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来源：特赞Tezign
如今，内容成为品牌吸引消费者的重要“钩子”，然而随着渠道的分散和用户注意力被“稀释”，品牌如何打造和讲好属于自己的故事，留住消费者就成为重要课题。而这背后最根本策略就是“品牌叙事”：把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉，让品牌神话以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。
🤔 emmmm 听起来有点“玄”？但也不是无从下手。6月23日 20:00 ，来特赞学院（英文特别场），和 Patrick Hanlon 探讨如何打造品牌的“吸引力法则”。拉至文末即可报名。Patrick Hanlon，曾在全球广告代理诸如 TBWA、奥美、Hal Riney＆Partners、纽约 Lowe＆Partners 等公司担任高管，服务过 UPS、乐高、通用汽车、百事可乐（国际）、IBM等国际品牌。2003年8月，Patrick Hanlon 创立了Thinktopia，并开始与美国塔吉特百货（Target）、星巴克（Starbucks）、美国运通（American Express）等品牌分享他的品牌建设框架。Patrick Hanlon 被认为是推动品牌进化的关键人物，他是primalbranding.co和THINKTOPIA®的创始人和首席执行官。他在品牌体系话题下，揭示出哈佛社会学家 E.O. Wilson 所说的“社交互动的自然选择”，被称为品牌界的达尔文。他提出，成功打造“第一品牌” 的7要素： Creation Story（创始故事）、Creed（信条）Icons（标识）、Rituals（仪式/行为）、Lexicon/Sacred Words（暗号）、Non-Believers（不信你的人/黑粉）、Leader（领袖）。并在他的著作《Primal Branding》（2006）和《The Social Code》（2015）中概述了这种社会互动模式。其中Primal Branding 更被推选为 Youtube Academy 的必读书目之一。Levi's 是一个150岁的品牌，是牛仔裤的鼻祖。如今世界上有至少数百个不同的牛仔品牌，但我们可以发现， Levi's 依旧在引领着牛仔的潮流，并逐渐成为了一个文化标志。当时，Patrick Hanlon 为了调研，便和团队前往世界各地，巴黎、莫斯科、孟买、上海、圣保罗、芝加哥 ......采访了各地年轻女性作为 21 世纪女性的感受，以及她们对于时尚、对牛仔裤、对Levi's的看法，探索 Levi's 的品牌文化如何融入人们的生活。莫斯科、洛杉矶、巴黎、圣保罗给 Patrick Hanlon 带来了熟悉的感觉，但孟买和上海却让Patrick Hanlon 有了新的体验，他的研究，让我们得以从简单、纯粹的牛仔裤这一件小事上，就看到了显著的文化差异。在这次调研中，亚洲女性和西方女性之间的差异深深引起 Patrick Hanlon 的注意：“我听说上几辈的上海女人会自称铁蝴蝶（iron butterfly）这是上海女人对自己的评价，美丽和坚韧并存，或许现在这个讲法不太常见了，但这样的自我评价是很有意思的”。Patrick Hanlon 在进行品牌叙事工作的时候，真正将品牌和人、场、事件进行了结合。在 Patrick 看来，Primal 是一种看待营销和广告的新方式，它以一种新的角度来审视人类文化和社会，以及它们被构建的方法。Primal Branding所提出品牌理论的逻辑基础是在商业思维之外的，它的逻辑更多源自于考古学、社会学与宗教学。“我们与全球的大品牌合作，不断测试这套理论的合理性，探索如何在世界范围内构建文化、社区和社会的新方式。”“我时常会问自己，为什么我会对乐高、可口可乐、百事、肯德基这样的公司产生所谓的‘忠诚’感，而这种感情却不会对他们的竞品公司出现？后来我发现，所有这些成功的品牌，都遵循着一些共同的基因”。Primal Branding 本质上是将毫无意义的事物转化为有意义的事物，并使之与所有事物与众不同的过程。简单说，就是一个品牌之所以为它的基因。我们将品牌理念视为信念体系，一旦创建了信念体系，就会吸引那些为你分享信念的人，从而构成社群，继续吸引粉丝、狂热者、拥护者、顾客和消费者。这就是为什么人们会为特定的品牌买单，且比起其他品牌，更喜欢某些品牌的产品和服务。Q：初创公司vs成熟公司，如何用 Primal Branding ？A：Primal Branding 的7大基因，对于初创企业和成熟企业来说有不同的侧重。对于初创企业来说，“立刻讲故事”是非常重要的；而对于已有100多年历史的品牌来说，更需要“追根溯源”，这是Primal Code 的7个部分可以帮助分解和阐释的。”
Q：您会将社交媒体上诸如#BLM#和#MeToo#这样广泛传播的标签视为“品牌”吗？A：社交媒体标签（比如#BLM#）和品牌产品（比如一杯星巴克咖啡）并不完全相同，但它们都有一个“从无意义变为有意义”的过程。这个过程需要一段时间，可能数月甚至数年，如果想要加速这个进程，就需要Primal Code，即品牌故事、品牌信条、品牌标识、品牌礼节，品牌的神圣词汇（这部分和标签可以对等），当然还要有‘黑粉’和领袖。这七个元素向我们讲述了来历、目的、行为、人们谈论的方式等等……从某种角度上来说，每当我们发布一个#BLM#，我们都有可能成为这场运动的领导者。Q：您如何看待新兴的社交媒体？以及它们和营销场景的关系？A：所有社交媒体，不论是数字媒体还是传统媒体，都是传播 Primal Code 的工具。每当这个市场当中出现了新事物，都是很酷很棒的事情，因为它给我们带来了一个新的媒介和方法去触达新的受众。我们的内容在社交媒体上的传播比在传统媒体上的传播要快得多，在实际的传播策略中，我们会先辨别出 code 的类型，然后确定传播渠道。提示：
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