6000亿的功能性食品市场，怎么靠包装设计“带货”？

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作者：SOSO (Faith)

编辑：Cici

过去一个月中，“提高免疫力”和口罩、消毒液，一举并列成为了国民的三大新刚需。无论是专家医生、街边的横幅标语，还是居委会的告示，都在24小时无死角的告诉所有人“提高免疫力增强身体素质”。

2月19日美团发布《2020春节宅经济大数据》显示，春节期间各类维生素C销量近20万，感冒清热类的中成药也售出了20多万[1]。

事实上，在疫情之前，随着近几年国民健康意识的提升与消费升级，功能性食品已越来越受到关注，据中商产业研究院数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元[2]。

中国功能性食品不少，包装风格却是一言难尽，要么像极了药，要么是赫然一只人参加上大大的宣传语……在90后、00后等年轻消费者眼中，这些产品往往和“虚假”、“老土”连在一起，难以激发购买欲。

疫情让大众更关注免疫力，让食品行业加大了对功能性食品的布局。此前FBIF对于免疫力产品的研发已有过详细报道，今天，我们就来聊一聊“卖货”。

*本文部分观点来自FBIF【开局之战】系列直播《从疫情看未来食品包装设计》中品赞设计CBO刘笑乾的分享，如需获取课件，请在FBIF公众号后台回复“包装设计”。

01

疫情，催生了功能性食品的“缺失焦虑”

功能性食品这一概念起源于日本，起初的目的是为了转变日本民众健康观念，减少医疗费用的支出。欧美等国家在看到日本市场的良好表现后，对功能性食品逐渐产生兴趣, 开始注重其开发与生产。

根据Grand View Research的报告，到2025年，全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元，预计在预测期内，复合年增长率将达到7.9%[3]。

国外功能性食品市场各有千秋：美国的维生素和矿物质类、天然产品类、鱼油类、蜂产品等产品，种类丰富、价格便宜、科技含量高；日本在饮料中使用原生物体、活菌、膳食纤维等添加剂，制成具有特殊功能的饮料，婴儿配方食品等强化食品也销量可观。

随着中国慢病患者和亚健康人数的增多，近年来也开始重视功能性食品的研发，疫情更是催生出了功能性产品缺失焦虑。与日本和美国市场相比，中国没有“防灾食品”的目，市面上具有“提高免疫力”、“补充人体每日所需营养素”的产品严重不足。

此次疫情，无疑是对中国功能性市场的又一剂强效催化剂，培育了更多新消费者，也有望改变中国功能性食品市场竞争的新格局。

国内的食品饮料公司们在疫情中就开始争相研发功能性产品，唯恐落后。可以预见，有众多新产品即将到达“战场”。

风口下的红利，永远是狼多肉少，现象级畅销品终归是少数，其背后是千千万万的滞销品。因此，在大家蜂拥而上，想着怎么“产”的同时，也应该静下心来想一想：该如何“卖”。

近年内的中国，功能性产品有着食品基础研究不足、低水平重复、夸大产品功效、价格较高、缺少诚信、过度包装等各种负面评价。现在到大街上随便问一个人听到功能性产品会想起什么，他都还是很有可能回答你“脑白金和安利”。

图片来源：脑白金京东旗舰店

就算疫情给“免疫力产品”和“食补”的概念做了一个席卷中国的病毒式宣传，根深蒂固的消费者刻板印象并不能一日就改变。消费者的钱依然没有那么好赚。

那么，想要改变印象，赢得这群有信任危机的消费者的青睐，就要从给人“第一印象”的包装设计上做起。要把药品形象彻底剥去，把功能性产品做成时尚美味，新一代消费者愿意随时随地拿在手上显摆的社交货币属性的快消品。

02

功能性食品包装做的好，卖货少不了

包装设计不以漂亮为最终目的，要以销售为目的。我们总结了以下功能性产品在做包装设计可用的几大宝典：

• 用标识和代号向消费者传递产品的功能性

• 用设计去匹配细分领域中出现的新消费场景

• 用“高精科研感”去凸显独家的科技优势

• 用直观的成分表和功效来代替传统广告语

• 用风格去除“功能性等于难吃”的刻板印象

1、标识认知：护肤品界小棕瓶，功能食品界小蓝帽

红领巾象征着少先队，米其林象征着美味和档次。用一个标识或代号来代表一个理念或一种权威，是人们最熟悉的接收讯息方式。

化妆品界，小棕瓶小红瓶小灯泡这样的代号，从官方的媒介广告端下沉到小红书等UGC端的网红大V，一层一层传播出去，最后成为了其圈层内公认的“高端”和“质量”的代名词。任何品类的产品中，人们一看到盾牌的VI（视觉形象），就知道代表的是防护作用。

乳制品自带健康基因导致疫情期间销售猛增。春节期间，京东到家全平台乳制品销量增长370%[4]；阿里渠道1月乳制品行业销售额10.53 亿元，同比增长115.08%[5]。

在功能宣称密集的乳制品市场中，只有突出的设计，才能抢占到消费者的注意力和信任。

保健产品在业内的俗称做蓝帽子。品赞CBO刘笑乾在FBIF【开局之战】的直播中表示，在包装设计上添加“蓝帽子”，并且对“蓝帽子”这一名词概念在所有媒介渠道进行宣传，传播效率将高于“小棕瓶”、“小红瓶”。

“在保健食品的审核越来越难的情况下，冠益乳这样拥有标识认可的品牌，一定会抓住小蓝帽这个竞争点进行传播。”刘笑乾说。

冠益乳作为拥有健字号认证的功能酸奶，将冠益乳logo与“富含活性益生菌”的品牌定位有机结合，产品线所有SKU更换蓝色瓶盖，与“健字号小蓝帽”做形象关联，强化功能性卖点。

图片来源：冠益乳官方微博

“标识认知”的策略必须要下足本：只有电梯手机广告牌到处都能看到听到“小蓝帽”，看得到小蓝帽和免疫力的关联，才能在看到酸奶瓶上的小蓝帽时产生对免疫力的联想。

否则消费者很难从消费终端去解读小蓝帽的真正含义是什么，可能会和其他概念产生混淆。甚至会因为有“健康食品没那么好吃”这样的潜意识认知，使得他们看到一个象征健康食品的符号时，反而减低了食欲感。

2、细分场景：寡头包围的市场，如何用设计抢占新赛道？

如果说冠益乳的大规模投放就算想学也有心无力，那我们再来看看另一个乳制品品牌“简爱”的更高性价比策略。

功能性产品市场大都被行业巨头企业垄断，乳品业有蒙牛伊利，功能性饮料有红牛佳得乐等。但寡头垄断不代表其他品牌就没有抢占市场份额的希望，反而意味着这个市场已经成熟到会领域开始细分，更多元细分的需求等待着新的品牌和去匹配。

新品类进入市场时需要培育消费者。除非是钱多人傻的大品牌，就一定要学会差异化竞争。

在一片红海中想再去闯出自己的一片蓝海，需要寻找自己的优势。但绝不能是一个伪优势。简爱，在伊利蒙牛巨头强势占领的以常温奶为主打的乳品市场，以极致纯净的独特定位的低温奶作为差异化的竞争优势，切入高知家庭市场。

简爱抓住了年轻一代消费者对天然有机、少糖减卡等健康食品的需求，突出“无添加”特色。渗透入一、二线城市的100万+家庭，在以盒马鲜生迅速占据No.1份额，在天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一。

我国低温乳制品市场起步晚，鲜少有真正的益生菌功能型酸奶产品。简爱针对功能型酸奶这一日益增长的市场需求，升级推出功能型子品牌“身体知道”，定位是：为亚健康消费者带来可感知身体改善的功能型专业线酸奶品牌。

在包装设计上，去除一切不必要的元素，蓝白两色打造科技感，以“身体知道”和“LGG益生菌”，直观的传达给消费者两个信息：1、这款产品有你可以感知到的功能性；2、这款产品有专利科技。

图片来源：简爱酸奶官网

不同于以养乐多为代表的乳酸菌饮料，身体知道系列由生牛乳发酵制成，是大陆率先使用明星益生菌LGG菌的酸奶产品，能平衡肠道微环境，改善便秘，恢复肠胃健康。在3年内占据了15%的高端酸奶市场[6]。

图片来源：简爱酸奶官网

味全推出的“酸奶，就该简单点”系列，只含生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉和白砂糖，全新上市的半糖酸奶将含糖量减少了 50%。在包装设计上，选择了年轻女性消费者会愿意分享到朋友圈和微博上的文艺“小确幸”画风，把“半糖”这个在点奶茶时大多数女生的消费习惯移植到了酸奶上。

图片来源：味全官方微博

功能性包装设计的最高境界，是把功能性用消费者最喜爱的方式体现出来，以社交货币的形式方便消费者传达自己的生活理念（自律，文艺，重视健康等），成为消费者的“朋友圈素材”。

大量消费者（多为女性）在朋友圈微博上晒“今日半糖”

图片来源：微博

其他食品企业从中该学会的，是如何深挖消费诉求、精准解析消费场景，用年轻消费者所喜爱的方式进行消费教育，在细分领域抢占他们的心智。

3、高精科研感：成分的故事说完了，功能性食品的下一个突破口是科技

刘笑乾表示，近年来功能性食品饮料在设计上越来越加重对科研感的追求有两大原因。

一是随着这几年，人工智能、全息等技术发展对人产生的潜移默化的影响，消费者的心理支撑渐渐转移到了科技层面，所以在强功能性食品中出现了一个设计关键词：“高精科研感”。

二是在对功效的关注本就很高的产品上，当市场基础需求达到饱和后，天然的某种成分（如益生菌）或价值（如提高免疫力）已经被挖掘的差不多时，基础的价值点就不再能形成核心的竞争力。这时体现差异化竞争优势的，就只有技术突破。

如农夫山泉一经推出就备受热议的“锂水”，以预防老年痴呆的功效，主打中老年市场，2018年加拿大布鲁克大学研究者在《阿兹海默症期刊》发表的论文中称，水锂含量越高，阿尔兹海默病的死亡率越低。学者同时证明了，饮用水中特定水平的锂能降低糖尿病和肥胖症的发病率，而糖尿病和肥胖是诱发阿尔茨海默症的重要风险因子[7]。

图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

其包装设计完美体现了“高精科研感”，通身透明，没有过多着色和广告语，只有最显眼的锂水两个大字和成分介绍的小字，会让消费者产生“实验室里贴着标签的瓶子”这一最直观的关于高科技的联想。

4、清洁标签：越简单越好，告别花里胡哨的广告语

清洁标签这个词这两年在食品包装界几乎成为了最火的词之一，据全球领先的市场调研机构Research and Markets数据，2023年全球清洁标签市场将达475亿美元，年复合增长率为6.8%[8]。

“清洁标签”源于欧盟的一种主张，即在食品标签中，尽可能少出现E编码（食品添加剂），最大可能保持食品的天然属性。清洁标签的出现，其根本源头在于消费者对天然、健康的追求。

根据2018年L.E.K.的一项调查称，超过60%的消费者会选择标签上写着“不含人工成分”、“不含防腐剂”和“纯天然”的产品。2018年的Innova市场报告称，91%的美国消费者认为含有可识别成分的食品和饮料选择更健康。

消费者购买功能性食品的心态，和购买奶粉、宠物食品、儿童食品时的心态非常相似，在关注次序上，首要关注的都是营养成分和配方。其次才是口感和品牌风格。

了解了消费者这一价值排序后，在包装设计上直接把功效和成分列出来代替广告语的方式被越来越多的食品品牌采用。

随着消费者认知的升级，越来越多的消费者也能理解这些成分的名称和其代表的功效。在做出购买决定时，“成分”成为比品牌力和产品描述更重要的决定因素。

RXBAR创立于2013年，是一个生产能量棒的美国品牌，在2015 年营收只有650万美元，通过改变其包装，2017年营收增长到1.3亿美元的品牌[9]。

图片来源：RXBAR官网

原先，RXBAR 的包装设计中规中矩: 新鲜原料图片配上巨大的logo 以及产品说明。后来营销公司在为其重新定位时发现，消费者愿意购买的主要原因是 RXBAR 的天然健康成分，而不是品牌名声。因此创始人决定着重放大「NO B.S.（无添加，无多余成分）」的品牌承诺，同时将 RXBAR 标志缩小 60%。

比起巨大的logo，巨大的蓝莓或者“帮助你成为猛男”这样的标语，“3 个蛋白＋6 个杏仁＋4 个腰果＋2 个枣”对现在的消费者来说更有吸引力。

新包装没有激发食欲的图片，也没有产品功效说明，只是简单地罗列出材料、用量、口味、和保质期。CEO Peter Rahal 解释道：「当时我们的想法很简单：只要诚实地告诉顾客，蛋白棒里有什么、没什么就好了，其余信息一概不用。」

图片来源：RXBAR官网

同时，团队选择了丰富的视觉色彩以表现 RXBAR 优质产品的地位，包装颜色和右下角图标一同扮演着向消费者传达口味信息的角色，也弱化了包装的严肃性，留下一个自由创作的空间。例如，用一只锚表示海盐巧克力口味，用姜饼人表示能量棒中添加了生姜。

5、功能性＝难吃？要用包装设计打破偏见

“功能性”很容易让人产生“不好吃”、“良药苦口”的联想。消费者会去寻找含有同等健康功效的情况下，口感度更好，和从包装设计上看更能让人产生食欲感的产品。

美国另一家主打健康功能性零食的公司Basic Bits深谙其理，广告语“好吃到让你忘记这是健康食物。”，打破消费者对“功能性等于难吃”的刻板印象。

在采用和RXBAR同样的以“清洁标签”为主导的包装品牌设计之上，继续给“成分透明简单化”上价值。把品牌理念定位“生活是复杂的，而零食不该如此，所以要将高营养的食材融入到诱人的小吃中去。”

图片来源：Basic Bits官网

广告公司还为品牌拍摄了一组高度程式化的彩色照片，进一步强调了视觉概念。包装标识清晰明了，忠于品牌使命，用有序的，不紧不慢的态度准确的告诉你每个包装里有些什么。

在颜色的选择上，用基础调色盘中的颜色进一步加强了品牌返璞归真到基础成分的理念。该品牌的益生菌零食系列还衍生引入了一个二级调色板，大胆的颜色和简单的关键信息快速抓住消费者注意力。

Basic Bits益生菌系列产品

图片来源：Basic Bits官网

03结语

功能性食品市场的市场需求中，除了针对显著功能的需求增强免疫力，体能补充，肠道免疫等；还有如低糖低卡、身材管理、代餐等的泛需求产品。疫情期间宅在家体重上升，这些品类也会迎来它们的春天。

无论是用小蓝帽和盾牌等标识增加权威性；走高科技路线；消除脑白金给消费者带来的遗臭万年的刻板印象；还是使用清洁标签，在新的消费场景下寻找新需求培育新习惯，万变不离其宗的是要紧紧把握多元的消费群体的多元需求和价值排序。

找到消费者的新需求，用自身品牌的差异化优势去做匹配或教化，用和场景匹配的沟通方式去和消费者交流，才是品牌立足的根本。

参考资料：

[1] 《2020春节宅经济大数据》，2020年2月19日，美团

[2] 《2020年功能食品行业市场前景及投资研究报告》，2019年12月23日，中商产业研究院

[3] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%,2019.4,Grand View Research

[4] 岳彩周，《生鲜电商需求激增 达达称春节期间蔬菜销售额同比增5倍》，2020年2月2日，新京报网

[5] 《略受春节错位影响，疫情影响尚不明显》，2020年2月12日，华创证券

[6] 《简爱酸奶如何在乳业红海中拼出一片蓝海》，2019年11月25日，亿欧

[7] 《如何评价农夫山泉新上市的“老人水”》，2019年10月17日， 最后一滴水

[8] Research andMarkets, Global $47.5 Bn Clean Label Ingredient Market to 2023 - Opportunitiesin the Development of Economic Natural Clean Label Ingredients, 2018.11.08, PRNewswire

[9] 《“不吹牛”，RXBAR 的广告和它的能量棒一样直接》2019年04月12日， 品牌星球

[10] Functional foodpackaging: Revolutionizing functional foods》，2009年2月2日，Packaging Insights

[11]21 Tasty Examplesof Food Packaging Design,2020年1月2日， Canny

[12]《疫情之后，值得关注的八大健康产业趋势》，2020年02月29日，植提桥

[13]《圣牧、得益、味全、奶牛梦工场、长城乳业推新品，酸奶也能和冬天很搭配！》2018年11月22日，新乳业

[14]《Less is more 潔淨標示(Clean Label) 》，2018年11月15日，振芳

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