从爆火的咖啡行业，看消费品里究竟什么才算好生意？

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今天我们不聊咖啡，聊聊生意。

最近关于咖啡的新闻有些多，比如瑞幸咖啡股价暴跌，又暴涨；连咖啡关了一些店；酸奶企业乐纯进军咖啡市场。

你有没有想过，为什么这么多人在做咖啡生意？

阿里有个词叫借假修真，就是借助一些抽象的事物（比如工作过程）来淬炼真实的结果（比如组织成长）。

咖啡这么火，我们借咖啡修思维，想象一下什么是好生意。

一份好工作，往往有这些关键词：钱多、事少、离家近；或者是：红利期，机会多，高手带。

同理，一门好生意，也有特定的关键词：刚需、高频、复购、供应链成熟、教育度高，外加一点逆向思维。

01

刚需：你求着我买，我看心情卖

什么算刚需？就是没有这东西的话，日子真的没法过下去。

我给自己列过一个刚需表，第一是自来水，第二是wifi，第三是冬季地暖。停了哪一个，我都不想在家待着，因为生活品质暴跌。

而消费品，很难是百分之百的刚需。这个市场永远有竞品，永远有替代。但是有一个变化，能把毫无需求变成刚需：

那就是上瘾。

在之前的文章中，我们讨论过泡泡玛特是如何用汤圆战术让用户上瘾的，这属于心理层面。

到了消费品这边，就是生理层面的上瘾。

目前市面上，合法售卖的上瘾商品，有酒精、烟草和咖啡因。无论沾上哪一种，基本都脱不掉。

如果你不信，就把这三样停十天，看看有没有头疼、恶心、失眠或焦躁。如果有，可能触发了戒断反应，也就是已经上瘾了。

酒精的霸道，可以参考1919年美国禁酒时催生出的各种非法私酒组织。那个时候，酿酒、贩酒就是印钞票。到了现在，你去宴会餐厅把包厢门挨个打开，看看哪张桌子上没有酒瓶。

烟草的威力，可以参考每一盒烟上面的警告，上面写着“吸烟有害健康”，有些国家甚至会在烟盒上印令人不适的烂肺照片。

但是消费者该买还是买。

在历史上，烟还是咖啡的好朋友。根据《 上瘾五百年》所述，巴黎的咖啡馆曾鼓励顾客抽烟，因为吸烟者代谢咖啡因的速度比不吸烟者快50%，也就是能多消费一杯。

咖啡因的风险……含咖啡因产品不需要标注有害健康的警告文字或图片，也可以打广告。在众多违法与合法的上瘾物里面，咖啡因看起来是最友好的。

注意，这里说的是含咖啡因产品。

除了咖啡含有咖啡因之外，绿茶、可乐、巧克力、红牛、提拉米苏等常见商品都含有咖啡因。甚至一切标榜咖啡口味的食物，如果用真材实料，也都有咖啡因。

市场选择一下子变多了有没有？

上瘾产品的范围还可以扩大。

比如高糖高油的薯片和蛋糕，是个人都知道不健康，但人们还是照吃不误。再比如网络小说和搞笑视频，大量的用户愿意把时间这样花掉。

上瘾这事很难说谁对谁错，只能说它是门好生意。就像我明明知道咖啡和甜食都容易上瘾，家里还是屯了很多。

02

高频次、高复购带来不断的现金流

在满足上瘾条件的情况下，高频次和高复购是水到渠成的。每天喝杯咖啡，听起来是很正常的事情。有一些重度用户，每天两三杯也很常见。

这里产生的问题，是如何让消费者能够顺利的完成“每天喝杯咖啡”的诉求。

对此，星巴克的策略是到处开店。

2019年星巴克在大陆的店铺数量有4123家，让你走几步就能巧遇。瑞幸在到处开店的基础之上，还提供送咖啡的服务，把每个店面的服务范围扩大。

三顿半和永璞的策略是把咖啡做成方便的即溶粉，就算用户没有磨豆机和咖啡机，也能享受到咖啡的醇香。

只要用户喝着方便，就会高频喝，很快就能喝完。越喝越习惯，越习惯越复购。

对于还没有上瘾的产品，品牌的策略就是“推广习惯”。

我的牙医告诉我，每天都要用牙线，于是牙线就成了我每天打卡的产品，快用完了就下单。

有些医院的皮肤科医生会告诉敏感肌患者，某个牌子的乳液和精华不错，可以试试看。对于敏感肌用户来说，尝试新品牌有风险，如果用医生推荐的牌子还行，就这样用下去。

如果没有权威背书，那就花钱拉人头。

有时候微信或抖音上会反复放同一牌子的卖货广告，那就是滚动推广。用打平的价格完成投放，期望着第一次购买产品的顾客在未来决定复购，因复购而产生利润。

高频和复购，是好生意的左膀右臂。

03

供应链：技术先行是铁律

供应链就是技术水平，水平高就有机会。

咖啡源自于非洲的埃塞俄比亚，那里的人享用咖啡都是把豆子丢进嘴里嚼。随着咖啡的传播和技术的发展，后来陆续有了“煮咖啡”和“泡咖啡”的概念。

就办公室喝咖啡这个场景，我陆续经历过胶囊咖啡机、手冲咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡和即溶咖啡。每一种咖啡形态，背后都有一套供应链技术。

而供应链本身，也分三六九等。小米生态链有一句话，叫“杀鸡用牛刀”。

米家签字笔负责人陈克勇是这样解读的：选供应链，就选行业前三，表面看着贵，实际能跳过很多坑，综合成本更低，速度更快。

供应链也是企业，有增长需求。头部供应链有更多的资源来升级技术，一旦有了新的研发成果，就是巨大的机会。

如果本行业供应链水平一般，甚至可以降维打击，用跨行业的技术来超越本行业的天花板。

像小米生态链企业Yeelight创始人姜兆宁把笔记本电脑的连接轴装在台灯上面，让灯臂可以停留在任何一个角度，没有丝毫晃动。

杀鸡用牛刀，因为牛刀干脆利索。

04

市场教育程度：

如果需要你挨个教，就累死了

对于学习能力强的人，入行一年，就能吸收很多行业知识，但同时也会陷入知识的诅咒：你无法想象那些不了解知识的人是如何想的。

这点父母们深有体会，学校的作业题自己都会做，但就是教不会孩子。

对于从业者来说，如果陷入知识的诅咒，再遇上小白用户，就等于巨大的教育成本。

手里的推广资金得拿出来先搞教育，钱花得特没效果，但是只有先让用户明白自己卖什么，才可能购买。

接下来，让我们验证一下知识的诅咒：你知道代餐是什么吗？

那你猜，其他人知道代餐是什么吗？

从360趋势页，我们可以发现：

如果搜索“代餐”，相关搜索排第一的是在问“代餐是什么意思”，而且单月热度只有155。

但搜索“咖啡”，相关词则是“速溶咖啡”，“咖啡文化”和“咖啡种类”这样的词，代表用户已经对咖啡有认知，热度还有28960。

在推广这两个产品的时候，哪个容易推？

05

逆向思维：帮你戒瘾

之前说的好生意模型，什么都好，就有一个问题：聪明人都发现了，都进来了，竞争很激烈，是一片深红色的死海。

于是，就有了逆向思维。既然上瘾的生意这么好做，那可以做戒瘾的呀。戒烟、戒酒、戒咖啡，就出来三个市场。

拿戒咖啡来说，有很多人因为怀孕、哺乳、过敏等原因，不想摄入咖啡因，但又馋咖啡，就有了低因咖啡甚至是不含咖啡因但口感相似的饮料。

戒烟，则有各种电子烟、口香糖、互助会等。

往下延伸，还有减肥的无糖食品、低卡食品、断食训练营、健身私教、线上减脂班等，是个巨大的市场。

还有被诟病的戒网瘾中心。只有有瘾的地方，就有戒瘾的生意，同样刚需，同样高频次高复购，同样市场教育程度高，而且对供应链要求不高。

在人性弱点的正反两边，都是机会。

06

好生意应该做吗？

这篇文章没有聊咖啡，但是借助咖啡来看什么算好生意。

我们的每一个需求都能成就一片市场。但是在众多机会中，也分三六九等。最好的生意，同时兼顾了刚需、高频、复购、供应链成熟、教育度高。

但同样，最肥的鹿，也有最多的枪口瞄着。一顿分析下来，很多都是完美生意，但泡在红海，甚至是血海里面。

这个时候，可以靠逆向思维，反向迎接好生意。也可以退让几步，进入那些看似不好，但是没有太多竞争的领域，高筑墙，广积粮。

耐心等待下一次的技术突破，或许机会就会来到你的手里。

参考来源：

[1]考特莱特，《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》;

[2]希斯&希斯，《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》;

[3]”FDA Proposes New Health Warnings for Cigarette Packs and Ads”, US FDA;

[4]江垣，“戒烟太痛苦，这3个方法帮你轻松一点”，丁香医生;

[5]慧慧，“2019年度盘点！小米生态链企业做爆品经验一文读懂（近万字总结）”，谷仓创业观察;

[6]亦萱，“潜行4年，小米曝光新玩法：靠工程师”抢“来近百项目，孵出4家独角兽”，正和岛。

来源：谷仓创业观察

作者：王玮楠

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