复盘自热火锅、螺蛳粉、红油面皮的网红历程，我发现了方便食品行业的增长逻辑

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自热食品的到来，正在助力方便食品市场加速增长至5000亿。

在这样的市场背景下，行业品牌的机会在哪里？

如果是一个新锐品牌，该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？

2010年前后，我身边的人开始对方便食品小心谨慎。他们总是嘱咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了对身体不好。

父辈也就算了。当同龄人也发出这种警告时，当时以方便面为主的方便食品突然就不香了。

在此之后，方便面在中国市场迎来了大滑坡。

世界方便面协会统计显示，2016年全球方便面需求量跌破1000亿份，较2013年减少86亿份，其中89%来自中国市场。[1]

9012年都过去了，方便食品行业怎么样了？

不用查数据就能感知到：“吃鸡”吃到康师傅、螺蛳粉成网红、自热火锅上热搜……方便食品一派祥和景象。

世界方便面协会监测到，中国方便面市场于2018年起又出现明显回升，预测2019年有望维持在400亿份以上。

这年上半年，中国方便面市场销售额同比增加7.5%，销量也同比增长1.4%。

最为亮眼的是新品类自热食品。

年初，自热米饭在淘宝的销售同比增长了257.09%，超过方便面的133.34%。小龙坎品牌的自热火锅，更是10分钟售出超1万盒，当日销量同比增长超1200%。

而随着自热火锅等产品走红，中商产业研究院就曾预估，2020年方便食品市场规模将达4812亿。

方便食品市场直逼5000亿
图片来源：中商产业研究院

新品类的崛起，让方便食品再现生机。

只是，方便食品快速增长之下，行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌，该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？

01

如何成为自热火锅TOP1？

而今谈到方便食品，行业里的朋友都会向我推荐一下莫小仙。

这是一家2017年才上市的品牌，仅用1年就成为了行业的头部玩家。2018年，在淘宝自热火锅品类销售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。

三年来，莫小仙的成长轨迹尤为清晰：

• 承接品类红利：前期通过淘系流量获取种子用户

• 输出品牌态度：中期利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知

• 快速品类拓展：后期借助品牌、渠道影响力加码品类

我们具体看一下这个品牌是怎么做的。

莫小仙自热火锅产品

图片来源：Sealingad

承接品类红利方面：

这个团队之前是经营欧美进口食品，也曾将一款进口饼干做到全网第一。

当莫小仙品牌出来之后，团队按照视频经营经验，并没有一开始就开设旗舰店。他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖，在聚划算、淘抢购等平台获取曝光。

当时，自热火锅领域的同类产品并不过。当用户在淘宝搜索关键词时，就算没有竞价排名，莫小仙的产品也能出现在靠前的位置。

一年之后，这个品牌积攒到了一批粉丝，品牌认知也就慢慢打了出来。

这个时候，莫小仙才设立天猫旗舰店，并进行全渠道经营。后来，线上的京东、拼多多；线下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的产品。

输出品牌态度方面：

这个过程中，大力吸纳品牌人群成为关键。

高举高打，莫小仙大量植入电视剧及综艺。2019年，浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影。[2]

据媒体报道，2019年下半年，莫小仙大约投入了10部电视剧的品牌植入，这些电视剧将从 2020 年开始陆续播出。

看似野蛮的剧集植入之外，落地微博、B站、小红书等社交媒体，也成为这个年轻品牌的重点玩法。

通过与KOL合作，与品牌人群深度互动，莫小仙不仅能够实现矩阵式种草分享，更多的是贴身人群抢占了用户心智。

莫小仙部分营销海报

图片来源：Sealingad

品类拓展方面：

与此同时，莫小仙在相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品。最为知名的是当时一次快手直播，这个品牌2分钟就销售出30万盒。

按创始人王正齐的估算，莫小仙2019年销售额约5亿元。

02

莫小仙可以复制吗？

目前，莫小仙在全渠道布局规模可观。

线上，其进入了天猫、拼多多、京东等电商平台。

线下，其找到了300多家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马等KA超市，覆盖了美宜佳、全家等便利店，终端渠道累计超过10万。

但我们也会发现这个品牌不可复制的几点：

第一，品类红利正在稀释。至少，一个新的品牌再入驻淘宝时，关键词搜索出来的排位不一定会靠前了。

第二，渠道能力无法对比。莫小仙团队此前做进口食品，并且将一款进口饼干做到全网第一，他们的经销商和渠道资源具有优势。

第三，品牌心智。2017年前后的自热火锅市场是一片空白，用户心智同样如此。当下新锐品牌的进入，需要从其他品牌那里抢占心智。

这一点，其实也有人问了：

莫小仙出现时，市面上已经存在一些工厂类品牌和海底捞、小龙坎等火锅品牌，它的突围套路可以复制吗？

很多人说，莫小仙突围的关键是打造性价比。

当时市面上有两类品牌：

一是工厂类品牌。这类品牌是典型的淘宝客玩法，无序的价格竞争，没有品牌意识。

二是典型品牌，比如海底捞、小龙坎等火锅品牌，他们的价格段在30-50元。

入局自热火锅的系列品牌

图片来源：网络

莫小仙的做法是，将价格压在10-20元之内，在工厂类品牌中凸显品牌优势，在海底捞、小龙坎等传统品牌中凸显价格优势。

常言道，定价就是定战略，定价就是定生死。定价背后不只是单纯的价格设置，背后需要整个供应链系统进行配合。

这才是外界没有摸清楚的莫小仙。

在接受媒体采访时，王正齐曾具体梳理了这一系统工程的建设。

首先，物流上减少损耗。

线上销售工厂直发，线下销售的供应链集中布局在成都，直接集中到仓库存放再发货。直发在于减少中间的搬运次数，降低损耗。

为节省物流仓储费用，莫小仙还在包装盒上做文章。王正齐说，自己的包装盒相较头部品牌，1个就能节省2.5元。[3]

精简小巧的莫小仙包装，不只是节省包材费，更便于仓储和运送。

上游的采购物流同理。莫小仙形成了半径不超过50公里的产业圈，增加拿货的频次，降低单次拿货数量。

通过这样的形式，资金周转快，货期新鲜损耗少，仓储成本低。

其次是增加资金流转。

由于莫小仙前期品类少，只做自热火锅这样的大单品，动销快资金回笼快。这使得莫小仙能给到供应商7天之内付款的账期，而非行业常规的45天甚至2个月。

这一资金周转优势，能够帮助莫小仙在上游降低采购价。

说到底，还是供应链能力。

正如王正齐所言，自热火锅的供应链比较复杂，涉及底料、食材等多个品类，只有把供应链建起来了才能把体量做起来。

03

新锐品牌的机会是供应链吗？

以自热火锅为代表的新式方便食品市场还在增长。即自热食品一项，2020年的市场规模就有望突破40亿。

加上方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红，整个方便食品市场正往5000亿市场发展。

值得注意的是，自热火锅有海底捞、小龙坎、德庄等传统火锅品牌入局；方便面大佬康师傅、统一也先后推出健康化方便面。

如此之外，海外品牌入局。2020年1 月，巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY进入中国，线下首家体验店在TX淮海正式营业。

巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY

图片来源：OAKBERRY官微

这样一来，方便食品行业新锐品牌还有哪些机会？

一、品类的机会

每一个行业都不止一个品类。

《2019淘宝吃货大数据报告》显示，2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万，其中人数增速高达113%。

这是一个足以媲美自热火锅的品类。

目前，酸辣粉领域已经涌现出了知名度较高的品牌，比如食族人。这个品牌2018年就是线上酸辣粉销冠，2019年其月销8.1万箱，平均每天就卖了16200多桶。

粉类方便食品中，甚至还能细分出一个大市场——那就是螺蛳粉。

2014-2018年，螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。[4]

这是一个全球消费者都喜欢的品类。2020年1-4月，柳州螺蛳粉累计出口10个批次，出口额达31.1万美元，比2019年全年上涨141.68%。

也就是说，仅用4个月时间，柳州螺蛳粉出口量就比去年的2倍还要多。

嘻螺会算是借助这个品类崛起的品牌之一。

天猫美食联合第一财经商业数据中心联合发布的《MAT2019线上方便速食消费人数TOP10榜单》中，嘻螺会螺蛳粉就排名榜首。

除此之外，自热米饭、罐头类、冷冻类等大型品类，都可能是一个新锐品牌崛起的机会。

二、品牌的机会

这里有一个很有趣的品牌，自嗨锅。

自嗨锅也是一个自热火锅品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前辈已经抢占了小半年的红利。

此外，这个品牌诞生自重庆。在这个聚集了超过26300家火锅餐饮企业的城市，自嗨锅想通过品类突围已经不可能了。

于是，这个品牌开始着重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通过明星的粉丝私域流量、年轻人受众电视剧植入、电竞IP联名合作等，自嗨锅频密接触用户。

创始人蔡红亮的想法是，当行业发展到一定程度之后，“好吃”其实家家都不输多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌。

这个逻辑在方便食品其他领域，依旧行得通。

当前，一人食、孤宅青年的90后群体，是方便食品的主要用户群体。这个群体除了消费的欲望，对于品牌也有自己的独特理解。

数据显示，超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。

品牌的机会还很大。

三、供应链的机会

“供应链、渠道和品牌将成为各位玩家未来竞争的重点和关键”。而目前，这个行业在供应链的建设，大多是品牌自我深耕。

一般而言，当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时，它就会走竖向集成的路，将外部资源变为内部资源，将外部竞争变为内部调控。

但问题是，如果一个公司没有能力去管理外在资源，其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高，企业的竞争力不强。

那么，这个行业会出现专业做供应链的企业吗？

海底捞背后的颐海国际、潮流前线背后的搜于特等，其实都在供应链管理中赚到了钱。

而方便食品领域，更加考验食材和物流损耗，谁能在这个环节做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就势能满满了。

其实，90后、00后年青一代的懒宅经济用户MAU已经超过10亿，其销售规模占据互联网50%一样。在这个市场背景之下，方便食品领域还是一个远没有看到天花板的增量空间。

就在5月上旬，三大方便食品品牌相继宣布融资消息。

莫小仙、食族人完成数千万元A轮融资、自嗨锅则完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。[5]

资本正在重仓方便食品，这里还在等待更多品牌加入。

参考文章：

[1] 佚名.中国方便面销量“断崖式”下滑 是何原因？[N]新华社.2018-01-03

[2] 詹妮妮.预计年销过 5 亿，「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌[J/OL].36Kr.2019-12-20

[3] 何年.成立不到3年，预估今年销售额8亿元，初创品牌莫小仙底气何在？[J/OL].新经销.2020-05-25

[4] 新闻先锋.新晋“后浪”螺蛳粉“叕”上热搜揭秘嘻螺会“全网销量第一”内幕[N].环球网.2020-05-22

[5] 时玖.莫小仙、自嗨锅、食族人相继融资数千万，2500亿规模的速食产业上演“大乱斗”[J/OL].新博弈.2020-05-19

来源：新商业要参

作者：黄晓军

提示：

* 本文经新商业要参（ID：xinshangye2016）授权转载，转载请联系出处。

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