推Lab概念店，联名推周边…28岁的好利来最近画风特变

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来源：CEO品牌观察（ID：cbocmo）

作者：Panda Chan

“分家”后的好利来，很潮。

开Lab概念店、推出爆款产品、跨界联名合作……成立于1992年的好利来在网红的路上越走越顺！

如何吸引新生代年轻人的关注？这是近年来不少国产老品牌都在思考的难题。

或许，好利来是一个不错的范本。从2015年开始，好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、小鸡仔、北海道蛋糕、魔法棒等产品。其中，那枚椭圆形、表面金黄的半熟芝士蛋糕一夜爆红，成为小年轻们热捧的甜点。

好利来的爆款产品半熟芝士蛋糕

图片来源：上海小资美食

去年8月，好利来董事长兼总裁罗红发布公告，解除执行19年的联合创始人内部加盟制，官方盖章了“分家”的事实。

“分家”后的好利来，继续借势，通过门店的升级和产品的打造，一步步成为国货烘培品牌中的当红“炸子鸡”！

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首家Lab概念店落户魔都

一直以来，实体店不仅是提升、诠释企业品牌形象内涵中的有力工具，也是让消费者对品牌建立立体认知的重要环节。

图片来源：DASLab

今年5月21日，好利来在上海虹桥天地开出首家Lab概念店Holiland Lab。门店位于商场南区一层，不同于以往烘焙面包店、甜品店给予人温暖之感，好利来以实验精神，呈现出品牌全新烘焙理念“万物皆可验”。

图片来源：Enjoy上海

整家Lab概念店专注于工业科技冷基调，走未来主义风格，打造一个从量子到宇宙的甜品世界，包含变量试验室、太空漫游、造物基地等。店内放大的传送带与磨粉机细节烘托出了实验氛围，犹如系统化的“生产车间”，与Lab概念店的独特理念高度吻合。

图片来源：上海热线

除了门店环境之外，服务人员也统一实验室风格着装。

产品方面，Holiland Lab综合了好利来经典、品牌联名、饼店常规+微创新和LAB店专属款四类。店内既有半熟芝士、蜂蜜蛋糕等好利经典产品，也有像奥利奥飞碟、巧克力星球、POP BANANA以及各种水果“立方”等Lab概念店专属产品。

图片来源：Enjoy上海

而最能体现“实验”主题的是该店的蛋糕，以宇宙星空为创作素材，宇航员、星云、天体等宇宙元素都被做成蛋糕，冠以“重返计划”、“玩趣星球”、“梦幻登月”、“宇宙奇点”等特别命名，造型新奇，甚至连包装设计也走酷炫的科技风。

Holiland Lab主打宇宙元素的蛋糕

图片来源：DASLab

有别于一般好利来门店的奶油蛋糕，Holiland Lab的产品以慕斯蛋糕为主，用偏向法式烘焙风格来贴近上海顾客精致的需求。

Holiland Lab每天吸引不少消费者前来打卡

图片来源：Enjoy上海

一般而言，面包、蛋糕等产品所对应的消费群体以女生居多，因此不少品牌开店，其门店都走惯常的甜美风。

此次，好利来反其道而行之，在首家Lab概念店玩起了科技实验风。虽然这种风格已被不少品牌玩坏了，但对于甜食而言，Ta在视觉上的整体呈现，一定程度上缓解甜品本身所带来的甜腻感之余，也品牌与消费者建立了一个立体的多维度的情感共鸣场所。而且，Holiland Lab具有颜值和创意兼具的出品，也能引起一波社交圈上的分享，为品牌建立口碑。

02

把产品跨界联名玩出名堂

28岁，对于一个品牌而言，并不年轻。严格来说，也不属于老字号。在这个“尴尬”的年龄，要吸引当下消费者注意，好利来选择了通过IP联名来提升品牌溢价和话题度。

好利来X阿华田 

好利来与阿华田合作，联名推出“利华茶餐厅”系列，一口气为消费者呈现8款产品。其中，阿华田爆浆球、阿华田雪顶戚风、阿华田空气盒子颇受青睐。

图片来源：Enjoy广州

此次联名，好利来与阿华田的港式风格相融合，不仅在新产品设计上加以创新，而且在视觉设计上给人以全新的观感。产品包装以橙蓝经典搭配，配以复古港风，出品散发着港式茶餐厅的调调。

好利来X喜茶

去年10月至12月，好利来与喜茶推出联名款甜点和饮品。作为新茶饮的头部品牌，喜茶深受年轻人喜爱。好利来与喜茶进行跨品类合作，以话题自带流量带动了品牌关注度。

图片来源：微博@好利来

在产品打造上，芝士蛋糕、多肉葡萄分别是好利来、喜茶各自的爆款产品，而两者跨界联名推出的“层层爆浆葡萄”蛋糕，深受消费者追捧。

这样的跨界，让大众对这两个品牌有了新的认知，不仅提升人气，还能获取新客。

好利来X橘朵

5月20日前夕，好利来推出与国货美妆品牌橘朵Judydoll的限量联名礼盒。

在包装设计上，礼盒整体选用粉嫩的蜜桃色，选择以礼包可送礼的形式，完全贴合节日主题，带有满屏甜蜜的节日气氛；而品牌所选取的跨界产品分别是好利来珊瑚蜜桃空气盒子蛋糕、橘朵珊瑚蜜桃腮红。两者的颜色相近，这为双方品牌跨界合作创立有机连接。

图片来源：微博@好利来

而在端午、中秋等一些中国传统节日里，好利来也一直强调自身“国货”属性，推出一系列周边，还将IP营销延伸至服装类周边产品。

图片来源：微博@好利来

好利来的ip联名营销告诉我们：相比一个品牌独自发声，和不同行业的品牌合作，更可能通过一次营销，实现了流量的变现和传播的效果，甚至掀起一波热潮。

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总结

烘焙市场出现过不少的网红，比如爆浆芝士蛋糕、舒芙蕾、脏脏包、软欧包等。不管“分家”前后，好利来在单品网红化方面，一直不遗余力。

不过，面包、蛋糕的消费场景，相对而言，较为单一。而且烘培产品在国内的消费场景十分有限，基本上只局限于早餐、下午茶和零食，不属于刚需消费。

再加上，近年来，烘培产品成为新茶饮行业的标配。市面上不少新茶饮品牌纷纷通过“茶饮+面包”这样的复合模式向新的消费领域延伸；以7-11、全家为首的便利店，星巴克、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌都开始布局烘培业态；而烘焙行业也开始涌现出各类创业品牌……

面对这样的多维竞争，好利来选择在此时推出新店型以及频繁跨界，一方面，勾起消费者的好奇心，从而提升品牌在年轻群体中的人气。另一方面，开发出品质、颜值兼具的产品，与那些仅有热度，没有底蕴的产品拉开差距，增强竞争力。

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