为什么食品品牌要重视视觉资产？我们精选了10款全案设计案例

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作者：Marking Awards主创团队

谈到品牌的视觉资产，你会想到什么？

Logo、包装、广告、网页、门店、周边……这些品牌营销中难免会遇到的项目立马浮现眼前，的确，这些都是品牌视觉体系的重要组成部分，但之所以称之为“资产”，还在于各个小项目之间连贯、统一的视觉表达。

在过去三年里，Marking Awards专注于包装设计领域，给予美感、功能、前瞻、商业价值等维度的关注，但如今我们逐渐关注到包装不再是孤立的业务，logo、宣传物料、网页露出、空间展示、广告等一整套视觉识别体系设计与其一脉相承，共同帮助品牌占领消费者心智、降低传播成本、增加产品溢价。

是时候向上延伸，将系统性的品牌全案设计作为2020赛季的全新参赛类别纳入考量。

因此，本次我们从Marking Awards 2020的品牌全案设计参赛作品中精选出10款作品，期待与大家探讨品牌全案设计下，包装设计与其他设计项目之间的联系。

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作品赏析

1、Bình Coffee

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Bình Coffee

Bình Coffee是一个越南咖啡品牌。品牌希望将越南的地方魅力融入到设计中，创造一种完全与人类情感相联系的概念，和竞争者区别开来：每天早晨，喝着咖啡，感受着山上多彩日出的精华，和大象穿过潮湿的岩石和丰富茂盛的草木。当这一天结束时，太阳在湖与湖之间落下，越南的傍晚给以人们片刻的温暖，在湖水上留下了太阳深深的倒影。在这片水域中，当地人架着独木舟，营造了一种难忘的氛围。

这就是这种咖啡新体验的灵感——美好的日出和日落。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Bình Coffee

设计师根据不同角度，以不同的形状显示出成千上万种颜色，能够随时改变颜色的包装就像自然界中的日出和日落一样。消费者今天见到的颜色与昨天看到过的或者明天可能看到的都不一样。这种包装用颜色体现了早晨能够催生万物的太阳以及傍晚温暖的落日。这一设计带来了独特而富有感情的体验，使人们的内心与自然相联系，每天都有美妙的新体验。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Bình Coffee

标签使用的是宣纸纹理，这是越南的一种经典元素，体现了当地崇尚自然的观念。为了展现品牌理念，名称也应运而生——binh Minh（日出）与Hoang hon（日落）。插画和部分文字使用了高浮雕和半透明的清漆，以突出产品细节。包装的底部有着品牌的高浮雕，给人以极简主义的感觉，让人对咖啡大师的精髓肃然起敬。每个细节都描绘了设计包装时的故事。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Bình Coffee

在咖啡杯这一物料上，其设计理念是“From the Bean to the Bình”，由于该咖啡豆是直接收获、加工并包装用于食用的，因其品质和新鲜度，这个理念随之产生，读起来押韵有力、容易记忆。“越南制造”的杯座设计带有越南最神圣的动物——大象，以提升文化和起源的概念。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Bình Coffee

空间展示着重凸显工匠精神，From the Bean to the Bình中每一个构成品牌信息的字母都完全由手工绘制在店的顶部。门店的正面是绿色的，与大自然及产品的新鲜度相呼应，给人一种置身于咖啡种植园的体验。木质材料打造出质朴而温暖的氛围。此外，设计师也想要将其呈现出Coffee House Vietnam的感觉，置身于此，仿佛就在家中享用着最好的咖啡。

2、Avgoulakia (Eggs)

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Avgoulakia (Eggs)

要想要用一种意料之外的方式品尝经典产品，就需要用人们意想不到的包装，设计精美的产品标识，并设立一个能让人们感受到不同味道的富有创新性的网站。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Avgoulakia (Eggs)

设计团队用有趣的原创包装帮助开创出了这一品牌——投放到希腊市场的鸡蛋包装。这种包装来源于一个创新的理念，该理念有趣地运用了现代化的方法展现出了品牌的独特性，而且还将优质鸡蛋的吸引力和设计的魅力融合在一起。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Avgoulakia (Eggs)

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Avgoulakia (Eggs)

关于鸡和蛋，人们通常有这样的问题：是先有鸡还是先有蛋？在这个情况下，答案肯定是鸡！受到各种故事传说的吸引，设计团队就三种特别的母鸡/女英雄展开了一场视觉叙述。它们分别是：散养的马埃上校（Captain Mahe)，能生出有机鸡蛋的可可女士（Madame Coco）以及在谷仓里被喂养的奈丽小姐（Miss Nelly）。明亮的色彩丰富了这种人情味，给消费者带来了更多趣味。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Avgoulakia (Eggs)

网页设计也充分发挥创意，详细描述了三种不同母鸡的性格和生活方式，拟人化的表达方式给消费者留下深刻印象。

3、California's Sparkling Water

Marking Awards 2020 品牌全案设计概念作品 - California's Sparkling Water

街道文化是加利福尼亚的标志之一。去到加州就像进入了一个完全不同的世界，街道上到处都是壁画艺术、溜冰园区以及舞者们。为什么加州有这么多有趣又前卫的人物呢？California's Sparkling Water将秘密暗藏在了易拉罐的插图上。

Marking Awards 2020 品牌全案设计概念作品 - California's Sparkling Water

California'sSparkling Water天然苏打水采用了三款不同的插画，每一罐都代表着加州城市场景的典型人物，同时在口味上也十分前卫，分别是“‘冲浪者’海盐生姜味的冒险”、“‘轮滑者’橙子气泡味的音乐节拍”、以及“‘旱冰者’冰酸橙味的线条”。

Marking Awards 2020 品牌全案设计概念作品 - California's Sparkling Water

每个罐头都嵌有数字触发器，可以通过移动设备激活，帮助每位消费者更加深入地了解加州街头文化的各类代表人群。这样的数字激活设置旨在提高人们对加州街头历史文化的兴趣，并且提供了交流平台，允许所有突出的次文化代表人物畅所欲言，也利于打破人们对他们的刻板印象。

Marking Awards 2020 品牌全案设计概念作品 - California's Sparkling Water

产品线可以很轻松地扩展到其他加州特有的场景和物料上，与街头文化融为一体。

4、The Daily Greek (Artisan, Coffee &Deli)

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

The Daily Greek是一家起源于希腊的快餐店。受到希腊著名的蓝白色搭配和几何图形简约的力量所吸引，设计团队采用了和谐的线条和形状来设计吸引消费者眼球的样式，使其具有鲜明的视觉效果，创造出充满希腊气息的设计。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

大多数消费者都认为这些设计十分吸引眼球。包装上鲜艳的颜色以及这种有趣的、现代化的方式使产品变得完全不同，给了它一个引人注目的视觉外观。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

菜单及网站设计与产品风格一脉相承，展现了很好的延续性，也利于加深消费者对品牌的印象。

5、百威春节2020 | 百威, 要你红

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 百威春节2020

作为引领潮流的国际品牌，百威希望将自己的品牌基因延伸成为新春庆典的自然展现，并继续推动其时尚形象。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 百威春节2020

设计机构结合“Bowtie”标志，为百威设计独特的字符“红”，旨在以真正百威的方式将品牌对传统佳节的吉祥问候传播到全国各地。新图形也融合了百威传统颜色——蓝色，给传统祝福语注入了生命。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 百威春节2020

在百威2020新年整合营销活动中，百威标志性的“红”字符号出现在了各种不同的渠道：从户外大型广告，到零售商超和线上渠道。百威以一种真正独特和时尚的方式，把整座城市描绘成了红色。

广告影片给“百威，要你红”掀起了鼠年“最红”热潮。多位一线明星加盟代言：从陈奕迅到肖战，再到当红经济学家薛兆丰，以及国际时尚超模雎晓雯。四位明星化身百威“红”运官，在全中国传递“红”运。每位“红”运官纷纷传递着对新的一年美好的祝福，要你人气红，仕途红，财运红，事事红！

6、哈尔滨啤酒 | 时尚重生

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 哈尔滨啤酒 | 时尚重生

作为国内具有传承性的啤酒品牌，哈尔滨啤酒有着让中国消费者所熟悉的悠久历史，仍然保留着百年啤酒的属性和形象，并未跟上当今中国年轻人的步伐。这一代年轻人对新鲜事物的渴望永不满足，他们正在寻找能够体现他们不屈不挠精神的品牌。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 哈尔滨啤酒 | 时尚重生

设计团队通过一个具有现代感和有型的品牌标识展现年轻人积极进取的乐观精神，将冰山作为新时代的图形标志，充满着朝气和生命力，从而创造出了一个捕捉中国新生代精神的多元化品牌世界。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 哈尔滨啤酒 | 时尚重生

新的哈尔滨Logo被作为标志性图形大胆的运用在了各个渠道传播点，从传统媒体到时尚服饰和活动，Logo不仅仅作为一个单一的图标出现，它也被创造性地用作地铁招贴广告，以创造一个活跃的，年轻和充满活力的品牌。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 哈尔滨啤酒 | 时尚重生

新的哈尔滨啤酒世界将品牌提升为一个超越普通啤酒世界的全新乐园，与中国新生代建立连接，为他们提供新潮的视觉体验和潮流文化，如时尚和艺术，以激发他们不懈的精神和对新体验的渴望。

7、一提溜怪兽雪糕

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 一提溜怪兽雪糕

品牌方携手聚划算欢聚日，专为爱酒的年轻高知女性打造了新品——酒酿玫瑰雪糕。包装引入了故宫太和殿十个屋脊兽的形象，同新品酒酿玫瑰雪糕组成一提溜怪兽SKU。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 一提溜怪兽雪糕

为了宣传屋脊兽文化和吸引消费者二次传播，茉莉口味包装选用的是和花梗一样的绿色，体现清新自然；玫瑰口味包装选用和雪糕一样的粉色，加上高颜值故宫屋脊兽IP，十足抓人眼球。一个SKU里包含五片酒酿玫瑰雪糕和五片手煮茉莉雪糕，十个屋脊神兽憨态可掬地分布在十片雪糕之上，活灵活现。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 一提溜怪兽雪糕

营销采用线上全方位蓄力+线下往线上引流的方式，双管齐下战绩斐然。前期，线上AR互动游戏、鬼畜视频的全渠道投放、实力明星的倾情推荐、小红书的深度种草，率先为聚划算欢聚日的爆发蓄力。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 一提溜怪兽雪糕

活动开始前一周，则通过“开运萌兽”游戏引爆粉丝和消费者的热情，凡通过手淘扫描专用二维码或者手动输入关键词搜索进入AR游戏，即可召唤神兽，十只故宫夏日开运萌兽憨态可掬、各具特色，每一款都有颇多的受众。

8、冠益乳

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 冠益乳

作为国内唯一拥有健字号认证的功能酸奶，冠益乳上市已经十几年，上市初期借助专利利乐包装一度在终端感觉非常高级和专业，但随着酸奶市场的快速发展，大多消费者对冠益乳已无感知。“专业功能保健酸奶”定位并未很好地传达给消费者；包装及形象输出上，也与竞品越来越近。因此，客户希望重构冠益乳品牌价值体系，重建品牌设计系统，打造产品，将冠益乳重回功能型酸奶赛道。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 冠益乳

设计团队重新梳理了产品与品牌之间的关系，产品与产品之间的关系，依据品牌设定的“功能酸奶”原则，进行了产品与产品线的调整，增强了专业功能感，并重新包装产品概念及包装设计，增加议价能力。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 冠益乳

考虑到冠益乳“富含活性益生菌”的品牌定位，设计团队进行了LOGO升级，强化功能性品牌诉求；产品线所有sku更换蓝色瓶盖，与“健字号小蓝帽”做形象关联；全品线不同sku形成系列性，集中冠益乳品牌体现。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 冠益乳

在品牌的线上线下活动里，保持了蓝色品牌色，增强了功能属性。终端排面SKU及色彩统一，整体性极佳，品牌属性名确，能够与竞品快速区隔开。

9、五谷渔粉

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 五谷渔粉

该品牌主要面临缺乏品牌感的问题，设计机构分析梳理了速食面消费场景的几大核心共性及新一代消费群体的消费习惯，提炼以家庭、方便、消费升级与社交货币为主体的标签，为品牌制定围绕产品营销塑造品牌感的策略，并从视觉设计上通过温馨感、氛围感、烟火味的营造，以有效的达成消费者对品牌的精准识别。

产品包装上，设计团队根据口味特性及营销要点制定不同的色调，并围绕温馨烟火味的核心，建构符合大众消费者生活场景的故事性画面，配以相关文案，以此传递产品的健康美味。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 五谷渔粉

在品牌整体视觉呈现上，通过提炼品牌名，打造具有识别度的超级符号，以产品相关识别元素为主，强化米粉品类。以上全案设计使产品满足拥有符号识别与温馨烟火味的视觉述求，并带给消费者品牌是具有烟火味的好产品的消费感知，最终有效实现由产品转变为品牌化。

10、阿曼地区智慧包装营销活动

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 阿曼地区智慧包装营销活动

该品牌为阿曼当地一知名品牌旗下，销量第一的果汁类产品，在本地拥有较高知名度，然而随着市场的发展与消费的升级， 产品市场同质化的竞争态势愈演愈烈，如何继续稳定产品销量，拓展销售市场，提高产品竞争力，成了该品牌着重思考的问题。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 阿曼地区智慧包装营销活动

结合品牌提供的阿曼国家旅游局资源，设计团队以包装为媒介，通过可变印刷技术，为品牌方打造了一款数字营销活动，让包装不再只是容器，更可以拓展为帮助产品营销的工具。

在包装创新上，运用最新的智慧包装技术，筛选了阿曼国家22处风景及介绍印刷于包装上，由此新包装拥有了媒介功能，成为了向消费者宣传阿曼美景及文化的平台，让品牌方在销售产品的同时传播阿曼文化，推动阿曼旅游发展，履责企业社会责任。

Marking Awards 2020 品牌全案设计参赛作品 – 阿曼地区智慧包装营销活动

在品牌与消费者互动上：二维码成为消费者参与手机端互动活动的入口，消费者可以参与有奖扫码集卡活动（22张景点卡），增加品牌与消费者互动的趣味性，提高消费者的品牌忠诚度，刺激复购，提高产品销量。

创新的可变包装及互动活动颠覆了当地消费者对包装和营销活动的认知，进而更想了解和购买产品。由于活动全流程均由品牌对接消费者，消除了传统渠道活动的不透明，烦笼等问题，最大化消费者的利益，受到消费者高涨的参与热情。

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结语

其实无论是包装设计，还是其他项的设计，都需要遵从品牌策略。连贯、统一的品牌全案设计让各项之间相辅相成，最大程度使消费者建立起对品牌整齐划一的认知。对于品牌而言，也是一项影响深远的营销手段。

*Marking Awards 2020作品征集已截止，想要了解今年大奖花落谁家？欢迎来到Marking Awards 2020颁奖礼现场（FBIF2020全体大会分论坛）一探究竟！

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