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来源：36氪Pro（ID：Krtech36kr）
作者：詹妮妮
在单身经济、宅文化、消费升级的关键词下，“自热火锅” 2017 年开始爆发，三年时间成长为了一个百亿级市场。一方面，这吸引了不少大公司入场，既有海底捞、德庄、大龙燚这样的火锅餐饮品牌，也有三只松鼠、良品铺子等食品品牌。颐海国际 2019 年中财报就显示，其前6 个月的自热产品收入已经达到 3.41 亿元，同比增长 216.7%，业务占比仅次于火锅底料。另一方面，这也给初创品牌带来了不可多得的成长窗口，有报道统计，市面上已经出现了超过 300 个自热火锅品牌。笔者最近接触到的“莫小仙”是其中的一个头部玩家，根据介绍，品牌 2017 年上市之后，2018 年就在淘宝自热火锅品类销量排名第一。在用自热火锅打开市场并初步建立品牌和渠道优势之后，创始人王正齐介绍到，莫小仙在今年相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新产品，品牌定位于“专为年轻人设计的潮流速食品牌”，今年销售额预计超过 5 亿元。在创立自有品牌之前，莫小仙团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源，也建立了食品的营销方法论。2017年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断，与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，迎合年轻人的生活习惯、适应于各类食用场景。同时，火锅有网红潜力，麻辣的香味刺激具备成瘾性，在中国拥有相当庞大的受众基础。方便速食市场的体量本就很大，也诞生了统一、康师傅这样的大企业，新一代消费者也需要自己的“康师傅”。怎样抓住这样的品类红利？王正齐告诉笔者，找准产品和品牌定位是关键。当时市面上主要有两类产品：一是工厂类品牌，他们并没有“品牌意识”，营销推广、包装设计都没跟上，价格竞争非常严重，打法简单粗暴，“品质差一点、价格低一点”；二是真正想做品牌的玩家，但大多将单价定在 40 元附近，海底捞、小龙坎这样的火锅品牌为了保证自己的品牌调性和产品口碑，选择的也是这个价格段。但在王正齐看来，方便速食是一顿饭，40 元会面临很多竞争对手，外卖的主要区间也不过 2-30 元，“消费者的选择太多了，自热火锅的优势就没有那么明显”。因此莫小仙对标外卖定价，单价在 10-20 元，做“有品质、性价比高、马上就可以吃到”的产品，走薄利多销路线。在品质层面，莫小仙与工厂深度合作定制产品。王正齐表示，自热火锅有两个关键点，一是锅底、二是菜品。锅底方面，莫小仙有自己的配方，例如在重庆麻辣锅中一定要加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；菜品方面，追求优化口感，例如土豆一定薄切，保证爽脆口感等。此外，相比于市面上其他产品，莫小仙会将包装盒做小，但分量不小，且找专门团队设计了更具潮流感的包装。这一方面降低了包装和运输成本，另一方面，开盒发现满满的食材，也会给到消费者“惊喜感”。根据介绍，莫小仙的复购率达到 30%，在行业内处于较高水平。莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来，基于此前的食品营销经验，并没有在一开始就开旗舰店，而是进入很多淘宝店铺售卖，也获得了聚划算、淘抢购的曝光。这样的做法，让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索关键词，能够看到更多莫小仙的产品。经营一年、积累了一些品牌认知之后，莫小仙也开出了天猫旗舰店，并迅速进入线上线下的其他渠道，包括拼多多、京东等电商及社区团购，以及江苏金鹰、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等线下渠道，还出口到了美国、加拿大等国家。为了保持品牌增速，莫小仙今年主要有两个动作。一是拓品类，从单一的自热火锅走向“速食品牌”。在这些新产品中，王正齐判断自热米饭有希望成为下一个爆品，“市面上暂时还没有具备认知度的品牌，与传统速食食品相比，自热米饭的口感、口味和营养程度也有足够的跨越”。因而，莫小仙也在倾斜资源去推自热米饭，重点选定了笋尖牛肉、川香腊肉、黄焖鸡这三个口味。产品层面，王正齐告诉36氪，莫小仙着重优化了米饭，与其他产品相比，做到让米粒更清爽，口感不黏糊、有嚼劲。二个大动作在营销层面，莫小仙的思路是以电视剧及综艺植入为主，同步布局直播、短视频等新媒体。今年植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》，并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》，下半年计划投入 10 部电视剧品牌植入，目前 4 部已开拍，这些电视剧将从 2020 年开始陆续播出。新媒体方面，和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作，进行矩阵式种草分享。根据介绍，今年在快手直播上，莫小仙曾创下了两分钟卖掉 30 万盒的成绩，销售额达到 350 万元。“现阶段重点推电视剧和综艺植入，主要为了提升品牌形象”，王正齐介绍到，莫小仙本就是自热火锅领域的网红，要借助这些更具背书的曝光，触达更多消费群体。此外，与单纯的种草相比，这些曝光也能帮助莫小仙拿到更多网上传播，在与经销商和客户沟通时事半功倍，能够进入更多渠道。当前，莫小仙也正在计划引进外部资本，加强在团队建设、渠道拓展、品牌打造等方面的投入，希望在三年时间里做到 50 亿元销售额，成为速食领域的头部品牌。* 本文经36氪Pro（ID：Krtech36kr）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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