为何网红旺仔、泡泡玛特、名创优品都热衷于盲盒式营销？

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来源：互联网品牌官（ID:szwanba）

作者：李大为

盲盒式营销并非是新物种，过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销，已经将盲盒营销发挥到极致，而近两年随着盲盒再次大火，盲盒营销更是紧随其后，成为不少品牌的重头戏。
这段时间，盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发！
招股书显示，这家以IP盲盒营销著称的公司，最近两年营收增幅分别高达225%、227%，年赚4.51亿，两年利润翻了近300倍，堪称一部印钞机！
另外，网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。
究竟盲盒式营销有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么？未来，品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？

01

盲盒成为营销效应
切准潮玩圈层的消费需求
盲盒营销有多爆香？
多年前的小浣熊干脆面，当时卖得相当火爆；名创优品，刚切入这个盲盒市场，第一周就大卖10万个；以IP盲盒营销著称的泡泡玛特，一步步走上上市之路。
乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌，也都是盲盒式营销的玩家。
到底何为盲盒营销？通俗点来讲，就是以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，在打开盒子前，用户不知道里面装的到底是什么，因此能够激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，还想再来一次的消费冲动。
说白了，所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

实际上，盲盒营销历史悠久，最早可追源到明治末期的日本，彼时是以福袋的形式出现，是商场清库存的常规促销手段。其底层逻辑就是，福袋内装着高于标价的商品，而且产品不公开，营造趣味性购物体验，吸引用户消费。
福袋的营销思路后面延续扭蛋机，而且风靡了50年。
国内本土盲盒营销最早是“集卡式营销”，小浣熊干脆面是最为经典的代表，收集水浒英雄卡，满足消费者的收集癖和英难情结。
近两年，泡泡玛特大力发展盲盒产品，更是使得盲盒营销再次风靡。

不管盲盒营销如何进化，其爆火背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，而每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。
哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。
潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。
不过，这个潮玩圈层消费心理也在不断的变化，比如，60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服或lolita服装。
当下的圈层经济正在边界化，越来越多的小众圈层被击穿壁垒，走入大众化视野，潮玩圈层也不例外，消费群体正在从当初的二次元或Z世代，走向大众消费群体。
并且，圈层经济的变化，也必然将不断改变盲盒营销的玩法。

02

盲盒营销火爆背后
三大底层逻辑方法论
1、不确定性造就上瘾机制
在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”
而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能，而每打开一个的惊喜感觉，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。
比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。
2、稀缺性营造饥饿效应
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，加上用户本身具有收集癖好，因此产生重复购买的消费行为。
很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常规渠道无法购买，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望，就如同饥饿营销一般。

实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，同时是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。
3、社交传播需求的驱动
盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。
就如同阿里推出集五福是同样的逻辑。

03

注意力经济时代下
品牌如何玩转盲盒式营销
盲盒已经成为一种营销效应，是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。
不过，处于互联网环境下，品牌营销手法眼花缭乱，而同时消费群体的注意力极其稀缺，常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么，品牌应该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？
1、绑定品牌代言人一起玩
粉丝经济是品牌营销不过时的热点，由粉丝经济驱动的“饭圈”，坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。

而无疑，盲盒绑定品牌代言人一起玩，是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。
2、产品设计嫁接盲盒玩法
产品本身设计嫁接盲盒式营销，将呈现惊喜的营销效果。
如果说，盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，而产品设计则抓住塑造了新型形象。

比如，我们的国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边，确实让人上头。
3、盲盒玩法借势热点营销
热点借势，是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式，对于很多品牌来说，并不陌生。
可谓是，每逢热点，品牌必出。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。

火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开，先在电影《攀登者》上映期间，联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒，雄赳赳气昂昂登上朗玛峰，使得盲盒更有热度和话题度。
4、IP系列赋予盲盒竞争力
盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身，IP系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒就失去竞争力。
泡泡玛特以IP盲盒营销著称，在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP，当下已经与近50家品牌达成合作。
零食巨头来伊份、好想你、百草味等，也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品，引发了网上热议的同时，助燃了品牌热度。
5、跨界联名，助推盲盒产品
品牌需要多方面维持和创新，持续提高名气，则跨界营销变成诸多品牌的突破点。 那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。
芬达就曾与泡泡玛特跨界联名，推出了鼠年大乐队限定盲盒，该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款，每个盲盒里内含一个随机玩偶。
6、盲盒“情感”营销更魔力
未来，盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验，而且还可以植入情感因子。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者，促使消费者进行情感经济消费。

日本 KITKAT （奇巧）巧克力，曾推出15款口味新产品，并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。
未来，消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更人性化的零食盲盒诉求可能会进一步扩大。

04

盲盒并不等于盲目
需要依附品牌力焕发生命力 
从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。
而且，从商业角度来看，利用消费者的好奇心，能够倒逼着产品更新迭代，更好地适应市场需求，同时让IP也具有很强的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢价，增加了品牌的话题性与热度，加大了品牌的传播度。
也就是说，借助盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。
不过，盲盒并不等于盲目。

盲盒营销背后是强大的品牌力、IP系列孵化和产业链体系做支撑，否则很难产生足够的用户回响，这也是企业入局盲盒前需要重视的一点。
泡泡玛特之所以爆火，实际上并不仅仅是盲盒营销，其背后拥有很强的IP孵化能力，多年累积起来的强大销售渠道，以及运营最大线上社区“葩趣”，形成泡泡玛特完整的自生长体系。
“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。而且重要的是，像知识产权，各种IP......都是行业稀缺资源，无法复制。
总结来看，盲盒营销仅起到锦上添花的作用，产品力和品牌力才是企业的基本底盘。
此外，如果过度消费盲盒经济，将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此，对于很多品牌来讲，盲盒营销也要适度，做到有的放矢。
参考来源：[1]《盲盒不“盲” 》，2020年4月16日，全食展在线[2]《品牌该如何玩“盲盒营销”？》，2019年8月24日，时趣互动

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