如何让人过目不忘？分析100个代餐品牌视觉设计后的吐血总结

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来源：品牌几何（ID：brand-vista）

作者： 魏海涛

01

突出一个亮点

2019年4月23日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的全体大会上，利乐全球市场信息调研总监Gisele Gurgel做了以“解读2019全球消费趋势”为主题的精彩分享。
对于未来的食品消费趋势，她谈到：“我们现在正经历着消费趋势的大变化，跟大家最相关的是这四大领域和四大趋势——首先是360°全方位的健康，第二个是当下的便利，第三个是可持续的选择，第四是个性化体验。”这四个方面，似乎非常吻合代餐行业产品的特点。”
那么，这四个方面的趋势主要体现了什么具体内容呢？
首先是现在的消费者越来越关注健康，努力保持健康平衡，让自己感觉良好，而且期望活得更加长寿。代餐行业的产品有五大类，奶昔、能量棒、谷物加工制品、饼干类和食盒类产品，能够满足消费者对健康的期待，而产品本身也是向着保持健康平衡不断努力。
其次，Gisele Gurgel谈到了可持续发展的问题，她将此定义延伸到整个产品生命周期，从原料采购到包装处理后再利用。她认为消费者越来越愿意做出改变并选择“正确”的产品。
第三点，“在中国，我们发现接近60%的人觉得这就是他们寻求简化生活的方式，他们都需要节约时间，在碎片化时间里面快速消费。” Gisele Gurgel这样总结到。
最后她谈到了个性化体验的问题，“消费者期待符合他们生活方式、价值观和饮食偏好的定制产品。同时，这样定制化的产品变得越来越受到大家的重视。”
从这四个方面的发展趋势来看，几乎都满足了代餐产品的特征，想必这也正是代餐产品市场显得极其活跃的重要原因吧，如果进一步探索品牌成功的途径，不难看出，代餐食品行业如果需要在竞争中获得成功，同样必须具有四个方面的重要特征。

怎样通过视觉符号语言的运用，来达成这四个目标呢？不妨以美国著名的餐饮品牌标志家乐氏来作为今天的第一个案例。
Will Keith（W.K）Kellogg最早生产了麦片和玉米片，不，应该就是他一手发明出来的，这是一次伟大的餐饮变革，改变了早餐谷物食品的饮食规则。是不是和今天代餐行业，所带来的饮食文化变革有着异曲同工之妙呢？大家可以去详细了解一下当时的历史，在此毋庸赘言。
Kellogg所带来的变革不仅仅于此，在当时他开展了极其前卫的品牌塑造手段，在当时的品牌塑造领域同样掀起了一场不小的变革。
那个时候，不管是什么行业，其他的企业在进行品牌推广的时候，基本都是使用黑白视觉表现，Kellogg先生很大胆地采用了四色技术，让家乐氏的标志以红色的形式出现在了大众的面前，在市场和受众面前形成了一个独特而靓丽的亮点，这个别有用心的亮点促使家乐氏公司的麦片和玉米片，一下子从众多对手的竞争中脱颖而出，人们非常容易地识别并记住了这个品牌。

总而言之，家乐氏的成功在于它突出了一个独有的亮点。

02

代餐品牌视觉设计的现状

环视今天的代餐行业，大家都已经意识到这是一个非常巨大，并且潜力无限的市场。国内外的企业或者有识之士，都纷纷进入这个市场，一时之间各种品牌轮番登场，出现在目标受众的面前，形成了一个庞大的选择空间。 

从上面这一张地图可以看出，目前中国代餐市场的品牌真是不少，这还只是主要品牌的展示地图，还没有算上其它非主要品牌，这林林总总放在一起，估计没有几个人会不感叹，要做出自己的选择还是真的不容易。
假如只有五秒钟的时间，试问消费者最能记住哪一个品牌呢？
要回答这个问题，那么就得从品牌世界设计的基础问题说起，品牌标志的设计类型到底有哪些？换句话说，就是令消费者能够常常记住的品牌设计表达手法有哪些类别呢？
 一般而言，世界上标志设计有三种分类，这种分类方式基本延续了德国工业设计的理念，这种设计理念发源于第二次世界大战，德国众多的艺术家为了逃避战火，于是纷纷远离家园，散布到了世界各地，将德国包豪斯工业设计的理念发扬光大。
第一种分类是LogoMark类型，这种标志设计的最大特点就是国际感十足，非常具有国际通用特征，最常见的例子，比如Google，或者如海尔、海信，这一类型标志，基本都是以字体为主，国际企业在使用这种设计手法的时候多数采用自创字体，Google就是最明显的例子。
第二种分类是LogoMark折中形，为什么叫做折中形呢？是因为这一类型的标志设计依然延续了LogoMark以字体为主的特征，不同在会将LogoMark标志中的某一个字母进行延展变形，或者在整个LogoMark设计外加入辅助图形，以凸显变化，这样的变化，让整个标志显得非常具有科技感。著名的Intel标志就是采用的这种设计手法，还有大名鼎鼎的奥斯卡金像奖。
最后一种设计手法相对传统，是Symbol Mark设计类型，它最大的特点就是品牌标识和品牌标准字相对独立，采用组合的方式组合在一起使用，这是常见的品牌标识设计手法，从品牌诞生之日起，这就是广为人知的类型，我们身边的标志多数都属于这种类型，比如华润集团、万科集团，还有统一企业，中国移动、中国电信和中国联通无一例外地都是采用了这样的设计手法。 

从上面的分析图可以看出一点，代餐行业的品牌设计在三种类型中分布相对比较均匀，并没有出现其他一些行业出现的弊病，一个标志非常出名，于是几乎大家都跟风而动，仿着这个目标来设计，似乎这个著名的标志就成为了行业代表，这是中国企业界和设计界最喜欢从事的一项跟风运动。

比如当年说到IBM的蓝色是科技的代表，于是中国移动、中国联通、中国电信、中国网通，还有中国卫通，几乎中国所有的通讯行业的品牌标识无一例外全部使用蓝色，直到后期调整，才演变成来了中国联通的红黑搭配，中国移动的蓝绿搭配。
其实这样的例子在中国真的很多，看看NIKE的标志之后，回头看看中国运动服装的品牌标志，很难找不到NIKE的身影在其中；而汽车品牌中相对有名的便是丰田，于是中国汽车标志也基本随着这样的设计风格而动，很难跳出一个圈子。
如果把这些品牌标志进行设计感知坐标分类分析，很快可以看到一些有趣的现象，比如其中的“知心奶奶”这一品牌，真的就感觉放在什么地方都不太适合，四个草率的书法字体组合在一起，要想让它和代餐产生联想，实在是一件极其困难的事情，似乎更容易让人联想到更为广泛的一些感知上面，比如奶奶的家传手工艺，也可以和奶奶的厨艺挂钩，不过这样一个有点宽泛的知心奶奶，着实不能让人明确是什么东西呢？和“知心奶奶”类似的，出现在另外一个极端的就是“纤妃笑”，整个设计上，几乎就是一个地地道道的美容化妆类产品。
“休闲农场”、“老金磨方”、“野兽生活”、“若饭”、“王饱饱”、“五谷磨房”和“谷初源”这些品牌，让用户在坐标象限中，按照自我对品牌设计的视觉感知，进行坐标方格摆放的话，很容易就出现在右下角的坐标象限里面，“老金磨方”、“五谷磨房”和“谷初源”让人直觉就可以理解到这是谷物加工的产品，至于“休闲农场”毫无悬念地可以被认知为农产品的品牌，而 “野兽生活”、“若饭”和“王饱饱”则让人联想到了外卖点餐的品牌，剩下的“乐纯”似乎更像是一个饮料的品牌，也有点难以和代餐联系在一起。

图中浅黄色的区域，是一个令人感知中立的空间，如果不把这些品牌的产品直接告知消费者，相对而言，单单观看标志本身，多数消费者可能并不能清楚认知这些品牌及其产品领域。

03

记忆亮点在哪里

英国著名的logo设计大师David Airey曾经指出品牌标识的设计必须创造一个突出的亮点：
所有优秀的logo都有一个特征能够让他们脱颖而出。苹果是被咬下的那一口，梅赛德斯·奔驰是三角星，红十字会是红色的十字。在设计logo的时候，确保它有一个亮点让人们记住。
一个亮点，不是两个、三个或者四个。
只要一个！
这是一个非常重要的设计原则，往往国内品牌在设计表现的过程中，会严重忽视这一点，最终导致品牌从视觉层面上始终无法让人记忆，需要明确的一点是，人们资讯的来源，85%是源自视觉认知，这是不容忽视的事实，那么让我们来看看代餐行业品牌，目前设计的整体状况吧。
 上图区分了代餐行业品牌不同的来源地，不知道大家看了有什么样的感触呢？左边国内的品牌是不是显得丰富多彩，而右边则显得相对素雅。如果从美术设计的角度而言，左边的设计使用的元素非常繁多，而右边使用的设计元素则是相对简单，这样的对比能够体现什么呢？各自抽取一个案例来说明吧。
一、有蝉
有蝉这个品牌标志从立意上而言，真是非常贴切，品牌名称中有一个“蝉”字，于是创意设计人员放大了这个立意点，用一只蝉作为了设计元素，绘制了一只栩栩如生的知了出来，知了背上增加了不少枝叶的纹路图案，并使用了由深到浅的渐变色彩。
不知道当时设计师是如何考量的，不觉得这是一种过于复杂的表现技法吗？目标受众最终需要记忆的是这只蝉呢？还是它背上千变万化的枝叶？亦或者说是绿色色彩所代表的健康环保呢？
这的确是一个令人费解的问题。

不过这个品牌设计的复杂程度远不止于此。
汉字标准字体的“蝉”字右上角又演化成了两片树叶（没有看错吧，应该是树叶），不知道细心的人们有没有注意到，右边大叶子上面还被咬了几口，可能是咬了两口吧，这倒够狠的呀，苹果好歹才被咬了一口，这横竖可被咬了不止一口，跟树叶有仇吗？这咬痕的设计放在这里，是想和苹果一样，创造一个视觉记忆亮点吗？还是仅仅是设计师觉得有趣？答案不得而知。
但是这个品牌标识设计的记忆亮点在哪里呢？蝉的形象，繁盛的枝叶，健康的绿色，被咬的树叶，究竟哪一个才是需要消费者记忆的亮点呢？
这是设计元素使用过多，缺乏重点的典型案例，在中国品牌标识设计领域，这样的错误比比皆是，代餐行业的品牌标识设计难以脱离这样的一种无奈局面，最终让自己品牌的标识坠落在茫茫星海，始终成为无法闪亮的星辰。以下展示的品牌标识也是出现了一模一样的错误，这真是令人感到遗憾。

二、ffit8
再来看看中国品牌标识设计中出现的另外一种状况吧。 这是ffit8品牌含义的解释，也可以理解为这个品牌标识设计的初衷。第一个“f”所代表的含义实在是真不少，未来的食物、方便的食物、潮流的食物，那么观看这个品牌标识的人应该如何来体会这三层含义呢？当他们观看这个标志的时候，是不是配一张关于“f”的说明文字呢？或许真有这个必要。

上图的说明中最后一点，突出了红色的“8”，这样进行解释：“飞吧，再燃一点！”这个“飞吧”是不是可以理解为fit8的一种谐音呢，或许只有解释这个品牌标识的人自己才能做出最终的回答了吧。其实对于设计本身而言，“再燃一点！”应该是一句口号，而不是代表品牌标识的寓意，没有必要用视觉语言进行陈述。

从这一张图的视觉呈现体系来看，也证明“再燃一点！”作为品牌标语和品牌标识共同出现，直接展示，才是最正确的方法，要专门体现在视觉表现的寓意中，实在是画蛇添足，多此一举。
不过上图中的一个单词却是非常重要，也是非常关键的“fit”，这个单词的含义不用多做解释吧，对于这个品牌的目标用户群体而言，这么简单的一个单词，它的含义应该是无人不知。很遗憾地是对于这么重要的一个品牌承诺，在整个标识设计中，却没有通过有效的视觉语言展现出来，白白浪费了一个创造良好记忆亮点的机会，不得不说，这非常令人遗憾。
如果在视觉设计上，把“fit”的粗细设计处理和第一个“f”字母进行一点变化设计，那么“fit”的品牌概念将会成为这个品牌最具记忆的亮点，直入目标受众的心智。
这样错误使用视觉元素 [1]，反而导致重点不能突出的案例实在是比比皆是，造成这个局面的本质原因，就是想要在品牌标识设计中赋予太多含义，最终反而让真正需要体现的品牌最具价值的含义无法体现出来，失去了创造记忆亮点的契机。

中国移动之前推出的“and！”新背书品牌标识，就是犯了这个错误，“用先进通讯技术拉近你我之间的距离”本来的品牌立意点是非常良好，而且正确的，但是又要表现“拉近距离”，又要体现“对通讯技术先进的惊讶”，还要展“良好的服务”，最后都不知道这个背书品牌究竟想传达什么了。

04

创造一个记忆亮点的有效途径

上面分析的两个问题所在，都是目前设计行业常常出现的，不仅仅是局限于代餐行业的品牌标识设计，最终所导致的都是品牌标识缺乏记忆亮点。其实在代餐行业，不乏有具有良好记忆亮点的品牌，请看下面这个品牌标识：
 这是雀巢旗下的一个子产品的品牌标识，饮用代餐奶昔产品的用户对此应该不会感到陌生。
这是一个典型的Logo Mark折中形设计手法，“Q”字母被变形进行了处理，右下角的那一个小尾巴被处理成为了一片叶子，而其他的英文字母则中规中矩地使用了印刷体的通用字母，独立一点变形之后的字母“Q”，便义不容辞地成为了记忆的亮点，不仅可以单独使用，更加成为包装的重要记忆元素。

不管是产品包装的独立展示，还是产品包装的组合展示，你可以在上图中发现多少个这样的“Q”字母呢？这就是创造独特的记忆亮点的好处所在，还记得之前说过的家乐氏的案例吗？在一片黑白的世界之中，突然出现了彩色的品牌标识，对于习惯了黑白视觉认知的人们来说，是不是任何一点色彩的出现就会改变他们的认知习惯。而先入为主的色彩，就成为他们选择品牌的重要因素。
这就是品牌视觉识别中的独特记忆亮点创造的识别蓝海！ 雀巢发布nesQino诺萃怡刻，为消费者提供了在家或在办公室都可以享用的100%纯天然的个人轻餐解决方案。消费者可以用不同配料搭配出21种超级食物饮料。超级食物粉包由水果、蔬菜、坚果、种子、根以及微藻制成，同时添加益生菌来促进整体健康。与之搭配的基础粉包由牛奶、谷物和植物基配料制成。

消费者可以选择一包超级食物粉包和一包基础粉包，将两种粉倒入Q-cup调饮机然后选择混合温度（冷或者热），两分钟后，一份饮品就做好了。nesQino智能手机APP可以让消费者个性化设定饮品温度、探索更多配方组合、获取营养信息以及将配方与朋友共享。（来源：beveragedaily）
这一段说明文字成为了评判雀巢nesQino诺萃怡刻品牌标识的重要线索，因为这就是nesQino这个品牌的价值所在，阅读完毕上述文字，你能够用一个简单的词汇来高度概括出nesQino品牌想要传达的核心含义吗？
组合！
非常棒，完全正确！就是这么简单的一个词汇，就是这么简单明了的一个品牌价值观，没有一点任何多余的干扰信息在其中，再次审视nesQino的“Q”字母，它不是就被设计成了两半吗？两半的含义就是组合在一起，为目标受众带来健康的寓意。
所以，创造独特的记忆亮点的关键第一步，就是明确品牌所要传达的价值观信息始终只有一个！
重新审视ffit8的品牌寓意，又是未来的，又是便利的，又是潮流的，然后又是“恰当的、合适的、健康的、好身材”，最后还心心念念始终不忘，来一句潮人语言：“飞吧，再燃一点！”真是不得不感叹，这么多的品牌价值信息，足可以印刷成为一本小手册，那么是不是每一个消费ffit8产品的用户，都人手赠送一册呢？千万别说这是一个好主意，可以形成口碑宣传，试试看，有没有消费者会真心阅读这本手册？
所以精简ffit8的品牌价值信息，是改进品牌标识的第一步。那么从ffit8的众多品牌价值信息中，用一个准确的词汇来体现它的品牌价值核心，应该是什么呢？有兴趣的读者，可以把自己的观点写进文章的留言区。
客观而言，ffit8品牌作为代餐品牌中的佼佼者，其发展在目前看来应该是非常具有前景的。它的很多方面，都非常符合Gisele Gurgel 以“解读2019全球消费趋势”为主题的演讲中提出的四个发展趋势：
1、360°全方位的健康，ffit8具有黑科技蛋白质，可以WPI分离乳清蛋白；称得上是蛋白之王-乳清蛋白，每100克牛奶只能提取不到0.7g，蛋白质纯度⼀般在50%左右。
2、当下的便利，ffit8可以作为日常代餐/办公室健康零食，是出行、户外的方便健康轻食。
3、可持续的选择，为中国用户专门研发定制的黑科技wpi分离乳清蛋白，分子更小、吸收率更好。蛋白质纯度达到了98%！
4、个性化体验，ffit8拥有不错的体验，能够带来用户体验的革命性变化：口感大幅提升，更好吃，不粘牙。

创造独特的唯一的记忆亮点的第二步，就是使用正确的图形语言。这包含两个方面：
1、不要使用过多的视觉元素，尽可能使用单一或者形式不多的图形元素；
2、不要使用过多的图形语言，千万牢记简单，简单，再简单。
一个具有独特记忆亮点的logo，一定具有独特的品质风格，能够准确的描绘客户的商业全景。其实这样的品牌标识有一个非常有效的衡量标准，这就是高效可复制性。
我们在回头看看“有蝉”品牌的标识，如此复杂的图形，如何谈得上具有高效可复制性。下面的几个代餐品牌标识，都有其无法高效复制性的重要原因，大家可以一一审视和探讨。

05

写在最后的话语

简而言之，一个良好的品牌，需要一个良好的品牌标识，毕竟85%的信息来自于视觉传播；而良好的品牌标识必须具有一个独特的记忆亮点，这和我们小时候写作文，必须要围绕一个中心思想来展开，是同样的道理。
要创造一个独特的记忆亮点，必须满足两个条件：一是具有一个明确的品牌宗旨，并把它转化为一个高度浓缩的核心价值，用一个词汇或者短句表达，让人一眼明了；第二就是要把这个核心价值观转化为合适的图形表达语言 [2]，准确地进行元素组合，通过视觉传达出来。
最后提醒一点，简单，简单，再简单，重要的事情说三遍！
[1] 视觉元素是指构成视觉对象的基本单元，是人类接受与传达信息的工具与媒介，是视觉传达语言的单词与符号，因而人们可以从视觉元素来认识和研究大自然和人类社会不同时空的变化和事物静态与动态的所有信息。
[2] 中国语言是用笔画来体现的，英语是用字母和单词来体现的，图形也是有语言的，图形的语言就是点、线、面及其组合。

提示：

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