嫩牛等口味，除自热火锅外莫小仙还生产自热米饭、杯装酸辣粉等方便速食品类。去年莫小仙销售额近4亿，在自热火锅品类仅次于海底捞，居行业第二。

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自热火锅界的“价格战鼻祖”

创立莫小仙之前，王正齐做了三年的进口食品生意，当时年销售额已近亿，但在这个过程中，王正齐发现，进口食品的供应链太长，发货、换包装、出新品速度都跟不上国内，长期来看发展前景受限。

2016年底，王正齐决定放弃以前的业务，做一个国内品牌。很快，自热火锅这个品类便进入了他的视野。

当时外卖行业虽已爆发，但外卖主要解决的是标准化的食品需求，对于火锅这种品类，仍无法实现覆盖，将火锅从非标品转化至可零售的标品，是最优的解决方案。

而且新一代的消费者非常有愿意尝试这种新品类，其中一大批单身空巢青年对便捷化、零食化的自热火锅需求较强。

而已经入局的玩家大都是一些线下火锅店，比如德庄、小龙坎等，这些品牌的自热火锅底料都是直接用火锅店的底料做的小包装，做出来的火锅因缺乏酱料而不入味，香而不鲜。

在食材上，当时的品牌也有很大改善空间，比如粉类难以煮熟，土豆、藕片等蔬菜煮完黏而不脆。

看到机会与痛点，2017年王正齐创立了莫小仙，专攻自热火锅品类的研发与销售。成立之初，莫小仙便开始解决现有产品的不足。

针对食材难以入味的问题，莫小仙先是对底料做了改良，以往的火锅底料大都是以牛油制作，莫小仙在其中加入了鸡油，鸡油中含有谷氨酸钠，可以使底料变鲜，同时为了减轻饱和油脂带来的肥腻感，莫小仙还在其中加入了一定比例的植物油。之后其还将自热火锅中的辣椒、花椒、香料等研磨做成粉包，保证最短的时间内，食材可以将味道完全吸收。

在食材上，莫小仙将以前过厚的土豆片与藕片规定做成0.2厘米，同时为了保证这些蔬菜的爽脆感，莫小仙加了一道去淀粉工艺。对于自热火锅中很难煮熟的川粉，莫小仙调整了粉中的水分含量，并在传统红薯淀粉的基础上，加入了木薯粉，使得粉条既有Q弹口感，又可以在5分钟内煮熟。

优质的产品可以带来复购，但在最初的转化上，还需要定价策略与渠道运营打配合。

莫小仙算是自热火锅的第一批“价格战”选手，在小龙坎、德庄定价为40元左右时，莫小仙的第一款全素火锅定在了19.8元，“这些火锅店其实很矛盾，风口来了不得不抓住，但自热火锅如果真的火起来，对它们实体店的生意也会造成一定影响，这限制了它们走低价策略。”

所谓的价格战，其实是王正齐在精细化调研市场数据后定下了价格。当时做自热火锅的知名火锅店品牌在淘系都有旗舰店，产品售价高，需要靠聚划算发放很多优惠券才卖得动，为了引流还要靠淘客推广，淘客佣金达30%。

莫小仙没有旗舰店，最初只能靠找淘宝店铺分销，王正齐发现其实在真正成交价格上二者没有太大差别。“对于我们这种新品牌，没有活动资源，干脆直接将价格打下来，走性价比路线。”

在分销商的合作上，王正齐是个资源丰富的老手，之前做进口零食生意时，他就将一款土耳其饼干卖到了进口零食品类中的销量第一。王正齐火速找了20多家大的分销店铺，莫小仙的生意开始铺开。

仅三个月的时间，王正齐又将莫小仙单链接销量做到超15万份，使其成为自热火锅品类销量第一名。

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和传统巨头正面刚

切入市场增长率超200%的赛道

但在热门赛道爆发的过程中，永远不会允许一个玩家吃独食。2017年7月海底捞火锅底料供应商颐海国际近日宣布投入5000万进军自热火锅赛道，2018年赛道内公司从200家猛涨至430家。

一方面自热火锅发展前景确实可观。根据《2019淘宝吃货大数据报告》，自热火锅2019年卖出1800万单，从销售额来看，2017-2018年增长210.97%，2018-2019年增长64.26%，而对应方便面的数据是31.76%、38.17%，方便米饭则是64.59%、37.51%。

另一方面自热火锅具备零食与主食的多元化属性。这个属性使得自热火锅成为众多品牌拓品类的首选，除了新兴品牌，方便面品牌、乳酸菌饮料品牌、零食品牌等都试图分一杯羹。

如果单就自热火锅这个品类来说，巨头们具备成熟的供应链与产品研发能力，可以在短期内做到一定份额，但在王正齐看来，也正是由于这些公司在其他领域巨头的身份，反而最后很难将自热火锅做好。

“自热火锅在大公司仅作为一个新分支业务，而且现在市场体量还没有特别大，这种情况下对于经销商、内部团队而言都是一个难题，容易形成内耗。”

除此之外，这些传统品牌在渠道上也会受到一定限制。

在过去，市场可以给品牌足够多时间，允许其慢慢从线下打出来，但如今随着“人货场”的改变，要做爆款，必走线上已成为金科玉律。而现阶段线上比线下毛利更低，同时在线下固定的打法下，怎样去平衡线上时常变动的价格是所有传统品牌都将面临的问题。

据王正齐介绍，目前线上的成本非常高，单以天猫超市而言，其抽佣比例为27%，品牌还要投广告为天猫超市引流，再加上物流成本、退换货成本，至少要有50%的毛利才能做到盈亏平衡。

而在营销的打法上，以莫小仙为代表的新品牌也有一定优势。如今消费品牌的营销渠道极度多元化，直播、短视频、淘宝直通车、综艺、网剧等需要全部玩转才能打造出一个爆款，传统品牌在这方面能力欠缺。

今年莫小仙将加大营销力度，营销费用占比提升至销售额的10%，主攻短视频渠道，同时其还投放了八部电视剧与两个综艺，面向人群既有学生也有公司白领。

有效的投放一直以来是莫小仙非常强势的壁垒。根据淘系数据，莫小仙手搜流量的转化率在9%以上，淘宝直通车流量的转化率也在7%左右，直通车针对大量品类词及人群的精准投放，拉来了越来越多淘内免费曝光。

“线上渠道虽然昂贵而且对打法要求高，但一旦做起来，再去铺线下就非常容易。”目前莫小仙凭借品牌效应，已经拓展了沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉、711、便利蜂等线下渠道，2019线下销售额占到总销售额的40%。

为了达到对渠道的完全利用，莫小仙还扩充了自热米饭、杯装酸辣粉等方便速食品类，2019年其销售额近4亿，其中自热火锅品类占比80%，在自热火锅领域销量仅次于海底捞。

虽然位居第二，但目前莫小仙所占市场份额仅为6%，这也显示出整个市场极为分散的状态，在当下阶段，市场中的价格战在所难免。

去年四月份一批工厂品牌崛起，价格比莫小仙还要低25%，当时电商销量占莫小仙的85%，降不降价成了问题，“对于自热火锅这个品类来说，口感非常重要，当价格比我们还低20%-30%时，就必须在食材上降级了。”最终莫小仙选择不降价，而是将钱用来做品牌营销，并在一个月内销售出200多万份产品。

目前莫小仙团队有70余人，为了保证产品及时供应，其已经在成都自建了供应链，最大年产值达10亿。

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