峰瑞资本李丰：三大要素推动消费新品牌崛起

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来源：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

作者：步遥，编辑：tuya

消费赛道再次迎来了高光时刻——疫情过后，各路资金正在积极进入这一领域。为什么今年消费如此令人瞩目？新一轮消费品牌爆发背后的逻辑是什么？

7月9日，在FBIF2020食品饮料创新论坛上，峰瑞资本创始合伙人人李丰发表了《变化中的吃喝行业，从分析底层逻辑看创新机会》的主题演讲，详解了推动新消费品牌爆发的三大要素。

以下为演讲内容（有删节）

01

消费品发展的三个阶段

峰瑞资本在过往投资了很多消费品行业的明星公司，如三只松鼠。在过去的一年中，峰瑞资本也还持续在看消费品行业，在过去两年中，也是消费品出现最多品牌的阶段之一。线上的主要品类都出现了新兴的品牌。

在过去几十年，全世界发达国家，都经历了消费品发展的三个典型阶段：第一个阶段是耐用消费品和家庭所需的消费品，包括车和家居家电；第二个阶段是可选消费品的普及和品牌化，美国是战后到70年代，日本往后推了15年，中国是在80年代末尾，这个阶段是可选消费品，解决的是快消品进入生活，消费者开始接受品牌化。美国的肯德基、麦当劳包括沃尔玛，这些代表美国生活方式的国际品牌，无一例外都产生在这个阶段。

在这个阶段之后，是美国和日本都先后进入了时髦的Z世代的阶段，这是第三个阶段。三个阶段对应的表达是，消费者现有基础生活，接下来进入品牌化。美国和日本都已经进入了第三个阶段，中国比较复杂。美国在2016年开始才有互联网品牌，在这个新阶段的后半截才开始有互联网。

中国在第一个阶段的时候，耐用消费品和白电领域诞生了国美和苏宁，再往后有了淘宝，中国的互联网在中国各线城市都发展起来了，几乎所有的城市都已经过了第一个阶段，只不过有每个城市在不同的阶段。

从结果上看，消费者表达的清晰在升级过程中是从买大家都觉得好的东西——这叫品牌化——到后面的消费升级方向无非是用户知道产品为什么适合我和我为什么喜欢。从表现需求的形式看，过去两年，最多的新品牌都从这点获利——即打动了消费者，让消费者知道能够去表达，能够去知道为什么喜欢这个产品或品牌，因为他只在乎为什么喜欢而不一定关注别人是否喜欢。

在这些现象的背后，新兴品牌的不断涌现反映的是互联网渠道相关的产品创新跟以往都不一样，这个不一样既有机会也有挑战。

机会在于，用户级别、用户消费总量和用户的品牌化意识都到了非常高的程度；挑战就是，行里的产业链从品牌的传播表达到供应链的生产技术都出现了新的变化。

从我们在市场上接触到的创新品牌来看，最大的难度是凑巧在这个时间点上，如果在三个元素中，创新企业只有其中一个点的能力，那支持企业能持续的优势就会变得更短。这跟四五年前看互联网品牌最大的差别就在于此，在今天整个链条多发生变化的时候，只有一方面的能力点，品牌都只可能保有一两年的时间，我们希望的是能找到创新的品牌在今后五年或者七年都可以保住。

02

食品饮料创新，在创什么

在食品饮料这些快消行业（品类），普遍用不到非常前沿的技术，很多技术也是跨行进行应用，在一些场景进行了该领域的工业化，技术是成熟的，要不然根基就扎不住。

在技术创新情况下，再做原材料或者材质的提升来满足新需求，或者通过设计和更好的功能性来满足需求，技术创新和材质功能的提升两方向的叠加，使得它又刚好非常适合今天的媒体变化——今天媒体最大的变化是从图文形式转向了图片和视频，即越来越视觉化，从流量和媒体都发生了变化。

（食品饮料公司）有基础的创造力——跟产品设计和产品构成相关的产品里的充分表达又发挥了它的作用——表达扩张之后又非常适合今天的用户和流量——在视觉化传播路径上进一步放大——直到变成了新品牌。

所有这些表达，每个环节的创新，目的都很简单，都是为了指向消费者需求变化的变化点上，打动消费者的点越多，成为新品牌的速度和规模就会越大，这是我们在过去两年所看到的这些品牌所具有的共性。

产品创新、材质和功能提升、以及流量，这三个要素中，大部分的创新品牌在这一连串的元素都（占）有的比较少，通常有1个或者1.5个，这是我们目前看到的结果。这个结果对应的竞争格局就是，还会有足够多的创新品牌在之后的一两年陆续出现，也会有很多新品牌在之后的两三年陆续的没落。

我们投的一个咖啡品牌叫三顿半，它是去年全网销售第一名的速溶咖啡。从技术创新上，现在大家的普遍感受是方便面变得更好吃了，原因是方便面因为疫情今年回升了，回升的原因是方便面的口味提升了，里面的东西比如料包蔬菜这些都增加了，料包使用了冻干技术，冻干是在医学里广泛应用的技术，其原理就是用真空把水抽调，又在低温情况下真空抽水分，被抽掉水分的物质会形成多孔结构，这种结构的物质在水中溶解的时候因为多孔而吸收液体的速度非常快，同时在零下40度情况下抽取，易挥发的分子不容易挥发，这个分子还保留在食物中，因为有了冻干技术。

利用这种技术，新的咖啡粉就对用户体验产生了两个最大的变化。一是不需要搅拌棒了，因为冻干的咖啡粉的多孔结构压碎成粉之后很容易溶解；二是低温冻干保留了风味，让速溶咖啡也有了接近手冲咖啡的口感和味道。

在产品的提升上，三顿半还把咖啡杯设计的非常好看，不光好看还能回收，打中了现代女性的环保的理念，这是它的营销和设计过程。

用冻干技术提升了用户体验，又可以把咖啡做得更有差异度，可以又拿铁、美式的类型可以选，并且用什么液体都可以冲咖啡，于是就非常好的让用户做了社交表达，可以用牛奶、果汁、雪碧等任何饮料冲咖啡，并且杯子很好看，用户也愿意拍照和上传。最后这件事其实是用户需要表达，需要玩起来，这个玩的过程就是个视觉化表达的结果，在媒体流量变化的今天充分利用了流量红利，把技术、产品和流量都连起来了，因为把三者都串起来了，从2019年4月份这个产品上线，很短的时间就做到了全网第一。

做个简单的总结，从过去两年我们看到了非常多的创新品牌，在各行各业的快消品中，看到了非常多的互联网创新品牌。跨界的供应链技术、产品功能设计材质的提升，同时又凑巧赶上了媒体和流量的变化，2019年流量的来源和结构构成出现了巨大的拐弯从图文转向了视频或者说视觉化，这三个要素的变化导致了创新品牌的出现，这个时间点又赶上了中国处在消费者需求和升级变化的节点上，所以这是个难得的时间点，赶上了供需两侧都发生了变化的时间点，在这个过程中，谁能用得好谁就有更大的机会。

但重要的是结论，很多人能做好一两个点，但很少人真的能在这个巨大的变化中同时三个要素都很强，这三个要素合起来，能变成一个最少生命周期能超过三、四年的创新品牌。

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