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来源：食研汇
作者：麻麻阳
可口可乐、百事以及星巴克等各大快消品牌纷纷宣布自己将暂停在社交媒体或者脸书上的广告投放，起因为何？这背后的动机又是怎么样的？遭到抵制的脸书，起因为何？
可口可乐、星巴克、联合利华以及百事公司宣布加入到抵制脸书广告投放的联盟“#StopHateforProfit（SHFP）”中。这个活动联盟成立于今年的6月19日，是由反诽谤联盟ADL，全国有色人种协进会NACCP以及沉睡巨人等反种族歧视以及平权组织一起发起的。起因在于脸书拒绝撤除或标记关于美国总统唐纳德·特朗普对于使用暴力平息Black Lives matter（BLM）抗议活动的信息。涉及到的食品饮料品牌则包括：联合利华、可口可乐、百事可乐、星巴克、冰淇淋品牌Ben&Jerry’s、三得利、Denny’s、帝亚吉欧、好时等等，并且这个名单还在不断增加当中。其中可口可乐以及星巴克宣布将会在全球范围内暂停所有社交媒体（脸书、推特以及raddit等）的广告投放，同时星巴克将会保留Youtube油管的广告投放。根据公开财报显示，脸书去年的营收为700亿美元（约合人民币4950亿元），其中超过99%的营收都来自于广告收入。而众多的品牌方撤出脸书广告，将对脸书是一个重大的打击。推特将特朗普的相关推特打上了“暴力”的标签作为区分，获得了平权组织们的掌声。另一个社交论坛Reddit最近表示将屏蔽特朗普支持者的论坛“The_Donald”。搜索引擎Google谷歌也在今天表示将不会自动更新社交媒体的图片在自己的云图中，以及屏蔽移除带有误导性质的总统选举投票通道。这些举措代表了在这次运动下，各个社交媒体平台对于反种族歧视的支持以及希望留住自己的主要收入来源——品牌方。那么品牌方会在这些平台花费多少钱呢？品牌巨头们在脸书/推特的投入对比国内社交网络的投入
根据可口可乐的财报显示，可口可乐在广告上的总投入大约在40亿美元，其中包括了一些产品的营销以及数字媒体上的投放。百事公司在商业广告上的投放在2018年达到了28亿美元。可口可乐目前在脸书拥有粉丝1.06亿，百事可乐在脸书拥有粉丝3700万。百事可乐的每篇推送大约有1500到1900人次点赞，而可口可乐目前官方推送大约只有500至800人次点赞。同样拥有3550万粉丝的星巴克的单篇点赞率大约在2500人次左右，星巴克最近的推文中点赞最高的则是关于反对种族歧视的推文，点赞人数达到了12700人次。来自于英国金融时报的统计，联合利华在6月的头三周就在脸书大约花费了50万4千美元广告营销费用（约合人民币356万元）。我们根据广告投放网站Webfx的报价可以看出，脸书的转化率大约在6.86人民币每一次点击以及平均50人民币每1000人次曝光。脸书的价格在欧美主流社交媒体中并不算贵，单次点击转化率最高的是领英，大约在37.2元每次，最便宜的是推特，价格大约在2.69元每次点击。Ins的价格和脸书类似，处于中间档。图片制作：食研汇 (FTA_21FOOD) 素材来源：Webfx国内的社交网络平台的推广主流社交平台无外乎微博、微信以及小红书，其他平台还包括知乎、豆瓣、今日头条等。当然视频以及短视频平台的流量也不容小觑，B站、抖音、快手等。每个平台的营收也绝大部分来自于广告收入。根据不同品牌方的反馈以及官方的数据显示，微博目前的投放，大约每100元就能有1万左右的活粉，但是微博的转化率偏低。而活力更高的微信的投放标准则更为复杂，朋友圈广告根据不同投放城市以及分为竞价以及排期投放，核心城市为北京以及上海，竞价价格大约在100到300元每千次曝光不等，重点城市（多为一二线城市）价格则大约在50到200元每千次曝光，其余普通城市则竞价大约30元每千次起步。视频广告的价格会稍高一些。另一个带货利器小红书的价格，是根据达人的粉丝层级来定价，报价从素人的100元到20万粉达人的5000元不等，超过20万粉的KOL需要单独定价。屏蔽社交媒体，品牌真的做得到吗？
在这个物联网时代，社交媒体已经成为这个世界大部分人的生活一部分。品牌营销真的能脱离社交媒体么？如果你现在在谷歌学术中搜索：“social media and brand”就可以获得2,690,000篇相关的学术论文。较有影响力的是Michel Laroche 在2013年发表的“To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?（是否加入社交媒体：社交媒体如何影响品牌忠诚度）”，调查问卷显示，拥有社交媒体账号的品牌有更高的可信度，而这种可信度可以很容易的转化成为消费者对于品牌的忠诚度。但是社交网络带来的影响力真的那么显著吗？来自哈佛大学的Leslie K. John通过分析点赞以及消费者行为模式来发现，消费者通过在脸书的点赞可以明确的表达自己的品牌喜好，以及可能性的二次回购，但是其对朋友的影响并不显著，影响自己身边朋友产生对品牌的购买行为可能不仅仅只是社交网络上对于品牌的一个“赞”。对于这次#StopHateforProfit活动，众多品牌纷纷参与。来自福布斯的特约撰稿人Dr. Augustine Fou就认为品牌在参与这次活动的时候，仅仅屏蔽了脸书的广告花费只是一种公关行为。而这一过程，不仅能够节省在脸书的广告费用投放也可以免费获得更多的媒体曝光以及消费者好感。但是他通过大数据分析得出，品牌方在其他渠道例如：桌面显示器、移动显示器、移动视频和桌面视频上的花费是单一脸书广告上的八倍，而这些程序广告也是那些虚假消息提供者的资金来源，品牌方依旧间接的在给他们所抵制的信息提供弹药。如果他们真的想支持SHFP的活动，那么就需要和这些程序广告割离，但是真的做得到么？同样的来自GIZMODO的Shoshana Wodinsky也认为，如果品牌方能够将自己的注意力真正放到有色人种的身上而不是在媒体上“作秀”则更能说明其社会责任。结语
社交媒体上的发声以及广告投放已经成为品牌营销中必不可少的利剑，但是完全依赖于社交媒体上的宣传则可能会导致渠道过于单一，在面对社会问题时，发声不及时也可能成为消费者所诟病的把柄。在流量越来越贵的今天，在社交媒体获取粉丝的成本也越来越高，成熟或者已经有一定基数的品牌面对社交媒体时也逐渐疲乏，动则上百元每一个粉丝的成本，却又让品牌方不得不继续投放广告。虽然屏蔽脸书的行为对于一些品牌有公关的意味在，但是能够节约1个月的广告投放花费，同时在别的品牌加入时获得持续的免费曝光，何乐而不为呢？对于国内品牌来说，如何尝试通过不同的途径来扩展自己的影响力，而不是单一的社交媒体投放，显得更有意义。
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